臺灣奧美受出版社邀請，做一個讀書推廣活動冕广，寫了一篇標(biāo)題是《我害怕閱讀的人》的文案疏日。
其中兩句這樣寫道：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話撒汉，我就像一個透明的人沟优，蒼白的腦袋無法隱藏。
我害怕閱讀的人神凑，他們知道“無知”在小孩身上才可愛净神，而我已經(jīng)是一個成年的人何吝。
在跟別人交往時溉委，沒有存在感，腦袋空空的狀態(tài)很多人都有過吧爱榕？我有過這種感覺瓣喊，只想鉆到地縫里躲起來。成年人的無知是可怕的黔酥，明知無知又不采取補(bǔ)救行動才更可怕藻三，閱讀是治愈“無知”的良藥。
心口是不是被戳得刺痛跪者，發(fā)誓一定要有存在感棵帽、絕不做“無知”的成年人。
如果這是一篇推廣書籍或者平臺聽書活動呢渣玲？你是不是也會毫不猶豫下單購買逗概。
這就是文案的魔力！《爆款文案》是一本講銷售型文案的書忘衍。經(jīng)過大量研究實(shí)踐逾苫，總結(jié)出寫出走心文案的一套系統(tǒng)和四個步驟。給我們提供了18種文案寫作方法枚钓，準(zhǔn)備了71個精彩案例铅搓，邊給理論邊給案例，活學(xué)活用搀捷。更有4篇范文解析星掰，把走心的銷售文案一步步拆解給你看，從中“偷窺”到文案高手的思維路徑。有理論干貨氢烘，又可以落地實(shí)操便斥。
作者關(guān)健明，前奧美廣告人威始。營銷圈人稱“老關(guān)”枢纠，是戰(zhàn)績輝煌的文案大咖。他為斑馬精釀啤酒撰寫的微信推廣文案黎棠，其中一篇推文直接銷售產(chǎn)品35.8萬晋渺。這時，你是不是也不能不承認(rèn)文案變成了“印鈔機(jī)”脓斩。他在高手如云的知乎木西，寫過一篇《如何寫好走心文案》的回答，獲得驚人的25K贊随静。他的營銷長文經(jīng)常被廣告門八千、梅花網(wǎng)、數(shù)英網(wǎng)等一線營銷媒體先后轉(zhuǎn)載燎猛。
關(guān)健明發(fā)現(xiàn)文案銷售產(chǎn)品有且只有4步恋捆，文案不能直接賣貨，無非就是這4步出現(xiàn)了問題：
1.標(biāo)題抓住眼球重绷。
2.激發(fā)購買欲望沸停。
3.贏得讀者信任。
4.引導(dǎo)馬上下單
全書就是根據(jù)這4個步驟做了順序上的調(diào)整昭卓。先從文案內(nèi)文2愤钾、3骄蝇、4開始說产上，把1放到了最后講。
一岩馍、激發(fā)購買欲望：
1.1 ****感官占領(lǐng)
方法運(yùn)用：
假設(shè)顧客正在使用你的產(chǎn)品倒淫，描述他的眼睛伙菊、鼻子、耳朵昌简、舌頭占业、身體和心里的直接感受。
具體做法就是：耳朵聽到什么纯赎，眼睛看到什么谦疾，鼻子聞到什么，舌頭嘗到什么犬金，身體感受到什么念恍，內(nèi)心感受到什么六剥，然后把你的各種直接感受描述出來，讓讀者在讀的過程中感官也被調(diào)動起來峰伙，像通過VR技術(shù)自己體驗(yàn)了一把一樣疗疟，體會到產(chǎn)品的美妙，購買欲望肯定會被撩撥起來瞳氓。
精彩案例：
美國廣告人德魯·埃里克·惠特曼這樣寫過：
這輛車擁有寬闊如客廳的車廂（眼睛）策彤，觀賞它那扇拱頂似的車門，準(zhǔn)備享受少數(shù)特權(quán)者的駕駛體驗(yàn)匣摘。你周圍都是華麗而芳香的皮革（鼻子）產(chǎn)自國外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯（眼睛）店诗，這輛車會顯示出你獨(dú)特的生活方式······感覺到了嗎？當(dāng)高達(dá)453馬力的強(qiáng)勁動力召喚你釋放它們時音榜，你的腎上腺素正飛快地流過靜脈血管（身體）庞瘸。
