最近發(fā)生了兩件事湾笛，一是我的室友們超過半數(shù)開始玩王者榮耀了饮怯，二是一個王者榮耀的前運營同學成了我的新室友。
作為一個對商業(yè)世界充滿好奇心的人嚎研，我沒事就跟他聊幾句蓖墅，看看騰訊的游戲項目是如何從0到1的，發(fā)現(xiàn)跟我?guī)啄陙矸e累的創(chuàng)業(yè)方法論有很大的重合與共通临扮，于是就有了下面這篇文章论矾。
Step 1 項目測試
目標①：驗證玩家是否愿意玩，再決定投入多少資源杆勇。
我一直認為贪壳，項目測試是商業(yè)中最重要的一步，因為驗證產(chǎn)品-市場匹配（PMF）是一切商業(yè)活動的前提蚜退。
在電商行業(yè)中闰靴，項目測試的核心是轉(zhuǎn)化率；在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中钻注，由于多了“用戶”這個概念蚂且，項目測試主要聚焦于留存率》担——本質(zhì)上杏死，它們都代表了市場對項目的認可程度。
那么騰訊游戲是如何驗證產(chǎn)品-市場匹配的呢？
騰訊游戲給項目劃分了6個星級淑翼，五星級以上的項目可以得到市場資源支持腐巢，評級的核心指標如下：
一階段登錄比=登錄比留存用戶 / 登錄比有效用戶。
二階段登錄比= 二階段登錄比留存用戶/ 二階段登錄比有效用戶窒舟。
六星標準：一階留存＞80%系忙，二階留存＞75%
五星標準：一階登錄比＞75%诵盼，二階登錄比＞60%惠豺；或一階登錄比＞70%，二階登錄比＞70%
*注：
登錄比有效用戶：從用戶首次登錄（含注冊）游戲為節(jié)點风宁，一周內(nèi)登錄兩天或以上的用戶洁墙。
登錄比留存用戶：從用戶首次登錄（含注冊）游戲為節(jié)點，一周內(nèi)登錄三天或以上的用戶戒财。
二階段登錄比有效用戶：新增用戶中注冊前7日內(nèi)有不少于3天登錄行為的用戶（登錄比定義的留存用戶）热监。
二階段登錄比留存用戶： 二階段登錄比有效用戶中，在8-14日有登錄行為的用戶饮寞。
我們可以注意到孝扛，雖然騰訊游戲采用了相對復(fù)雜的算法，但其本質(zhì)仍然是留存率幽崩。
事實上苦始，由于項目測試的原因，王者榮耀差一點就胎死腹中慌申。
王者榮耀在項目測試中的表現(xiàn)很差陌选，一階留存僅40%，導(dǎo)致王者榮耀項目險些被停蹄溉，后來項目團隊重新進行了游戲策劃咨油，對王者榮耀進行了大手術(shù)，才終于大大提高了留存率柒爵，使得游戲順利上線役电。
目標②：驗證玩家是否愿意付錢，直接影響營收棉胀。
驗證項目可行性的同時宴霸，也需要驗證商業(yè)化方案的可行性。
這就如同消費行業(yè)在驗證轉(zhuǎn)化率的同時也要驗證價格一樣膏蚓，只是游戲的營收要更復(fù)雜一些瓢谢，因為它與體驗游戲的過程綁在一起。
騰訊的游戲策劃模式已較為成熟驮瞧，例如玩家的成長線設(shè)計氓扛、商業(yè)化系統(tǒng)的設(shè)計，其模式是比較通用的——也可以說是經(jīng)過長期驗證過的；在通用的模式背后采郎，影響各個游戲體驗的重要因素就是其中的數(shù)值設(shè)計了千所。
其根源在于，不同游戲吸引著不同類型的游戲玩家蒜埋，這些游戲玩家的支付能力淫痰、支付意愿、希望從游戲中獲得的反饋是大大不同的整份。
