作者是戴維 · 阿克。這本書深入講述了商業(yè)品牌資產(chǎn)的管理姜凄、增值戰(zhàn)略乐严。作者引用了大量的品牌真實(shí)案例杏慰，詳細(xì)地分析了品牌資產(chǎn)的四個(gè)主要維度以及為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式和管理品牌資產(chǎn)的方法。
在這個(gè)年代誉结，品牌已經(jīng)成為了人們消費(fèi)時(shí)重要的選擇依據(jù)鹅士。為產(chǎn)品打造一個(gè)響亮的品牌，已成為商業(yè)公司開拓市場(chǎng)時(shí)的重中之重搓彻。那么品牌資產(chǎn)是如何創(chuàng)造價(jià)值的如绸，品牌資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)建，如何維持旭贬，如何保護(hù)呢？下面我就為你解讀書中的精髓搪泳。
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品牌資產(chǎn)的精神內(nèi)核
品牌資產(chǎn)是指與品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的稀轨，能夠?yàn)轭櫩秃推髽I(yè)增加產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)，主要包括五個(gè)維度岸军。它們分別是品牌忠誠(chéng)度奋刽、品牌知名度、感知質(zhì)量艰赞、品牌聯(lián)想以及其他品牌專屬的資產(chǎn)（比如專利佣谐、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）方妖。
品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一狭魂，它為顧客和企業(yè)都創(chuàng)造了價(jià)值。對(duì)于顧客党觅，它可以幫助他們理解雌澄、處理并存儲(chǔ)大量的產(chǎn)品信息和品牌信息，可以影響顧客再次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的信心杯瞻，可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品使用的滿意度镐牺。對(duì)于企業(yè)，品牌資產(chǎn)可以提高營(yíng)銷計(jì)劃的效果魁莉，吸引新顧客睬涧，奪回老顧客，還可以讓你的產(chǎn)品更值錢旗唁。
但是畦浓，發(fā)展品牌資產(chǎn)是一件需要慢功夫的事情，它并不能即時(shí)見效逆皮，而且需要巨大的預(yù)算支持宅粥，在初期投資后還需要持續(xù)投資。為此电谣，建設(shè)品牌資產(chǎn)一般會(huì)面臨兩大敵人：促銷活動(dòng)和短期業(yè)績(jī)秽梅。
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品牌資產(chǎn)的四個(gè)主要維度是怎樣創(chuàng)造價(jià)值的抹蚀？
1.品牌忠誠(chéng)度
品牌忠誠(chéng)度是衡量顧客是否忠于品牌的一種方法，反映了顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性企垦，特別是品牌在價(jià)格或功能方面發(fā)生變化時(shí)环壤，品牌忠誠(chéng)度越高，顧客受其他公司競(jìng)爭(zhēng)行為的影響就越弱钞诡。由于品牌忠誠(chéng)度可以直接轉(zhuǎn)化為未來(lái)的銷量郑现，所以品牌忠誠(chéng)度和未來(lái)收益其實(shí)有很密切的關(guān)系。顧客群的忠誠(chéng)度往往是品牌資產(chǎn)的核心要素荧降，它對(duì)企業(yè)主要有兩個(gè)方面的價(jià)值接箫，一方面，它能幫企業(yè)減少營(yíng)銷成本朵诫，另一方面辛友，品牌忠誠(chéng)度還能讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更有話語(yǔ)權(quán)。衡量顧客的品牌忠誠(chéng)度最有效的指標(biāo)就是購(gòu)買行為剪返。
2. 品牌知名度
品牌知名度是指顧客在大量的品牌中認(rèn)出或者想起某一品牌的能力废累，知名的品牌可以給顧客營(yíng)造一種熟悉感，而且脱盲，品牌知名度還是一個(gè)企業(yè)實(shí)力的象征邑滨。但跟品牌忠誠(chéng)度不同的是，知名度本身并不能創(chuàng)造銷量钱反。
3. 感知質(zhì)量
感知質(zhì)量是指顧客了解某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的具體用途后掖看，心里對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于其他同類產(chǎn)品的感受，是顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一種主觀的感受诈铛。一個(gè)品牌的感知質(zhì)量是顧客決定是否購(gòu)買的關(guān)鍵理由乙各，品牌在感知質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)還可以為品牌提供高價(jià)格的依據(jù)。但是幢竹，產(chǎn)品質(zhì)量并不能和顧客的感知質(zhì)量直接畫等號(hào)耳峦。
4. 品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想是做出購(gòu)買決定和品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，它可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化焕毫。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品而言蹲坷，可以通過(guò)三個(gè)步驟選擇合適的品牌聯(lián)想：首先，確保品牌能夠兌現(xiàn)要?jiǎng)?chuàng)建的聯(lián)想邑飒，不要嘗試超出能力的事情循签；其次，要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想是什么疙咸，從而開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)品牌不一樣的獨(dú)特聯(lián)想县匠；最后，還要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的情況來(lái)進(jìn)行品牌定位，從而給顧客一個(gè)有說(shuō)服力的購(gòu)買理由乞旦。
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品牌資產(chǎn)的其他管理方法
品牌擴(kuò)展贼穆，企業(yè)一般會(huì)通過(guò)兩種方式來(lái)進(jìn)行品牌擴(kuò)展，一種是把品牌名稱應(yīng)用在新產(chǎn)品中兰粉，或者將品牌名稱許可給其他公司故痊，供這些公司在這一類產(chǎn)品中使用；另一種是收購(gòu)其他公司玖姑，然后把品牌名稱用在收購(gòu)后的公司產(chǎn)品中進(jìn)行品牌擴(kuò)展愕秫，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。要想既充分利用原先的品牌資產(chǎn)進(jìn)行擴(kuò)展焰络，又能保護(hù)好新老品牌戴甩，就要考慮好兩點(diǎn)：擴(kuò)展品牌在什么時(shí)候才有用？品牌整體的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里闪彼？
品牌復(fù)興等恐，一些出名較早的大品牌為了克服品牌老化的問(wèn)題，需要通過(guò)改變方向進(jìn)行品牌復(fù)興备蚓。具體可以從這么幾方面進(jìn)行：增加現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品的使用頻率，也就是把蛋糕做大囱稽；探索開發(fā)品牌的新功能和新的使用場(chǎng)景郊尝，老樹開新花；改進(jìn)產(chǎn)品后幫助產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)战惊，轉(zhuǎn)換新的跑道流昏；增加現(xiàn)有產(chǎn)品的功能和服務(wù)，為顧客提供附加值等等吞获。
發(fā)展品牌資產(chǎn)是一件需要慢功夫的事情况凉，它并不能即時(shí)見效，而且需要巨大的預(yù)算支持各拷，在初期投資后還需要持續(xù)投資刁绒。
新產(chǎn)品推出以后，預(yù)測(cè)它能不能成功的最有效的方法是看產(chǎn)品有沒(méi)有與眾不同的差異點(diǎn)烤黍，步人后塵知市、模仿別人的從來(lái)不會(huì)成功。