成功關(guān)鍵：
不再羅列自家產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是假裝自己是顧客赠叼，帶著好奇心去體驗(yàn)這些產(chǎn)品擦囊，然后運(yùn)用感官占領(lǐng)把感受記錄下來，用走心的文案打動讀者嘴办。
1.2 恐懼訴求
方法運(yùn)用：
恐懼訴求=痛苦場景（具體瞬场、清晰）+嚴(yán)重后果（難以承受）
找出讀者的痛點(diǎn)，哪壺不開提哪壺户辞，戳中讀者痛點(diǎn)泌类，讓讀者通過文字看到這些痛點(diǎn)有這么嚴(yán)重的后果癞谒，意識到要做出改變（下單購買）底燎。
精彩案例：閱讀
臺灣奧美這篇文案《我害怕閱讀的人》，就是運(yùn)用了恐懼訴求弹砚，讀者讀完只想直接沖到書架双仍，把家里的藏書通通讀一遍。讀者會牢記那句：“無知”在小孩身上才可愛桌吃，而我已經(jīng)是一個成年的人朱沃。
1.3 認(rèn)知對比
方法運(yùn)用：
A描述競品：產(chǎn)品差+利益少
B描述我們：產(chǎn)品好+利益大
具體寫法就是描述競品在設(shè)計、功能茅诱、質(zhì)量等方面糟糕逗物，帶給讀者的好處少，甚至有壞處瑟俭。競品不好才能突出我們產(chǎn)品的好翎卓。這個時代，賣貨光王婆賣瓜自賣自夸已經(jīng)不夠摆寄，還要拿競品當(dāng)參照物失暴，顯得我們產(chǎn)品好坯门。
精彩案例：烤箱
普通烤箱：無法植入烤叉，功能少逗扒，不實(shí)用古戴。
我們的烤箱：特意360度旋轉(zhuǎn)烤叉，能烤整只雞和羊腿矩肩，外焦里嫩现恼。
1.4 ****使用場景
方法運(yùn)用：
根據(jù)多場景（工作日、節(jié)假日）運(yùn)用不通過的場景文案黍檩。根據(jù)讀者一天行程述暂，工作日和假日的實(shí)際需求，寫出適合不同場景的產(chǎn)品文案建炫。
精彩案例：蛋糕
為了討好小侄女畦韭，小王國慶帶糕先生回家！
1.5 暢銷
方法運(yùn)用：
大企業(yè)：直接列銷量數(shù)據(jù)
小企業(yè)：描述產(chǎn)品熱銷細(xì)節(jié)現(xiàn)象肛跌，比如賣得快艺配，回頭客多或者產(chǎn)品被同行模仿。
精彩案例：榨汁機(jī)
款式普通衍慎，售價298元之高转唉，卻長期占據(jù)銷量榜前10.
1.6 顧客證言
顧客證言成功關(guān)鍵：挑選的證言，必須能擊中客戶的核心需求稳捆。
方法運(yùn)用：
挑選顧客證言的時候赠法，就一定要挑選那些看起來很平靜、客觀描述產(chǎn)品的評價乔夯，可信度高砖织，容易激發(fā)購買欲望。
客戶買東西一個跳不過的環(huán)節(jié)就是看客戶評價末荐，一味贊贊贊好好好的侧纯，可信度要打折扣。
精彩案例：杏子
把軟的杏子挑出來甲脏，洗凈裝盤眶熬，拿出一個最軟的輕輕咬了一口，軟綿綿的块请，汁兒迫不及待地破皮而出娜氏，在整個舌尖歡騰。
二墩新、贏得讀者信任
2.1 權(quán)威轉(zhuǎn)嫁
方法運(yùn)用：
有兩個要點(diǎn)：權(quán)威的“高地位”和權(quán)威的“高標(biāo)準(zhǔn)”贸弥，實(shí)在找不到權(quán)威就描述權(quán)威認(rèn)同你的產(chǎn)品理念（俗稱抱大腿）
精彩案例：鎖
這是一把非常好的鎖。 ————懷疑
公安局分析了2387起盜竊案抖棘，發(fā)現(xiàn)這種鎖很少被撬開茂腥。 ————開始相信
