最近利用碎片時間讀完了《定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念》一書接奈，對該書的總體印象是很多概念性的總結(jié)很多工扎，列舉的案例很多悲靴，但至于案例中的成敗緣由是否與該書的理論有關(guān)還有待商榷屯阀。個人的感覺固灵，作者的某些觀點稍顯牽強捅伤，去迎合作者提出的理論。所謂“盡信書巫玻，不如無書”。不過祠汇，瑕不掩瑜仍秤，總體來說該書仍然算比較經(jīng)典之作。

致中國讀者

開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類可很，令你的品牌成為潛在顧客心智中的某一類的代表诗力，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

序一 定位：第三次生產(chǎn)力革命

經(jīng)典書籍：
《管理的實踐》
《卓有成效的管理者》
《什么是戰(zhàn)略》
《商戰(zhàn)》

二元法則：
根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究，顧客心智中最多也只能為每個品類留下七個品牌空間苇本。而特勞特先生進一步發(fā)現(xiàn)袜茧，隨著競品的加劇，最終連七個品牌也容納不下瓣窄，只能給兩個品牌留下心智空間笛厦。

任何在顧客心智中沒有位置的品牌，終將從現(xiàn)實中消失俺夕，而品牌的消失則直接意味著品牌背后組織的消失裳凸。

定位四步法：
第一步：
分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰劝贸，競爭對手的價值是什么（這與德魯克在回答管理第一問“我們的業(yè)務(wù)是什么姨谷，應(yīng)該是什么”時問的“我們的顧客是誰，顧客的價值是什么”相反映九，因過多的選擇梦湘、有限的心智，決定了經(jīng)營方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競爭導(dǎo)向）”

第二步：
避開競爭對手在顧客心智中的強勢件甥，或是利用其強勢中蘊含的弱點践叠，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。

第三步：
為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀

第四步：
將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面嚼蚀，特別是傳播上要有足夠大的資源禁灼，以將這一定位植入顧客的心智。

衡量企業(yè)經(jīng)營決定性績效的方式也從傳統(tǒng)的財務(wù)贏利與否轿曙，轉(zhuǎn)向為占有定位（心智資源）與否弄捕。這也解釋了為何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)即使不贏利也能不斷獲得大筆投資，因為心智資源（定位）本身就是成果导帝。

“定位”的定義

將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中守谓。

傳播過度的社會

在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望您单，是要有選擇性斋荞，集中火力于狹窄的目標，細分市場虐秦。一言以蔽之平酿，就是“定位”。

一般人可以忍受別人對他們說一些自己一無所知的事情悦陋。（這說明了“新聞”為什么是一種有效的廣告方式蜈彼。）但一般人不能容忍別人說他們的想法是錯的。改變心智是廣告的災(zāi)難俺驶。

過度簡化的心智

不要試圖改變?nèi)祟惖男闹浅闪硕ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一幸逆。這是營銷人員違背最多的一項原則。

盡量簡化信息

定位思想的本質(zhì)在于，把認知當成現(xiàn)實來接受还绘，然后重構(gòu)這些認知楚昭，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來稱這種方法為“由外向內(nèi)”的思維拍顷。

進入心智的捷徑

要想“在心智中留下不可磨滅的信息”抚太，你首先需要的根本不是信息，而是心智菇怀，是一個純潔的心智凭舶，一個未受到其他品牌污染的心智。

進入心智的難點

屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別爱沟。

在心智戰(zhàn)中帅霜，勝利往往屬于進入潛在顧客心智中的第一個人、第一種產(chǎn)品及第一個位從政者呼伸。

你如果不能在這一方面爭得第一身冀，那就在定外一個領(lǐng)域成為第一，這是第二有效的定位原理括享。

形象時代

聲譽與形象比任何明確的產(chǎn)品特點更有利于產(chǎn)品銷售搂根。

米勒發(fā)現(xiàn)了什么

不要給你的品牌起通用的名稱。

容量不足的容器

普通人的心智不能同時處理七個以上的單位铃辖。這也就是為什么必須記牢的事項通常只有七個單位剩愧。七位數(shù)的電話號碼、世界七大奇觀娇斩、七張牌的撲克游戲以及白雪公主與七個小矮人等仁卷。

“關(guān)聯(lián)”定位法

最好的廣告標題不要把話說盡。最好的標題總是能讓讀者說出某個詞或短語使意思更完整犬第。正是這一點是廣告“引人入勝”锦积。

“關(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。

忘記成功之道陷阱

宣傳你的愿望歉嗓，從心理學(xué)上說丰介，這是錯的；從戰(zhàn)略角度說鉴分，這也是錯的哮幢。

不祥之兆

定位的過程：
即如何應(yīng)付人們心智中已經(jīng)被一個規(guī)模更大、知名度更高的競爭對手占據(jù)的地位冠场。

領(lǐng)導(dǎo)者的失敗

領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該把競爭對手趕出市場家浇。它需要它們來形成一個品類。

領(lǐng)導(dǎo)地位是最好的“差異化因素”碴裙，是你的品牌獲得成功的保障。

不穩(wěn)定的平等

在每個品類中，最終只會剩下兩個品牌主導(dǎo)整個品類舔株。

保持領(lǐng)先的戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)者一般都是在人們心智里建立了新的品類階梯莺琳、并且把自家的品牌牢牢地固定在階梯最上一層的公司。

