李?yuàn)W·貝納

“芝加哥廣告學(xué)派”的領(lǐng)導(dǎo)者，開創(chuàng)現(xiàn)代廣告的巨擘之一，曾被稱為“創(chuàng)意革命”三大旗手之一梅掠。

“When you reach for the stars you may not quite get one， but you won't come? up

?with a handful of mud either.”? 伸手摘星阎抒。即使徒勞無功，也不致一手污泥

代表作：《百感交集-廣告金言100句》

從報(bào)社編輯到職業(yè)廣告人：

1）保持強(qiáng)烈好奇心且叁，研究信息用通俗語言寫出很多科技方面的文章；

2）與廣告大師麥克馬納斯合作逞带，討論廣告。還有參加廣告俱樂部展氓，閱讀廣告雜志。

3）對(duì)于沖破領(lǐng)域局限獲得更多的跨行業(yè)客戶支持未妹，要找到商品真正吸引人的地方，并集中力量來表現(xiàn)它络它。懂得一些背景知識(shí)會(huì)很有用

4）李?yuàn)W·貝納整理了一個(gè)金句文件夾歪赢。一旦在談話中或者其他地方發(fā)現(xiàn)好的語句，他就記錄在本子上轨淌，“不是一成不變地使用，而是尋找靈感”盟步。每年他都會(huì)找出對(duì)公司工作有幫助的資料躏结，沒用的刪除。

5）在尋常的事物中找出不尋常的關(guān)系，創(chuàng)作文案黄橘，表達(dá)理念。

6）分析成功廣告的取勝之處抬探。

7）重大項(xiàng)目會(huì)召集所有人開討論會(huì)帆赢，在會(huì)上對(duì)項(xiàng)目相關(guān)的北京資料、市場(chǎng)調(diào)查資料和研究結(jié)果都加以討論怠益，根據(jù)討論結(jié)果瘾婿，他會(huì)做出一份計(jì)劃書交給創(chuàng)意部。他總是讓幾個(gè)小組來比賽爭(zhēng)取案子偏陪，而不是一開始就指定某一小組來做。

經(jīng)驗(yàn)談：

1.挖掘商品與生俱來的戲劇性竹挡，使作品具有獨(dú)創(chuàng)性。

“一件商品能在市場(chǎng)上出售梯码，就必然有特質(zhì)在里面好啰，吸引消費(fèi)者來購(gòu)買……抓住它，然后把它表現(xiàn)得引人入勝框往，一定要自然⌒斫Γ”

“如何表達(dá)”與“表達(dá)什么”同樣重要。挖掘商品本身的戲劇性是解決“表達(dá)什么”的問題贤重，二“表達(dá)得引人入勝”則是解決“如何表達(dá)”的問題清焕。

“無論你要說什么祭犯，只有一個(gè)詞能夠表示它，只有一個(gè)動(dòng)詞能使它動(dòng)滚停，只有一個(gè)形容詞可以描述它沃粗。你一定要尋找到那個(gè)詞最盅，同時(shí)永遠(yuǎn)不要用差不多來滿足”

2.創(chuàng)造作品的關(guān)聯(lián)性藝術(shù)

“把能已知的镰吵、可信的東西重新組合，并以一種全新的關(guān)系表現(xiàn)出來疤祭《牛”這一觀點(diǎn)包含兩方面內(nèi)容：

1）將圖案與文字緊密關(guān)聯(lián)

2）在看似無關(guān)的事物之間建立關(guān)聯(lián)

“在廣告創(chuàng)意中侨核，存在太多的沒有致力于表現(xiàn)事物之間'新關(guān)系'的工作，而是采用別人的構(gòu)想去'創(chuàng)作'所謂'新的創(chuàng)意'搓译。這不是創(chuàng)作力的表現(xiàn)，而可以說是'創(chuàng)意的欺騙'豌鸡《伪辏”