公安局的權(quán)威盡人皆知狸涌，有了這個權(quán)威背書，想不相信都難最岗∨恋ǎ“外援”找得好，信任以后離下單購買越來越近了般渡。
2.2 事實(shí)證明
方法運(yùn)用：
公正客觀列出產(chǎn)品事實(shí)懒豹，搞清產(chǎn)品賣點(diǎn)，再將這個鏈接到熟悉的事物上驯用。
精彩案例：床墊
0壓力脸秽！生雞蛋整個按入床墊而不破，這就是0壓力的直觀表現(xiàn)蝴乔。
2.3 化解顧慮
方法運(yùn)用：
賣家傳達(dá)的信息是：你擔(dān)心的我們都為你考慮到了记餐，各方面措施做得相當(dāng)?shù)轿唬稽c(diǎn)都不用擔(dān)心薇正。
沒有了后顧之憂片酝，除了下單就是下單了。
精彩案例：情趣用品
網(wǎng)購情趣用品更擔(dān)心被人發(fā)現(xiàn)挖腰，這種尷尬造成了顧客巨大的心里壓力雕沿。老賣家的頁面是這么描述的：
我們和您一樣痛恨隱私泄露！
三重保密包裝猴仑，捍衛(wèi)您的隱私审轮！
快遞單不寫任何產(chǎn)品信息，只寫姓名辽俗、地址疾渣、電話。
三榆苞、引導(dǎo)馬上下單
3.1 價格錨點(diǎn)
有必要解釋一下錨定效應(yīng)稳衬，心理學(xué)名詞，認(rèn)知偏差的一種坐漏。人類再進(jìn)行決策時，會過度偏重最早取得的第一筆資訊（這成為錨點(diǎn)）碧信，即使這個資訊與這項(xiàng)決定無關(guān)赊琳。
方法運(yùn)用：
告訴讀者一個很高的價格，然后再給出我們的“低價”砰碴，讀者自然覺得劃算躏筏。
精彩案例：體檢
現(xiàn)在開車，每年洗車呈枉、補(bǔ)漆趁尼、保養(yǎng)隨便都要花2000元以上埃碱。
咱每年花2000元保養(yǎng)汽車，為什么不花798元保養(yǎng)自己呢酥泞？
3.2 算賬
方法運(yùn)用：
兩種思路：平攤或者省錢砚殿。
平攤就是價格除以天數(shù)，算出用一天多少錢芝囤。
省錢就是省水省電替代其他花錢項(xiàng)似炎。
精彩案例：洗碗機(jī)
一臺洗碗機(jī)正常用5年一生，以2800元的價格計算悯姊，每天只需1.5元羡藐。
3.3 正當(dāng)消費(fèi)
每次看到公眾號上賣課程的文案，我都情不自禁地下單購買悯许。從普通用戶買成了VIP會員仆嗦，看到好的課程就是忍不住下手∠群荆看著一堆堆學(xué)不過來的課程欧啤，我知道自己是沖動了。在消費(fèi)上我一直很理性启上，為什么總是拒絕不了各種課程的誘惑呢邢隧？
原來我被“正當(dāng)消費(fèi)”引導(dǎo)下單了。
方法運(yùn)用：
我們要知道”正當(dāng)消費(fèi)“包括這4種：
·上進(jìn)：思維學(xué)習(xí)提升冈在、能力進(jìn)步倒慧、人脈拓展、事業(yè)發(fā)展等包券。
·送禮：禮品送給好友纫谅、事業(yè)伙伴、家人用于感恩溅固；送禮給心中的男神付秕、女神，以俘獲芳心等侍郭。
·健康：增強(qiáng)體質(zhì)询吴，減少疾病風(fēng)險，消除患病隱患亮元。
·孩子：確保孩子健康成長猛计、品行端正、聰明優(yōu)秀爆捞，有美好前途奉瘤。
原來刺激大家買買買的心理邏輯是這樣的。怪不得說現(xiàn)在銷售產(chǎn)品最多用到的是心理學(xué)知識煮甥。
買個包盗温，獎勵自己最近讀了很多書藕赞；母親節(jié)，買個按摩椅送給老媽卖局；運(yùn)動套裝賣起來斧蜕，增強(qiáng)體質(zhì)，好的身體才能辦大事吼驶；花5000塊錢給孩子報個班值惩激，提高數(shù)學(xué)思維......
