在顧客的內(nèi)心深處揍障， 什么內(nèi)容能夠讓他們閱讀下去， 思考下去并且最終相信你俩由。

到目前為止毒嫡，你已經(jīng)完成了廣告標(biāo)題。已經(jīng)做到了讓顧客將目光停留在你的廣告上——瞬間:將讀者的思緒停留在廣告上——將精神集中在上面幻梯，至少一小會(huì)兒兜畸，頭腦中只思考著你的產(chǎn)品。這就是設(shè)計(jì)廣告標(biāo)題的全部工作碘梢，并不是銷售產(chǎn)品咬摇，也不是產(chǎn)品說(shuō)明，更不是要表明產(chǎn)品能夠滿足的需求和渴望煞躬，只是簡(jiǎn)單的吸引住顧客的目光肛鹏，讓他們有興趣閱讀你廣告的第一段。

從這一刻開始恩沛，也就是顧客開始閱讀廣告的內(nèi)容時(shí)在扰，銷售過(guò)程也就開始了。讓顧客改變對(duì)現(xiàn)狀的看法复唤，為他們創(chuàng)造一個(gè)全新的世界健田， 而這些對(duì)產(chǎn)品的渴望度會(huì)體現(xiàn)在對(duì)你的廣告標(biāo)題回應(yīng)當(dāng)中。

廣告要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)佛纫，通過(guò)內(nèi)容的擴(kuò)展來(lái)改變現(xiàn)在已經(jīng)存在于顧客精 神世界中的一切妓局。這就是廣告接下來(lái)的任務(wù)总放，必須充分地完成這種改變——而廣告的長(zhǎng)度取決于三個(gè)因素:

第一，你認(rèn)為廣告需要用多少內(nèi)容來(lái)建立產(chǎn)品滿足顧客的渴望? 產(chǎn)品能賦予廣告什么好爬，才能盡可能地增加力度?

第二局雄，你認(rèn)為廣告需要多少篇幅來(lái)陳述產(chǎn)品能夠讓顧客感覺舒適和美好，能讓讀者認(rèn)為你的產(chǎn)品是他生活中的一部分存炮，是能夠改善生活的產(chǎn)品炬搭。

最后，廣告中需要用多少內(nèi)容來(lái)做額外闡述穆桂，說(shuō)服顧客——包括賠償制度宫盔，以及對(duì)現(xiàn)有偏見和信任的解釋。

這三個(gè)問(wèn)題的答案不僅決定了廣告的長(zhǎng)度享完，同時(shí)也決定了廣告的結(jié)構(gòu)灼芭，陳述方式，風(fēng)格和步驟般又。每個(gè)問(wèn)題涉及到的顧客要求都最終決定了廣告的長(zhǎng)度——所以廣告要采用不同的陳述方式來(lái)回應(yīng)顧客的思維以及對(duì)產(chǎn)品的感覺彼绷。

我們會(huì)簡(jiǎn)單地研究這三個(gè)問(wèn)題的答案，簡(jiǎn)要地列舉出方法并且進(jìn)行擴(kuò)展補(bǔ)充茴迁。在接下來(lái)的兒章內(nèi)容中寄悯，我們會(huì)詳述如何說(shuō)服顧客，如何讓廣告更有效果堕义。

然后猜旬，我們會(huì)盡量將這些內(nèi)容以簡(jiǎn)單，直接倦卖，邏輯 性地編織在一起昔馋。從廣告標(biāo)題開始，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的了解糖耸，最終實(shí)現(xiàn)實(shí)際的購(gòu)買秘遏。

讓我們先談思想和情感這三個(gè)方面:

1、渴望

人們一生當(dāng)中都會(huì)充滿了需求嘉竟、渴望邦危、期望、渴望舍扰、沖動(dòng)等等倦蚪。 有些是身體方面的，比如渴望苗條边苹，或者強(qiáng)壯陵且，或者健康，或者沒(méi)有粉刺，雞眼慕购，難聞的體味兒等等聊疲。有些是物質(zhì)上的，比如渴望金錢沪悲， 或者擁有大汽車获洲，或者漂亮的衣服。還有一些是感覺上的殿如，比如渴望 一杯冰鎮(zhèn)啤酒贡珊，或者是希望讓自己疲憊的身體躺在一張柔軟的大床上。

當(dāng)然涉馁，這些東西具有極大的剌激功效门岔，他們是實(shí)際存在的。你不能去創(chuàng)造烤送，減少或是摧毀它們固歪，但是你可以擴(kuò)大，增強(qiáng)胯努，引導(dǎo)他們， 給予他們一個(gè)目標(biāo)逢防。這就是你作為廣告創(chuàng)作者的主要工作叶沛。

你的首要任務(wù)就是，在許許多多的廣告中忘朝，創(chuàng)作顧客想要的灰署，加強(qiáng)這種渴望。為他們想要的東西圖像化局嘁，讓他們能看到溉箕、感覺到、觸及到悦昵、 參與到肴茄，讓聆聽的朋友為之傾倒。讓他們想像到你的產(chǎn)品是世界上最重要的東西但指，是他們生命中不可缺少的寡痰，然后再將產(chǎn)品提供給他。