什么不該做

必須用潛在顧客的標準來確立領(lǐng)導(dǎo)地位载慈。

不斷重復(fù)

維護領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素則是強化最初的概念惭等。

來自產(chǎn)品的實力

企業(yè)的實力來自于產(chǎn)品的實力，來自產(chǎn)品在潛在客戶心智中所占據(jù)的定位办铡。

迅速回應(yīng)

要想使攔截行動行之有效辞做，時間是關(guān)鍵。你得在新產(chǎn)品還沒有在潛在客戶心智里扎根之前就主動去攔截它寡具。

多品牌攔截對手

多品牌會比單品牌擁有更多的市場份額秤茅。

每一種品牌都有一個獨特的定位，以便在潛在客戶的心智里占據(jù)一定的位置童叠。

領(lǐng)先的好處

使公司強大的不是規(guī)模框喳，是品牌在心智中的地位。心智地位決定市場份額厦坛。

尋找空位

在潛在客戶的心智中“找空位”是營銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一五垮。

高價空位

成功的秘訣是：你必須是第一個，用有效的品牌故事杜秸，在一個顧客能夠接受的高價的品類里建立高價地位放仗。

其他有效空位

年齡是另外一個可供運用的定位戰(zhàn)略。

一天當中的時段也有可能成為定位目標撬碟。

重新定位雷那克斯

為了使一項重新定位戰(zhàn)略產(chǎn)生效果诞挨，你必須對競爭對手的產(chǎn)品有所評論，從而改變潛在客戶對競爭對手的產(chǎn)品而不是你的產(chǎn)品的認知小作。

如何選擇名字

你必須起一個能啟動定位程序的名字亭姥，一個能告訴潛在客戶該產(chǎn)品主要特點的名字。

起一個有分量顾稀、接近通用的描述性名字可以防止對手跟風擠進你的領(lǐng)地达罗。好名字是長期成功的最好保障。

何時可用無意義的名字

第一個以新產(chǎn)品或新理念進入人們心智的公司很容易出名静秆。

通常粮揉，五個用得最多的字母是S、C抚笔、P扶认、A和T，用得最少的五個是X殊橙、Z辐宾、Y狱从、Q和K。8個單詞里就有一個是以S開頭的叠纹，而以X開頭的詞3000個里才有一個季研。

公開產(chǎn)品的本質(zhì)

你如果想改變?nèi)藗兏畹俟痰挠^念，通常要做的第一步是換個名字誉察。

好名字和壞名字

壓頭韻也是個行之有效的命名策略与涡，因為這樣名字更易記。品牌名和人名都可以這樣做持偏。留心一下有多少名人的姓名互相押頭韻驼卖，這也是件很有意思的事。

過猶不及的名字

名字太形象鸿秆、太具指向性酌畜，有時會過猶不及，尤其是用在大眾消費品領(lǐng)域谬莹。

心智靠耳朵運轉(zhuǎn)

