這篇文章其實(shí)源自白鴉課程的作業(yè)：畫美團(tuán)的系統(tǒng)全局圖检激。為了完成作業(yè)鹿鳖，我看了美團(tuán)官網(wǎng)上媒體報(bào)道一欄的文章谤狡，目前共 31頁(yè)愚墓，每頁(yè)看了 5 篇左右擦盾，再加上搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文章荷憋，一共看了 200 多篇蜀涨。
把美團(tuán)從上線到現(xiàn)在的路線梳理了一遍炕婶，發(fā)現(xiàn)那個(gè)經(jīng)歷過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)的美團(tuán)的一步步戰(zhàn)略真是精彩啊侍瑟，完全可以拍一出年度大戲唐片。另外結(jié)合了一些自己的思考分享給大家。
從開(kāi)創(chuàng)到千團(tuán)大戰(zhàn)
2010.3-2011.10
隨著 Groupon 的成功涨颜，國(guó)內(nèi)追隨者們紛紛在 2010 年的 3 月上線了第一批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站费韭。大都先開(kāi)在北京，再向其他城市擴(kuò)展庭瑰。那個(gè)時(shí)候的團(tuán)購(gòu)星持，沿襲了 Groupon 的模式，一天團(tuán)一個(gè)商品弹灭。
一開(kāi)始督暂，拉手網(wǎng)以極快的速度成了行業(yè)第一。
從2010年3月18日成立至今穷吮，拉手注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)突破300萬(wàn)逻翁，月均訪問(wèn)量突破3000萬(wàn)，開(kāi)通服務(wù)城市超過(guò)100座捡鱼，2010年交易額接近10億元八回，并且仍以每月100％的速度成長(zhǎng)。在不到1年的時(shí)間驾诈，拉手網(wǎng)......成為目前國(guó)內(nèi)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站缠诅。
引自 2011.11 創(chuàng)業(yè)邦 《拉手網(wǎng)為何這樣“紅”》
拉手網(wǎng)創(chuàng)始人吳波信奉“天下武功，唯快不破”乍迄，迅速開(kāi)城管引、拿融資、招人就乓。想在極短時(shí)間拿下市場(chǎng)份額汉匙，融資上市拱烁，坐穩(wěn)老大。
而同一時(shí)間的美團(tuán)噩翠，沒(méi)有選擇這樣激進(jìn)的打法戏自。（當(dāng)然他們那時(shí)也沒(méi)拿到什么錢。）在拉手網(wǎng)開(kāi)到100 城的 2010 年 6月伤锚，美團(tuán)還只開(kāi)了不到10個(gè)城市擅笔。
后來(lái)，資本一度瘋狂屯援，上演了千團(tuán)大戰(zhàn)猛们。
在知名投資機(jī)構(gòu)凱鵬華盈里…的馬征…描述剛開(kāi)始的時(shí)候，投資機(jī)構(gòu)還會(huì)關(guān)注創(chuàng)始人背景狞洋，管理經(jīng)驗(yàn)等硬性條件弯淘，后來(lái)變成了“很多后進(jìn)來(lái)的投資人大家根本不看，基本上一聽(tīng)團(tuán)購(gòu)這個(gè)事吉懊，看看你這個(gè)人長(zhǎng)的還可以庐橙，就把錢放進(jìn)去了，然后我們意識(shí)到不能再等了借嗽√睿”
引自 2018.3.23 36kr 《中國(guó)生活O2O十五年沉浮錄，何處是歸途恶导？》
團(tuán)購(gòu)?fù)|(zhì)化嚴(yán)重浆竭，吳波選擇砸廣告樹立品牌。2010 年 12 月惨寿，拉手網(wǎng)拿到 B 輪 5000 萬(wàn)美金投資邦泄。在那一年11月左右開(kāi)始，拉手網(wǎng)投放了北京缤沦、上海的地鐵廣告并開(kāi)啟了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的廣告大戰(zhàn)虎韵。當(dāng)時(shí)易稠，高朋網(wǎng)缸废、滿座網(wǎng)、人人網(wǎng)（當(dāng)時(shí)還是大佬）旗下糯米網(wǎng)都進(jìn)行了大量廣告投放驶社。