2棋凳、證明

顧客在生活中扮演各種角色拦坠，所以他們希望產(chǎn)品的特性能夠幫助 他們建造起這種形象或是達(dá)到某個(gè)目標(biāo)。

顧客希望自己可以得到社會(huì)的證實(shí)+逐漸強(qiáng)化——可以定義自己的今性以及渴望得到社會(huì)地位剩岳。當(dāng)然了贞滨，這些要求和渴望與產(chǎn)品是不是"物質(zhì)的人"精神的" "感覺的"是沒(méi)有關(guān)系的。他們只是對(duì)生活需求的補(bǔ)充和加強(qiáng)——為自己增加另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)的展示拍棕，這樣就實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買的雙重用途晓铆。

因此勺良，不僅作為一個(gè)女人購(gòu)買了低熱量的食品變得苗條，同時(shí)她還讓自己變得有魅力尤蒿，容光煥發(fā)郑气，年輕。還有腰池，不僅作為一個(gè)男人購(gòu)買了一輛有力度尾组，高速度的汽車，同時(shí)還讓他散發(fā)出威望示弓，成功讳侨，讓他的鄰居覺得他有能力花大把的錢。

呼吁他們奏属，讓他們知道你能給他們什么——不管是目的跨跨、希望、 夢(mèng)想囱皿、野心勇婴、嫉妒、羨慕嘱腥、幻想或是目標(biāo)耕渴，這些微妙的，象征的齿兔，從來(lái)沒(méi)有公開說(shuō)過(guò)的橱脸，就是自己產(chǎn)品形象強(qiáng)有力的工具。你的任務(wù)是將這些功效直接注入到產(chǎn)品當(dāng)中分苇，讓顧客感覺到如果他成為了你的產(chǎn)品的用戶添诉，就會(huì)變得與眾不同。要給他們描繪出使用了你的產(chǎn)品的后， 在生活中的美好畫面。

3痛阻、信任

產(chǎn)品的存在依附于某種顧客意見、態(tài)度艾帐、偏見等等零散的知識(shí)以及現(xiàn)實(shí)中得來(lái)的某種理念，這是顧客精神世界的表現(xiàn)盆偿。而這種想法決定了他們是否接受產(chǎn)品柒爸，產(chǎn)品是不是能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)需求，是否能給予他們一種舒適并且可信任的消費(fèi)價(jià)值觀事扭。

這些想法可能是浮淺的或深刻的捎稚，有效的或是虛假的，完全合乎邏輯或者一廂情愿。但是今野，這些廣告內(nèi)容就是要說(shuō)服顧客葡公，沒(méi)有一個(gè)廣告商可以改變這原則。廣告業(yè)不是教育事業(yè)条霜，作為廣告的投資者催什， 不是社會(huì)贊助，也不是花費(fèi)多年來(lái)給予教育來(lái)獲得結(jié)果的宰睡。

廣告蒲凶，像科學(xué)，作為事實(shí)的存在拆内，必須接受現(xiàn)實(shí)旋圆。不止是因?yàn)閺V 告的存在能夠改變顧客的想法——廣告并不能直接改變顧客的想法 ——是要利用廣告去開發(fā)和引導(dǎo)顧客的思想方向。

信任是需要過(guò)程的麸恍，是適應(yīng)一種新的現(xiàn)實(shí)的過(guò)程灵巧。所以，廣告要達(dá)到的效果抹沪，就是讓顧客進(jìn)行全新的思考以獲得信任刻肄。要為讀者準(zhǔn)備這樣一條路徑，讓產(chǎn)品信息逐漸滲透的讀者的心中融欧。廣告所建立的是一種思維方式敏弃，而讀者就會(huì)沿著這個(gè)方式來(lái)建立信任——也有可能是漠然拒絕。

你開始以信任作為基礎(chǔ)蹬癌。你建立利用他們自己的邏輯，不是你自己的虹茶，證明你的產(chǎn)品能夠滿足其渴望——來(lái)證明這些人是依賴于你的 產(chǎn)品的——證明沒(méi)有其他的產(chǎn)品能夠滿足他的需要逝薪。

這樣的話，你就擁有了這些顧客蝴罪《茫渴望——證明——信任，這些因素中的每一項(xiàng)都組成了情感和思想要门。這三個(gè)內(nèi)容就是顧客心中所想虏肾，就是你在未來(lái)工作中的基本材料。

學(xué)習(xí)并研究它們欢搜，我們將分別一個(gè)一個(gè)地處理這些因素封豪。但是， 在實(shí)際寫作當(dāng)中炒瘟，你要把它們組合編織在一起吹埠，去創(chuàng)造一個(gè)簡(jiǎn)單的， 從廣告的開頭一直貫穿到結(jié)尾的滲透性的循序漸進(jìn)的方式。