3.廣告要堅(jiān)持真實(shí)性

4.好廣告要產(chǎn)生銷售力

“公眾對(duì)于復(fù)雜華麗的東西未必能領(lǐng)會(huì)，公眾厭煩的原因或許是廣告人強(qiáng)迫人們?nèi)ダ斫夂徒邮茏约簞?chuàng)作的討厭的信息逼庞。為了廣告而廣告，或?yàn)榱送瓿梢黄陌付鴦?chuàng)作派任，這樣的心態(tài)會(huì)刻意強(qiáng)迫自己進(jìn)入角色璧南，變成一個(gè)為文字而文字的撰文員∧赂溃”

5.廣告創(chuàng)作應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向

6.重視親身調(diào)查和多方面的實(shí)踐

“文案人員一定要親自去作大量的調(diào)查研究字旭，他甚至要學(xué)會(huì)字體校樣是怎么回事……對(duì)生活的每個(gè)方面保持好奇求知的心理遗淳，是偉大創(chuàng)作人員成功的秘訣∏担”

7.一絲不茍、精益求精——摘星精神

“將你自己埋入那個(gè)主題养叛，工作起來像個(gè)瘋子，喜歡弃甥、尊重并服從你的靈感汁讼。”

李?yuàn)W·貝納總結(jié)出偉大的創(chuàng)意人員的成功秘訣是：好奇嘿架、求知和徹底的一絲不茍。他認(rèn)為伞芹，一個(gè)真正的創(chuàng)意人員一定能將他的思想情感變成溫暖和友善的誠(chéng)意蝉娜，一個(gè)真正的創(chuàng)意人員在創(chuàng)意過程中和創(chuàng)意完成后，會(huì)不厭其煩地檢查绊汹、審視和反省自己的工作成果。

好的創(chuàng)意者會(huì)自問：

1）我是否認(rèn)真地對(duì)待這個(gè)廣告創(chuàng)意西乖？

2）我是否對(duì)創(chuàng)意滿意坛增？

3）我是否竭力地尋找一種最好的溝通方式？

4）我是不是僅僅把事實(shí)届案、數(shù)字或圖片堆砌成我的作品罢艾？

5）我是否精神飽滿地迎接這次工作尽纽？

6）我是否以自己的思想來思考問題童漩？

7）我是否有足夠的能力去創(chuàng)作一個(gè)讓自己、讓讀者滿意的廣告差凹？

8）我是否判斷正確侧馅？

9）如果我是觀眾，我會(huì)接受這個(gè)作品嗎馁痴？

10）這個(gè)廣告對(duì)銷售有利嗎？……

案例：

經(jīng)典案例一：《萬寶路香煙廣告：從“淑女”到“牛仔”》

正標(biāo)題：萬寶路過濾香煙

副標(biāo)題：來自菲利普·莫里斯的新片

正文：新型易吸過濾香煙無論從滋味邮绿、規(guī)格還是價(jià)錢方面攀例，都帶給您美妙的享受粤铭。點(diǎn)燃一支萬寶路杂靶，做一個(gè)真正的男人。

經(jīng)典案例二：《綠巨人罐裝豌豆廣告：月光下的收成》

標(biāo)題：月光下的收成

正文：無論日間或夜晚吗垮，綠巨人豌豆都在 轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……

經(jīng)典案例三：《紅色的肉》

正標(biāo)題：肉

副標(biāo)題：使你吸收人體所需的蛋白質(zhì)成為一種樂趣

正文：你能不能聽到它們?cè)阱伬镒套套黜懬犹耄俊鼈兪悄敲春贸远祝心敲簇S富的維生素B1，那么合適的蛋白質(zhì)羡儿。這類蛋白質(zhì)會(huì)幫助正在長(zhǎng)大的孩子發(fā)育是钥，能在造成年人的健康掠归。像一切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們合乎每一種蛋白質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)肤粱。

口號(hào)：美國(guó)最高級(jí)的牛排兄旬！