2011 年 4 月企量，拉手網(wǎng)拿到 C 輪 1 .1 億美金投資。緊接著就簽下葛優(yōu)代言投放了一批廣告亡电〗旃可見(jiàn)當(dāng)時(shí)吳波拿到投資就投廣告。
美團(tuán)也曾動(dòng)搖過(guò)份乒。當(dāng)時(shí)有消息說(shuō)廣告預(yù)算 1 億多恕汇。不過(guò)最終沒(méi)有選擇打廣告腕唧。
2011 年 10 月底，拉手網(wǎng)赴美 IPO 失敗瘾英。這件事給了國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)的投資者很大的打擊枣接，緊接著又是資本寒潮（原因不具體探究了，據(jù)說(shuō)那幾年上市的中概股都跌破了發(fā)行價(jià)缺谴，中概股不被看好但惶。），很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站（是的湿蛔，還是 PC 為主的時(shí)代）在此時(shí)紛紛倒閉膀曾。
到了 2011 年 12 月左右，團(tuán)購(gòu)頭部剩 3 強(qiáng)：拉手阳啥、美團(tuán)添谊、窩窩團(tuán)。月銷售額過(guò) 2 億察迟，所謂“2 億俱樂(lè)部”碉钠。
這一階段有兩點(diǎn)我覺(jué)得很有意思。
| 說(shuō)好的“唯快不破”呢卷拘？
這不是幾乎被奉為互聯(lián)網(wǎng)成功鐵律的嗎喊废？
在千團(tuán)大戰(zhàn)中，關(guān)于美團(tuán)為什么活下來(lái)了栗弟，文章們的觀點(diǎn)都差不多污筷，包括不打廣告有錢過(guò)寒冬、重視技術(shù)提高運(yùn)營(yíng)效率乍赫、重視用戶推出很多服務(wù)政策等都和“快”不沾邊瓣蛀，是在修煉內(nèi)功。
其實(shí)我覺(jué)得雷厂，吳波的這套思維并沒(méi)有什么問(wèn)題惋增，如果不是 IPO 失敗，團(tuán)購(gòu)的格局可能會(huì)被改寫改鲫。雖然最終也會(huì)暴露內(nèi)功不足的問(wèn)題诈皿，但可能也還有時(shí)間去解決。
但是我們?cè)谶\(yùn)用“唯快不破”戰(zhàn)略的時(shí)候像棘，也應(yīng)該注意這個(gè)業(yè)務(wù)的本質(zhì)是什么, 是適合百米沖刺的打法稽亏，還是馬拉松還是其他呢？如果是馬拉松缕题，那么在有求快思維的同時(shí)也要注意修煉好內(nèi)功截歉，尤其在你沒(méi)法背靠各種爸爸，很有錢可以讓你隨便玩的情況下烟零。
就像白鴉在團(tuán)購(gòu)剛出來(lái)時(shí)說(shuō)的一樣：
這一模式銷售的主要是服務(wù)類產(chǎn)品瘪松，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地域廣闊咸作，每一個(gè)城市消費(fèi)特征和市場(chǎng)資源的差異性，決定了提供的產(chǎn)品和服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化宵睦，這就必然無(wú)法快速?gòu)?fù)制商業(yè)模式性宏，快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
引自 2010.4.8? 新浪網(wǎng) 《王興：創(chuàng)業(yè)是為了預(yù)知未來(lái)》
| 外部如此瘋狂的情況下状飞，王興是怎么做到保持自己的節(jié)奏的毫胜？
大眾點(diǎn)評(píng)的張濤說(shuō)過(guò)
大眾點(diǎn)評(píng)前兩輪融資都是幾百萬(wàn)美元，一直沒(méi)有錢诬辈。第三輪融了 1 億美元酵使，突然看到這么多錢，就一下子覺(jué)得公司這么強(qiáng)大了焙糟，很牛逼.......