就這樣一步一步被引導(dǎo)著買買買了，還買得高興買得值蟹演，因?yàn)檫@些“正當(dāng)消費(fèi)”讓人更爽快地掏錢风钻。
精彩案例：護(hù)頸枕
我們的一生，三分之一時間都是再枕頭上渡過的酒请。很多成功人士知道骡技，成功的奧秘不只是懂得努力，也包括懂得休息羞反。
3.4 限時限量
方法運(yùn)用：
過了這個村就沒這個店布朦，機(jī)不可失，失不再來昼窗。
精彩案例：培訓(xùn)課
為確保教學(xué)質(zhì)量是趴，本次培訓(xùn)繼續(xù)限額50人，但又有34人提前付款預(yù)訂澄惊，所以僅剩16個席位唆途，能不能搶到位子，看你運(yùn)氣了掸驱。
四肛搬、標(biāo)題抓人眼球
4.1 新聞社論
方法運(yùn)用：
新聞社論標(biāo)題=樹立新聞主角+即時性詞語+重大新聞詞
精彩案例：籃球鞋
2017 NBA全明星賽上場鞋照全曝光，有1款今天6折毕贼！
4.2 好友對話
方法運(yùn)用：
好友對話標(biāo)題=對"你“說話+口語詞+驚嘆詞
精彩案例：分享課
《微信文案大咖戰(zhàn)績輝煌温赔，周六線上授課》
《他寫微信軟文賺了1173萬，愿意手把手教你文案秘籍——只在這周六》
這兩個標(biāo)題鬼癣，你更喜歡哪個陶贼？你更愿意為哪個付費(fèi)買單？一對比扣溺，兩個標(biāo)題立分高下骇窍。能吸引讀者打開是第一步，否則其他的都是妄談锥余。自媒體時代更是如此，標(biāo)題里字字藏著心機(jī)痢掠。怪不得說用5小時寫文章驱犹，標(biāo)題就要占掉3個小時嘲恍。
4.3 實(shí)用錦囊
方法運(yùn)用：
實(shí)用錦囊標(biāo)題=具體問題+圓滿結(jié)局或破解方法
精彩案例：理財產(chǎn)品
你和老公總是存不下錢？央視理財專家給你3個建議
4.4 驚喜優(yōu)惠
方法運(yùn)用：
驚喜優(yōu)惠標(biāo)題=產(chǎn)品亮點(diǎn)+明確低價+限時限量
精彩案例：凈水壺
今天免郵|2.5億人在用得德國凈水壺 半價90元
4.5 意外故事
方法運(yùn)用：
A顧客證言式標(biāo)題=糟糕開局+圓滿結(jié)局
A精彩案例：
我從小口吃雄驹，昨晚兩萬觀眾聽我演講佃牛，持續(xù)鼓掌5分鐘
B創(chuàng)業(yè)故事反差標(biāo)題：學(xué)歷和職業(yè)反差、年齡反差医舆、境遇反差俘侠、消費(fèi)者回應(yīng)反差
B精彩案例：
奔弛汽車總監(jiān)辭職賣烤串，半年月銷從6萬到30萬
反差的標(biāo)題提出一個個問號蔬将，讓讀者產(chǎn)生好奇爷速，從而點(diǎn)開內(nèi)文閱讀，從而一步步完成下單購買的步驟霞怀。
五惫东、范文解析
“偷窺”高手的思維路徑，四篇精彩范文步步拆解毙石，不怕你不明白廉沮，不怕你不會用。前四部分講操作要領(lǐng)已經(jīng)解釋得很清楚徐矩，沒有必要過分引用此處范文滞时。
標(biāo)題決定打開率，確實(shí)如此滤灯。標(biāo)題不好坪稽，連打開內(nèi)文想法都沒有更談不上賣貨。
現(xiàn)在我們都習(xí)慣網(wǎng)上購物力喷，可選擇的購買渠道太多刽漂，買家普遍缺少耐心，怎么激發(fā)購買欲望變得非常重要弟孟，想買的心被勾起來才會有下單的沖動贝咙。
購物時，總有一步是看客戶評價的拂募，如果評價好評價真實(shí)就會更相信一點(diǎn)庭猩，贏得讀者信任至關(guān)重要。
東西買是想買了陈症，讀者最后還是差一口氣蔼水。我為什么要買你的東西呢？我要去別的地方再比比價格录肯，沒準(zhǔn)能找到性價比更高的呢趴腋？引導(dǎo)馬上下單，就是那臨門一腳，踢出去优炬，球進(jìn)了颁井。
“您有一個新訂單，您有一個新訂單蠢护，您有一個新訂單......”
好的文案就是這樣經(jīng)過一個個步驟文字的精雕細(xì)琢變成了“印鈔機(jī)”雅宾。