因此待错，在測試過程中，需要根據(jù)對目標人群的心理揣摩及模擬結(jié)果設(shè)定初始的數(shù)值烈评，再從用戶的行為數(shù)據(jù)中驗證滲透率（付費人數(shù)占總?cè)藬?shù)比例）火俄、ARPU值（每用戶平均收入）等營收KPI是否符合預(yù)期。
例如讲冠，王者榮耀作為一款5V5移動競技游戲瓜客，其游戲玩法主要由用戶產(chǎn)生，因此運營團隊需要將它打造為一款大用戶量竿开、ARPU值低的游戲谱仪，以此保證競技的公平，不傷害用戶的體驗否彩，那么就需要設(shè)置低門檻的付費方案和不顯著的付費優(yōu)勢（即付費玩家優(yōu)勢不明顯）疯攒。
我們可以看到，王者榮耀的爆款產(chǎn)品是英雄皮膚胳搞，既能夠給英雄變裝卸例，也能夠小幅提升英雄屬性，這意味著：
用戶支付價格=英雄變裝價值+能力提升價值
這樣一來肌毅，用戶對能力提升的期望就降低了筷转，因為變裝價值彌補了一部分。
那么在測試過程中悬而，基于這種策略呜舒，可以給出初始的數(shù)值設(shè)計，再根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)和反饋調(diào)整笨奠，直到留存率袭蝗、滲透率、ARPU值達到預(yù)期般婆。
Step 2 市場投放
目標①：通過測試到腥，明確是哪些用戶喜歡這款游戲。
騰訊的社交產(chǎn)品（QQ及微信）擁有海量的用戶蔚袍，在渠道資源上乡范，騰訊的游戲產(chǎn)品的確有先天優(yōu)勢配名。
在游戲的投放上，騰訊仍然是十分精細化的晋辆∏觯——這告訴我們，資源永遠是不夠的瓶佳，市場預(yù)算永遠是不夠的芋膘，知名度永遠是不嫌多的。
在用戶運營上霸饲，我們有兩個常用的概念：
用戶畫像（User Persona）：針對用戶群體的抽象概念为朋，如王者榮耀主流群體5年級小學生，每周30元零花錢（例）
用戶資料（User Profile）：針對用戶個體的結(jié)構(gòu)化標簽贴彼，如性別潜腻、年齡埃儿、地域器仗、XX用戶等
騰訊對于每個社交用戶都建立了用戶資料（User Profile），在推一些游戲時童番，運營/市場團隊就會優(yōu)先向打有同類型游戲玩家標簽的用戶推送廣告精钮，以此進行有效的投放。
王者榮耀在當時由于是第一款移動在線競技游戲剃斧，因此只能通過短時間內(nèi)廣撒網(wǎng)的方式吸引部分測試玩家轨香，并以測試期間的活躍用戶做為樣本研究目標用戶類型。
這個部分的工作與STEP 1同步進行幼东。
目標②：針對目標人群投放臂容，獲得大批量游戲用戶。
投放工作主要由團隊內(nèi)的市場同學負責根蟹，包括各平臺資源對接脓杉，營銷內(nèi)容制作。
根據(jù)測試階段被評為的不同星級简逮，騰訊游戲會對五星級與六星級的項目進行市場投放球散，而六星級項目享有更高的資源使用優(yōu)先級：包括但不限于不同標簽的用戶號碼包、手Q及微信內(nèi)的廣告位散庶、應(yīng)用寶廣告位蕉堰、市場預(yù)算等。
六星級項目擁有優(yōu)先選擇用戶號碼包的權(quán)利悲龟，且五星級項目選擇的號碼包需對六星級項目選擇的號碼包進行去重屋讶，避免重復(fù)打擾用戶，影響社交產(chǎn)品體驗须教∶笊——四星級及以下產(chǎn)品則放棄運營和投放。
當然，除了內(nèi)部資源外羹奉，騰訊游戲也會開展外部投放秒旋。——資源仍然是不夠的诀拭，市場預(yù)算仍然是不夠的迁筛，知名度仍然是不嫌多的。
