看似小小的優(yōu)惠券并不簡單，它是個經(jīng)濟學(xué)問題惭笑，也是消費者心理學(xué)問題侣姆，更是運營人需要掌握的重要運營策略生真。
先領(lǐng)券再下單幾乎是每個人網(wǎng)購的固定流程。不論是B2B/B2C捺宗，還是O2O柱蟀，電商平臺的活動總是少不了優(yōu)惠券的身影，甚至絕大部分的時候偿凭，電商活動幾乎可以等于優(yōu)惠券活動产弹。
618也好，雙11也好弯囊，作為年中和年末的兩場電商盛典痰哨，優(yōu)惠券更是滿天飛。
優(yōu)惠券作為一種重要的促銷手段匾嘱，從19世紀20年代出現(xiàn)斤斧，歷經(jīng)紙質(zhì)券到打印券再到電子券的不斷演化，到現(xiàn)在幾乎每個能夠進行交易的網(wǎng)絡(luò)平臺都有優(yōu)惠券霎烙。
對運營人而言撬讽，如何用好優(yōu)惠券這一工具是一種重要的運營策略。對活動運營悬垃，優(yōu)惠券是訂單轉(zhuǎn)化和拉升客單價的有力工具游昼；對用戶運營，優(yōu)惠券是用戶維護乃至用戶召回的重要手段尝蠕。
今天就來說說運營人如何用好優(yōu)惠券烘豌。
優(yōu)惠券的基本流程
1、如何設(shè)計優(yōu)惠券
1.1 優(yōu)惠券的本質(zhì)
在設(shè)計制作優(yōu)惠券之前看彼，運營人首先要明白一點廊佩，從本質(zhì)上來講，優(yōu)惠券是一種“價格歧視”策略靖榕。
價格歧視屬于微觀經(jīng)濟學(xué)范疇标锄，是商家針對不同的消費者需求而進行的價格差異化，既不侵犯消費者平等權(quán)茁计，也不違背公平交易原則料皇，而是商家追求利潤最大化的合理定價行為。
舉個栗子來說：
假設(shè)一個漢堡成本5元星压，定價10元時瓶蝴，100人會接受此價格。定價15元時租幕，有60人會接受此價格，前者利潤為（10-5）×100=500元拧簸，后者利潤為（15-5）×60=600元劲绪。但商家不想放棄另外40個支付意愿較低的消費者，于是決定用5元優(yōu)惠券來吸引他們，同時對剩下那60個對價格不敏感的消費者依然維持15元的原價銷售贾富。此時商家利潤為
60×15＋40×10－5×100=800元歉眷，達到了最大化。
作者：朱聿欣
來源：知乎
不同的運營人看完這個例子想必有不同的理解颤枪。從活動運營角度汗捡，至少能看出優(yōu)惠券的力度及定價對轉(zhuǎn)化的影響；從用戶運營角度畏纲，至少能看出優(yōu)惠券對分層用戶維護的重要性扇住。
價格歧視有三個等級，這里不展開說了盗胀，感興趣的同學(xué)請自行搜索了解艘蹋。
對用戶，優(yōu)惠券是個心理學(xué)問題票灰。用戶需要的不一定是占便宜女阀，而是占便宜的感覺。
如果直接降價屑迂，短時間內(nèi)確實會使銷量上升浸策。但是當(dāng)時間一長，用戶熟悉了這個價格之后惹盼，這種刺激作用就沒用了庸汗。當(dāng)你提升回原來的價格，反而會使得銷量下降逻锐。
而使用優(yōu)惠券的形式夫晌，利用一種對比效應(yīng)，使用戶產(chǎn)生了占便宜的感覺昧诱，讓用戶產(chǎn)生一種有便宜不占白不占的沖動晓淀，從不買到買，從買到多買盏档。
1.2 優(yōu)惠券的設(shè)計
優(yōu)惠券的形式五花八門凶掰，滿減券、滿贈券蜈亩、折扣券懦窘、代金券……等等，雖然都是讓用戶在使用時抵扣一定的費用稚配，達到促銷或提高客單價的目的畅涂，但在抵扣方式上卻不同，主要有2種：一是直接抵扣固定金額的費用道川，如滿減券午衰、代金券…達到使用條件就減免券面金額立宜；二是在訂單價格的基礎(chǔ)上進行打折減免，如折扣券臊岸。
簡單總結(jié)一下優(yōu)惠券大致是這樣的：
一張優(yōu)惠券一般至少要包含上圖右半部分的5個要素橙数，左半部分屬于可配置項，根據(jù)每次活動的需要適當(dāng)選擇添加帅戒。
需要說明的一點是優(yōu)惠券的金額/折扣直接影響到轉(zhuǎn)化灯帮，優(yōu)惠力度過大導(dǎo)致利潤變薄，優(yōu)惠力度較小則用戶不敏感使用率不高逻住。
最完美的情況就是我們擁有看透每個買家的讀心術(shù)钟哥，能知道用戶愿意支付的最高價格，并且以這個價格賣給他鄙信。
問題是沒有用戶傻逼到跑到你面前說自己愿意掏多少錢瞪醋。這就需要我們根據(jù)實際情況和資源投入去思考制定優(yōu)惠力度。
為了甩貨或沖銷售額装诡，在保證不虧本的前提下優(yōu)惠力度可以盡量大银受，刺激用戶購買。
為了提升客單價鸦采，則需先摸清現(xiàn)在的客單價宾巍，假如現(xiàn)在平均客單價20元，可以制定滿30減X元優(yōu)惠券渔伯，用戶為了享受優(yōu)惠顶霞，自然要多買。
為了維護用戶锣吼，用戶運營可以根據(jù)用戶模型选浑，對不同層級的用戶發(fā)放不同力度的優(yōu)惠券，達到促活的目的玄叠。