有錢或是沒(méi)錢都是一種壓力口渔。沒(méi)錢也就算了，有錢時(shí)的壓力來(lái)自公司內(nèi)部穿撮。我們覺(jué)得公司有錢后缺脉，發(fā)現(xiàn)拉手網(wǎng)在投廣告，糯米網(wǎng)投得也很兇悦穿，商戶認(rèn)可他們我們不再像以前那樣精打細(xì)算攻礼，1 億人民幣就這樣出去了。我們還算是一個(gè)穩(wěn)健的公司栗柒，當(dāng)時(shí)都這樣做了礁扮，所以，我覺(jué)得錢多真害人瞬沦。
引自 2016.11.9 36kr 《大眾點(diǎn)評(píng)張濤：以往成功的經(jīng)驗(yàn)太伊，可能下一步就成為了你失敗的根源》
查了一下，大眾點(diǎn)評(píng)第一次融資 1 億美元是在? 2011 年 4 月逛钻，此時(shí)確實(shí)是團(tuán)購(gòu)鋪天蓋地打廣告的時(shí)候僚焦。
前文提到，王興也曾動(dòng)搖過(guò)曙痘，曾放消息說(shuō)廣告預(yù)算1億多芳悲。但最終沒(méi)有迷失，也一定是頂住了內(nèi)部外部的重重壓力屡江。在大家都在燒錢砸廣告芭概，認(rèn)為這是一個(gè)快速搶占市場(chǎng)的游戲時(shí)赛不，他可以看清楚這個(gè)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里并按自己的節(jié)奏繼續(xù)開(kāi)城惩嘉、做服務(wù)。
無(wú)論外界怎么瘋狂偏離本質(zhì)踢故，保持對(duì)事物本質(zhì)的判斷文黎，走一條短期看不到成效且孤獨(dú)的路惹苗。有時(shí)候，尤其是對(duì)馬拉松式的業(yè)務(wù)真的很重要耸峭。
梳理了一下美團(tuán)桩蓉、拉手拿到融資的時(shí)間點(diǎn)和做的事情，可以看一下他們拿到錢都做了什么劳闹，有錢和沒(méi)錢的時(shí)候打法是怎么樣的院究。
從團(tuán)購(gòu)巨頭到超級(jí)平臺(tái)
2011.10-2015.10
2012 年 2 月，美團(tuán)推出貓眼電影（當(dāng)時(shí)叫美團(tuán)電影）本涕。3月业汰，月銷售額率先過(guò) 3 億。8 月菩颖，月銷售額過(guò) 5.8 億样漆，成為行業(yè)第一。9月晦闰，當(dāng)時(shí)頭部是五強(qiáng)放祟，除了前面提到的 3 個(gè)，還有點(diǎn)評(píng)呻右、糯米網(wǎng)跪妥。
2013 年，布局酒店團(tuán)購(gòu)声滥。5月開(kāi)拓三四線城市骗奖。2013 年，美團(tuán)的電影票占了團(tuán)購(gòu)電影票 50% 的市場(chǎng)醒串，酒店團(tuán)購(gòu)占市場(chǎng)的 70%执桌。
2014 年，布局外賣芜赌。5 月仰挣，拿到 C 輪 3 億美金投資。6 月重金投放廣告缠沈。當(dāng)時(shí)大概占了團(tuán)購(gòu) 55% 的市場(chǎng)膘壶。
2015 年 1月，拿到 D 輪 7 億美金融資洲愤。10 月颓芭，和行業(yè)第二的點(diǎn)評(píng)合并。從此真正坐穩(wěn)了團(tuán)購(gòu)老大柬赐。
這個(gè)階段我感興趣的是：
剩 3 甲的時(shí)候美團(tuán)做了什么殺出重圍亡问？
選擇垂直行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
2014 年市占率 55%，不是已經(jīng)贏了嗎州藕，為什么又做廣告了束世？
為什么 2013 年的時(shí)候是做垂直業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)？為什么重點(diǎn)不是開(kāi)城了床玻？
| 剩 3 甲的時(shí)候美團(tuán)做了什么殺出重圍毁涉？
從圖中可以看出，2011 年還有 3 個(gè)“2 億俱樂(lè)部”锈死，從 2012 年 3 月起贫堰，美團(tuán)銷售額保持了好幾個(gè)月的快速增長(zhǎng)，并最終成為第一待牵。
這個(gè)階段的文章里沒(méi)有太多的業(yè)務(wù)策略或產(chǎn)品策略严嗜，但我們看到 2011 年底的時(shí)候，原阿里 B2B 副總裁干嘉偉任 COO 了洲敢，他幫美團(tuán)建立了一支地推鐵軍漫玄。可能主要原因是這個(gè)压彭。
| 選擇垂直行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么睦优？
有一篇2014年的文章說(shuō)，當(dāng)時(shí)餐飲行業(yè)的規(guī)模大概是萬(wàn)億壮不，婚慶是 8000億汗盘，酒店和 ktv 差不多是3000億，電影是百億規(guī)模询一。
那為什么在選擇垂直行業(yè)的時(shí)候隐孽，美團(tuán)先選了規(guī)模較小的電影，而不去選婚慶健蕊、ktv 呢菱阵？
對(duì)此，美團(tuán)二把手王慧文是這么說(shuō)的：
這是很關(guān)鍵但很難一句話回答徹底的問(wèn)題缩功。有兩個(gè)宏觀標(biāo)準(zhǔn)晴及，這個(gè)行業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間會(huì)不會(huì)發(fā)生大變化，另一個(gè)是這個(gè)行業(yè)消費(fèi)者或者商家是不是對(duì)現(xiàn)狀滿意嫡锌？如果前者的回答是yes虑稼，后者是no的話，就有試的空間势木。
引自 2017.11.18 搜狐網(wǎng) 《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)新增共享汽車 資本市場(chǎng)解讀超級(jí)平臺(tái)價(jià)值》
這個(gè)回答確實(shí)太宏觀了一點(diǎn)....所以猜測(cè)他們認(rèn)為婚慶和 ktv 在短期不會(huì)有太大的變化吧...