Step 3 商業(yè)化運營
在電商行業(yè)耕挨，有這樣一條基礎(chǔ)公式：
營收=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價
在游戲行業(yè)细卧，也有類似的一條基礎(chǔ)公式：
營收=活躍用戶數(shù)*滲透率*ARPU
事實上，在完成前兩個步驟后筒占，我們已經(jīng)獲得了大量用戶贪庙，商業(yè)化系統(tǒng)也搭建完成，游戲已經(jīng)可以不經(jīng)過運營干預(yù)進行產(chǎn)品自主轉(zhuǎn)化了翰苫。
但作為一個商業(yè)項目止邮，要謀求商業(yè)利益最大化，就需要：
維持用戶活躍奏窑，延長游戲生命周期
提高滲透率导披，刺激用戶當日首次消費
提高ARPU值，引導(dǎo)用戶單日高額付費
這三方面埃唯，也就是商業(yè)化運營的主要工作內(nèi)容撩匕，可總結(jié)為以下兩個目標：
目標①：刺激消費，達到營收目標
目標②：維持用戶活躍墨叛，延長生命周期
這兩個目標與消費行業(yè)中的鐘擺理論有異曲同工之妙：
每月一次品牌活動止毕，每月一次促銷活動，在造勢與順勢之間擺動漠趁。
至于達到以上兩個目標的手段扁凛，在游戲行業(yè)中比較單一，主要是活動運營棚潦。
當然令漂，這里又涉及到了新的用戶層級搭建，這個階段也是最考驗“運營術(shù)”的階段丸边，這里不多贅言叠必。
總結(jié)：三大致勝法寶
①以終為始
從游戲項目進入騰訊開始，運營團隊就已經(jīng)介入妹窖，參與游戲策劃纬朝、測試、投放的全過程：可以說全團隊背負同一個KPI骄呼，目標是清晰的共苛，所有人為同一個目標努力判没。
②以數(shù)據(jù)為依據(jù)
通過測試驗證市場需求，以測試數(shù)據(jù)為依據(jù)評級分配市場資源隅茎，尊重事實澄峰；拆解運營指標，以提升各項細分數(shù)據(jù)為目標開展精細化運營辟犀，有的放矢俏竞。
③以用戶為中心
“為了定價格，我們還爭論過小學生一周的零花錢到底是30塊還是40塊”堂竟，由此可見一斑魂毁。更重要的是，只有產(chǎn)品策劃出嘹、市場投放和商業(yè)化運營之間共同持有這統(tǒng)一的價值觀和方法論席楚，才可能良好配合。
一點感慨
這幾年來税稼，我看過和經(jīng)歷過了許多公司/項目烦秩，最大感觸是太多項目的命運從一開始就已經(jīng)注定：不清晰的目標、無法上下同欲的團隊娶聘、未被驗證的需求……沒有一點僥幸的可能闻镶。
即便強大如王者榮耀甚脉，也是成都天美在垂死之際不斷努力的結(jié)果丸升。
方法論對了，也要努力才能達到目標牺氨；方法論錯了狡耻，那就是把未來交給了運氣——但還是別做夢了吧。
關(guān)于作者
吳俊杰猴凹，公眾號“諸葛無”主理人夷狰，90后市場增長顧問，CEO超級軍師郊霎≌油罚科特勒咨詢（中國區(qū)）顧問，師從中國頂級市場增長專家王賽书劝，菲利普·科特勒門徒进倍。作為工科出身的咨詢顧問，曾遍歷互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)购对、VC創(chuàng)投猾昆、跨國公司運營經(jīng)理，擅長科技行業(yè)品牌及市場增長戰(zhàn)略骡苞，曾幫助團隊以7萬預(yù)算獲得3000萬回報垂蜗，并登上CCTV2楷扬，被CEO稱為“超級軍師”。