“心智靠耳朵而不是靠眼睛來運轉(zhuǎn)的檩奠。”這是本書提出的最有用的基本觀點之一附帽。你在腦子里存入圖像之前埠戳，先得把它轉(zhuǎn)化為聲音。

這就是為什么不光是名字還包括標題蕉扮、口號和主題都應(yīng)該從聽覺上加以檢驗的原因整胃，即使你打算只把它們用在印刷材料上，也應(yīng)這樣做喳钟。

過時的名稱

公司放棄全稱屁使，啟用首字母縮寫的另一個原因是，名字本身已經(jīng)過時奔则。

兩種不同的戰(zhàn)略

如果把你的名字用在你所有的產(chǎn)品上面蛮寂，時間久了會削弱你的實力。

蹺蹺板原則

一個名字不能用來代表兩個彼此完全不同的產(chǎn)品易茬；一個上升酬蹋，另一個就會下降。

有名望的大公司通常難以競爭得過規(guī)模較小抽莱，但定位明確的公司范抓。規(guī)模并不重要，重要的是定位食铐。

品牌延伸陷阱

所謂品牌延伸匕垫，就是把一個知名產(chǎn)品的品牌用在一個新產(chǎn)品上（這就是“搭便車”陷阱的終極版本。）

由外而內(nèi)的思維方式

品牌延伸不利于通用品牌名稱虐呻，它使這類品牌在人們心智里的清晰印象變得模糊象泵。

JC彭尼與永久

實際上打入人們心智的根本不是產(chǎn)品寞秃，而是該產(chǎn)品的“名字”，潛在客戶就是用這個名字與產(chǎn)品特征掛上鉤的单芜。

什么是永備

用你的品牌名稱代表通用名稱蜕该，從而是潛在客戶不經(jīng)意中就把品牌名稱當成了通用名稱犁柜。

逆向品牌延伸

同樣的產(chǎn)品洲鸠，同樣的包裝，同樣的標簽馋缅，不同的只是用途扒腕。

大眾是什么

開發(fā)一項新概念或一個擁有新定位的新產(chǎn)品，并且給它起一個與之相稱的名字萤悴。

行事規(guī)則

品牌延伸規(guī)則
（1）預(yù)期銷量瘾腰。有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，而產(chǎn)品不大的產(chǎn)品則該用覆履。
（2）競爭蹋盆。在沒有競爭的地方不該用，在競爭激烈的領(lǐng)域則該用硝全。
（3）廣告支持栖雾。廣告開支大的品牌不該用，廣告預(yù)算下的品牌該用伟众。
（4）影響析藕。創(chuàng)新產(chǎn)品不該用，一般產(chǎn)品如化學(xué)品該用凳厢。
（5）經(jīng)銷账胧。上貨架的產(chǎn)品不該用，由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用先紫。

孟山都之路

公司應(yīng)該第一個去做某件事情治泥，以此來成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，而不是自稱如何領(lǐng)先于人遮精。

（1）產(chǎn)品領(lǐng)先
（2）運營領(lǐng)先
（3）行業(yè)領(lǐng)先

視覺 vs 語言

在一則產(chǎn)品廣告里居夹，占主導(dǎo)地位的要素通常是畫面，即視覺要素仑鸥。在一則服務(wù)廣告里吮播，占主導(dǎo)地位的要素通常是詞語，即語言要素眼俊。

定義自己

定位工作中最難的一點是意狠，選定某個具體的概念，把它與自己聯(lián)系起來疮胖。

找匹馬騎

通往名望和財富的道路很少能從自己身上找到环戈。唯一有把握獲得成功的方法是闷板，為你自己找匹馬騎。你內(nèi)心可能很難接受這一點院塞，但人生的成功更多是要靠別人為你做些什么遮晚，而不是你能為自己做些什么。

別問自己能為公司做些什么拦止，要問公司能為你做些什么县遣。所以，你如果想最大限度地利用你的職業(yè)為你提供的機會汹族，就得睜大雙眼萧求，找一匹馬替你出力。

（1）第一匹馬是你所在的公司
（2）第二匹馬是你的上司
要永遠爭取為你能找到的最精明顶瞒、最出色夸政、最有能耐的人工作。
（3）第三匹馬是朋友
利用友誼這匹馬的方法是榴徐，定期與你所有的商界朋友保持聯(lián)系守问。
（4）第四匹馬是好的想法
第一個提出新想法或新概念，你就要做好冒風險坑资、受種種非議的準備耗帕。
一個想法或概念如果沒有與常理沖突的地方，那就根本不叫想法盐茎。
（5）第五匹馬是信心
（6）第六匹馬是你自己

第一步：你擁有怎樣的定位

將自己的產(chǎn)品兴垦、服務(wù)和概念同潛在客戶心智中已有的認知相聯(lián)系。

第二步：你想擁有怎樣的定位

如果想滿足所有人的所有要求字柠，將會一事無成探越。最好聚焦自己的專業(yè)，讓自己成為獨一無二的專家窑业，而不是什么都干的通才钦幔。

第四步：你有足夠的錢嗎

應(yīng)對噪聲問題的一種方法是縮小地域范圍，一個市場接一個市場地推出新產(chǎn)品或新概念常柄，而不是在全國或是全球全面鋪開鲤氢。

第六步：你符合自己的定位嗎

創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標服務(wù)的創(chuàng)意才有意義西潘。

必須理解文字

文字本無含義卷玉。含義不是在詞語里，而是在使用這些詞語的人身上喷市。

必須理解人

語言是心智的通貨相种。

要客觀

要能夠客觀地評價產(chǎn)品，并且了解顧客和潛在客戶是如何評價這些產(chǎn)品的品姓。

要精明

成功定位的秘籍是在以下兩方面保持平衡
（1）獨一無二的定位
（2）較大的市場需求

要有耐心

你在某個年齡段的人當中樹立一個品牌后寝并，再向其他年齡段推進箫措。

分銷渠道也是一種推銷技巧。

要他人導(dǎo)向

即不要在銷售經(jīng)歷的辦公室給產(chǎn)品定位衬潦，而要在潛在客戶的心智中給產(chǎn)品定位斤蔓。