| 2014 年市占率 55%蛛倦，不是已經(jīng)贏了嗎，為什么又做廣告了啦桌？
廣告在什么時(shí)機(jī)打溯壶、怎么打，還是很有講究的。千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)茸塞，王興沒(méi)有大規(guī)模砸錢做線下廣告躲庄，而是專注于做了線上的精準(zhǔn)的投放查剖。（當(dāng)然钾虐，主要也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)錢...）初期沒(méi)有急著樹立品牌，而是重點(diǎn)做了口碑營(yíng)銷笋庄。事實(shí)上效扫，當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)還是新鮮事物，彼時(shí)大打廣告也相當(dāng)于幫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手教育了用戶直砂。
而到了 2014 年菌仁，雖然市場(chǎng)占有率 55%，但是剛剛做成老大静暂，要和第二梯隊(duì)拉開(kāi)差距呀济丘！(當(dāng)然也是因?yàn)槟玫藉X了.....)
目前，美團(tuán)網(wǎng)市場(chǎng)份額已達(dá)到55%洽蛀，9000萬(wàn)用戶摹迷，70%交易來(lái)自移動(dòng)，行業(yè)格局已經(jīng)明朗郊供，在這一時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌強(qiáng)化成為其市場(chǎng)營(yíng)銷方面的重要策略峡碉。產(chǎn)品加品牌，兩方面同時(shí)發(fā)力驮审，可以進(jìn)一步甩開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)鲫寄、糯米，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)疯淫。
引自 2014.5.21 donews? 《美團(tuán)已露王者氣：是時(shí)候砸廣告了地来！》
| 為什么 2013 年的時(shí)候是做垂直業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)？為什么重點(diǎn)不是開(kāi)城了熙掺？
這題不會(huì)阿靠抑，求大神解答...
超級(jí)平臺(tái)之后
2015.10 - 至今
2016 年 1 月，美團(tuán)外賣占外賣市場(chǎng)份額32.3%适掰。2月颂碧，成立家裝事業(yè)部。4 月类浪， 貓眼電影成獨(dú)立公司载城。
2017 年 2 月，在南京推出美團(tuán)打車费就。4 月诉瓦，推出美團(tuán)旅行。
2017 年 12 月，組織架構(gòu)調(diào)整睬澡。事業(yè)群分為：
新到店事業(yè)群：到店餐飲固额、餐飲生態(tài)、到店綜合支付等煞聪。
大零售事業(yè)群：外賣斗躏、生鮮等。
出行事業(yè)部
原來(lái)的酒店旅游事業(yè)群
2018 年 3 月昔脯，在上海推出美團(tuán)打車啄糙。
太彪悍了，我只有一個(gè)問(wèn)題：
| 美團(tuán)為什么啥都做云稚，且都能做好隧饼？
王慧文是這么說(shuō)的：
越來(lái)越聚焦的趨勢(shì)導(dǎo)致已經(jīng)被占領(lǐng)的市場(chǎng)后進(jìn)者很難進(jìn)入，但是超級(jí)平臺(tái)有個(gè)好處静陈，可以不斷在上面增加品類燕雁。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雖然只有七年的歷史，從團(tuán)購(gòu)起家又做了電影票鲸拥、酒旅拐格、外賣等很多品類，但已經(jīng)做到了中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)一數(shù)二的超級(jí)服務(wù)平臺(tái)服務(wù)崩泡〗模互聯(lián)網(wǎng)最大的成本是獲客成本和物流、配送成本角撞。這兩個(gè)因素的固定成本很高呛伴，可變成本很低，有非常強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)谒所。所以平臺(tái)要么做大热康，要么出局不是危言聳聽(tīng)的事。