為了挽回用戶古徒，向潛在流失用戶發(fā)放高于活躍用戶的優(yōu)惠券，比如我們常用的外賣紅包读恃，一般一周以上未使用APP的用戶領(lǐng)到紅包金額會高于活躍用戶隧膘，這是防止用戶流失的一個手段。
以上簡單列舉了運營在設(shè)計制作優(yōu)惠券時常遇到的幾種情況寺惫，當(dāng)然還有更多的問題需要我們在實際工作具體問題具體分析疹吃。
2、發(fā)放優(yōu)惠券
設(shè)計制作好了合適的優(yōu)惠券西雀，接著就要考慮如何發(fā)放這些優(yōu)惠券萨驶。
發(fā)放渠道的選擇直接影響你能發(fā)出去多少，大家都知道轉(zhuǎn)化漏斗的存在艇肴，自然是發(fā)得越多帶來的轉(zhuǎn)化才能越多篡撵。如果為了特定群體的轉(zhuǎn)化判莉，要考慮發(fā)放渠道的針對性，人人都有的優(yōu)惠不叫優(yōu)惠育谬，要維護這個特定群體的身份認同感。
發(fā)放優(yōu)惠券的主要套路：
（1）主動發(fā)券
商家主動給用戶發(fā)券帮哈，比如常見的新人禮包膛檀，或某些用戶福利活動，用戶輸入賬號即可領(lǐng)取娘侍。
（2）消費返券
在用戶消費后發(fā)券咖刃，增加買家再次購買的可能性。
（3）分享發(fā)券
目前使用最多的發(fā)券玩法憾筏，用戶在獲得紅包時需分享后打開領(lǐng)取嚎杨，常見的有邀請送紅包、美團餓了么滴滴訂單后的紅包氧腰，能起到一石三鳥的作用枫浙，集回饋下單用戶、促活老用戶和拉新的三重功效古拴。
（4）積分兌券
用戶體系的一部分箩帚，大部分產(chǎn)品都有積分系統(tǒng)，適當(dāng)?shù)姆e分兌換系統(tǒng)不僅能大量消耗積分池總量黄痪，也能刺激用戶為了兌換多獲取積分紧帕，促進用戶活躍度。
（5）任務(wù)發(fā)券
用戶完成特定任務(wù)或參與特定活動/游戲之后獲得優(yōu)惠券桅打，比如為了快速拉新是嗜，要求老用戶拉新X個人可獲得；為了某個頻道的PV挺尾，要求用戶進入該頻道后可獲得鹅搪，這背后往往隱藏著運營的特定目的，短時間內(nèi)帶動相關(guān)目標(biāo)數(shù)據(jù)的提升潦嘶。
（6）異業(yè)發(fā)券
進行異業(yè)合作達到拉新目的涩嚣，選擇與自家目標(biāo)用戶有重疊的平臺合作，在該平臺發(fā)券導(dǎo)流該平臺用戶到自家平臺掂僵，實現(xiàn)換量拉新航厚。
3、優(yōu)惠券的使用
優(yōu)惠券一經(jīng)發(fā)放锰蓬，主動權(quán)就交到了用戶手中幔睬。從用戶獲得優(yōu)惠券到優(yōu)惠券失效這段時間，運營人需要做的是提醒用戶不要忘記使用芹扭。
一是無聲提醒麻顶，把優(yōu)惠券適用的商品或服務(wù)盡可能展現(xiàn)到用戶面前赦抖；
二是有聲提醒，手機短信和站內(nèi)消息都可以派上用場辅肾，主動提醒用戶有優(yōu)惠券將要到期并帶上鏈接队萤。
4、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析
數(shù)據(jù)是衡量工作的一個重要標(biāo)準(zhǔn)矫钓，既然發(fā)放了優(yōu)惠券要尔，在結(jié)束后要有相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。
優(yōu)惠券遵守這樣一個基本漏斗模型新娜，從推廣量到領(lǐng)取量的轉(zhuǎn)化說明渠道的有效性和優(yōu)惠券領(lǐng)取頁面是否存在問題赵辕，也說明優(yōu)惠券對用戶的吸引力如何；從領(lǐng)取量到使用量的轉(zhuǎn)化說明優(yōu)惠券的吸引力概龄，也說明運營提醒是否有效还惠；實際使用量則代表最終的轉(zhuǎn)化，衡量本次優(yōu)惠券是否成功私杜。
此外還要根據(jù)發(fā)放目的進行針對性的數(shù)據(jù)總結(jié)分析蚕键，比如銷售量提升指數(shù)、拉新量歪今、用戶活躍度提升指數(shù)嚎幸、流失用戶召回量等，最終形成一個完整的優(yōu)惠券數(shù)據(jù)分析寄猩，為以后使用優(yōu)惠券的運營方案提供參考嫉晶。
總結(jié)
看似小小的優(yōu)惠券并不簡單，它是個經(jīng)濟學(xué)問題田篇，也是消費者心理學(xué)問題替废，更是運營人需要掌握的重要運營策略。
如何使用優(yōu)惠券手段不單是運營人的工作泊柬，運營人在想清目的椎镣、做好策劃、定好規(guī)則后兽赁，要和產(chǎn)品状答、開發(fā)同事充分溝通，確保發(fā)放刀崖、核銷惊科、統(tǒng)計等前端和后臺功能完善，這樣才能順利使用好優(yōu)惠券這一運營策略亮钦，達到想要的目的馆截。
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文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