引自 2017.11.18 搜狐網(wǎng) 《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)新增共享汽車 資本市場(chǎng)解讀超級(jí)平臺(tái)價(jià)值_搜狐汽車》
關(guān)于產(chǎn)品策略的思考
梳理完了美團(tuán)傳劣领，主要看了它的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略姐军，再來(lái)聊聊產(chǎn)品策略。
| 每天只推出一款產(chǎn)品的場(chǎng)景尖淘，為什么在團(tuán)購(gòu)剛興起時(shí)可以奕锌，現(xiàn)在不行了呢？
這個(gè)引申出來(lái)的問(wèn)題其實(shí)是：我們什么時(shí)候需要適當(dāng)給用戶限制村生，什么時(shí)候給他選擇的自由惊暴？就像在 2010 年11月左右，有些人曾嘗試這樣的模式：用戶提出需求讓商家定制商品成團(tuán)趁桃。為什么不行呢辽话？
我暫時(shí)沒(méi)有很好的答案肄鸽，感覺(jué)可以單開(kāi)一篇文章寫寫～
| 我們什么時(shí)候談?dòng)脩粽承裕?/b>
拉手網(wǎng)剛推出時(shí)，走的是 groupon + foursquare 的模式油啤。不知道還有多少人記得后者典徘，當(dāng)時(shí)很火的簽到應(yīng)用。吳波對(duì)自己的這一發(fā)明頗為得意益咬。認(rèn)為團(tuán)購(gòu)的用戶沒(méi)有粘性逮诲，而簽到可以很好地粘住用戶。
先不說(shuō)簽到是否真的能增強(qiáng)粘性础废。一般我們總覺(jué)得一個(gè)功能能讓用戶更有粘性就是好的汛骂。但是在有些情況下罕模，用戶粘性優(yōu)先級(jí)也沒(méi)那么高评腺。
首先，看產(chǎn)品提供的價(jià)值是什么淑掌。團(tuán)購(gòu)提供的是低價(jià)和便利蒿讥。用戶不容易有粘性，只要有更便宜方便的（或者干脆就是更便宜的）產(chǎn)品抛腕，用戶可能就走了芋绸。其次，看業(yè)務(wù)所在的階段担敌。團(tuán)購(gòu)初期摔敛，重要的還是用戶規(guī)模，用戶粘性沒(méi)那么重要全封。
再有就是短期粘性和長(zhǎng)期粘性的問(wèn)題马昙。短期還是看價(jià)格，簽到之類有趣的行為刺激不如價(jià)格有效刹悴。而看長(zhǎng)期粘性行楞，還是基本的服務(wù)、易用性等土匀。
最后子房，再來(lái)幾枚橫炮，看互聯(lián)網(wǎng)史總是猝不及防一波年代感：
放眼望去就轧，工位上盡是80后的面孔证杭，年輕得一塌糊涂。
為了吸引關(guān)注妒御，王慧文還公開(kāi)懸賞解愤，稱推薦入職者將獲得iphone 5+Macbook Air 11+ipad 2的獎(jiǎng)勵(lì)。
《忘記引自哪里了携丁，這不重要》
提到的參考資料：
2011.11 創(chuàng)業(yè)邦? 《拉手網(wǎng)為何這樣“紅” 》? http://www.cyzone.cn/a/20110111/182093.html
2018.3.23 36kr 《中國(guó)生活O2O十五年沉浮錄琢歇，何處是歸途兰怠？》http://36kr.com/p/5125274.html
2010.4.8? 新浪網(wǎng) 《王興：創(chuàng)業(yè)是為了預(yù)知未來(lái)》 http://tech.sina.com.cn/i/2010-04-08/16384034544.shtml
2016.11.9 36kr 《大眾點(diǎn)評(píng)張濤：以往成功的經(jīng)驗(yàn)，可能下一步就成為了你失敗的根源》http://36kr.com/p/5056147.html
2017.11.18 搜狐網(wǎng) 《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)新增共享汽車 資本市場(chǎng)解讀超級(jí)平臺(tái)價(jià)值》http://www.sohu.com/a/205188953_579461
2014.5.21 donews? 《美團(tuán)已露王者氣：是時(shí)候砸廣告了李茫！》http://www.donews.com/idonews/article/3024.shtm
