這又是一篇面無(wú)表情的技術(shù)文，文章有點(diǎn)長(zhǎng)荆陆，知識(shí)點(diǎn)有點(diǎn)多滩届。
建議在封閉場(chǎng)合或者相對(duì)安靜的地方，擁有充沛時(shí)間的時(shí)候被啼，仔細(xì)閱讀帜消！
?首先解釋一個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)部到底要不要背銷量浓体？如果背銷量的話泡挺，那干嘛不叫銷售部？
企業(yè)職能部門一般分為4個(gè)：研發(fā)汹碱、生產(chǎn)、銷售荞估、市場(chǎng)咳促。按照重要性排名：銷售>研發(fā)>生產(chǎn)>市場(chǎng)。也就是說(shuō)企業(yè)如果不景氣勘伺，第一個(gè)砍掉的部門就是市場(chǎng)部跪腹，接下來(lái)生產(chǎn)可以外包，技術(shù)可以買別人的飞醉，但只要銷售還在冲茸，企業(yè)就能起死回生。
銷售部的重要性之大只因三個(gè)字：能賺錢缅帘。只要是能賺錢的事情轴术，多多少少都和銷售有關(guān)。銷售有時(shí)候不是一個(gè)部門钦无，而是一種能力逗栽，很多企業(yè)沒(méi)有銷售部，比如一些連鎖餐飲品牌失暂，他們的市場(chǎng)部就是銷售部彼宠。
記得以前提案鳄虱，如果遇到銷售，十有八九沒(méi)有好果子吃凭峡，他們總是把腦袋晃得跟撥浪鼓一樣拙已，說(shuō)：你們這些稿子完全不行啊，根本不懂市場(chǎng)摧冀，就自己坐屋里百度一下數(shù)據(jù)倍踪，然后瞎想個(gè)什么big idea，毫無(wú)卵用按价。你們到商場(chǎng)去看看惭适，老百姓不吃這一套啊。
諷刺的是楼镐，有一次做新推廣癞志，ECD親筆寫的slogan，請(qǐng)了一線代言人框产，臺(tái)灣導(dǎo)演花了400多萬(wàn)拍廣告片凄杯，2億多終端投放，我們心想這一波聲量這么足秉宿，肯定要大賣戒突！
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，競(jìng)品也請(qǐng)了一線明星描睦，也是幾個(gè)億的投放膊存，大家在商場(chǎng)里拼得你死我活，不分伯仲忱叭，銷量死活上不去隔崎。
這時(shí)候銷售就干了一件事：在每件商品上捆了個(gè)價(jià)值2塊錢的塑料托盤當(dāng)贈(zèng)品。
我當(dāng)時(shí)站在商場(chǎng)里韵丑，看著一群百姓為了多拿個(gè)盤子瘋狂搶購(gòu)的樣子爵卒，整個(gè)人都是懵逼的。
當(dāng)然這是個(gè)以偏概全的例子撵彻，但現(xiàn)實(shí)情況是钓株，企業(yè)在遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)、市場(chǎng)不景氣陌僵、銷量下降等一系列問(wèn)題時(shí)轴合，第一反應(yīng)往往是：縮減市場(chǎng)推廣預(yù)算。于是市場(chǎng)部要么就招幾個(gè)人自己做碗短，要么就砍月費(fèi)值桩。
所以，從本質(zhì)上說(shuō)：市場(chǎng)部是銷售部的分支豪椿，幫助銷售部花最少的錢賣最多的貨奔坟，市場(chǎng)部也經(jīng)常被稱之為甲方中的乙方携栋。
奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告就是為了銷售，否則一無(wú)是處”咳秉。這是源于他寫的第一本書《aga推銷員輔導(dǎo)手冊(cè)》婉支，詳細(xì)記錄了各種銷售技巧和話術(shù)。這本冊(cè)子被財(cái)富雜志譽(yù)為“有史以來(lái)最好的銷售指導(dǎo)手冊(cè)”澜建∠蛲冢可以說(shuō)，如果沒(méi)有這本手冊(cè)在銷售圈被強(qiáng)烈認(rèn)可炕舵，也就不會(huì)有之后轟動(dòng)世界的《奧格威談廣告》和《一個(gè)廣告人的自白》一系列叢書何之。
回到我們自己，現(xiàn)實(shí)情況是咽筋，廣告代理公司溶推，以及很多甲方市場(chǎng)部，從來(lái)沒(méi)有真實(shí)的面對(duì)消費(fèi)者賣出過(guò)一樣?xùn)|西奸攻。
?問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：
作為一個(gè)文案蒜危，你在4S店里向顧客推銷過(guò)汽車嗎？
作為一個(gè)美術(shù)睹耐，你在超市里面問(wèn)過(guò)顧客為什么喜歡這個(gè)包裝嗎辐赞？
作為一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，你的創(chuàng)意在目標(biāo)人群眼里是好是壞硝训？
作為一個(gè)策略响委，你給產(chǎn)品做的概念，用戶到底懂不懂窖梁？
作為一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理赘风，你在門店里呆過(guò)一整天嗎？
恩窄绒，大部分都沒(méi)做過(guò)贝次，我們甚至不會(huì)在淘寶后臺(tái)做一天的店小二崔兴。在這么一個(gè)社會(huì)高度分工的時(shí)代彰导，總覺(jué)得沒(méi)必要去親力親為，看看市調(diào)報(bào)告就開干了不好嗎敲茄。
可惜的是位谋，網(wǎng)上并非應(yīng)有盡有，數(shù)字也不能揭示一切堰燎，導(dǎo)致消費(fèi)者最終購(gòu)買的因素復(fù)雜而多變掏父，不同的產(chǎn)品，銷售路徑也千差萬(wàn)別秆剪，所以廣告推廣也需要無(wú)盡的策略套路和創(chuàng)意靈感赊淑。
不要覺(jué)得就畫個(gè)25-45歲消費(fèi)人群爵政，人家就真乖乖的來(lái)買你的東西。也不要覺(jué)得微信來(lái)?xiàng)l10w＋陶缺，銷量就搞定了钾挟，這個(gè)世界哪有那么簡(jiǎn)單的事。
?買200返100饱岸、全場(chǎng)5折掺出、買夠59送暖水壺、充值300即得玩具公仔苫费、今天下定金送會(huì)所金卡汤锨，選頂配送iphone手機(jī)。百框。闲礼。。上至汽車房子琅翻，下至肥皂毛巾位仁，衣食住行幾乎都有各種促銷廣告。
618也好方椎，雙11也好聂抢，本質(zhì)都是促銷節(jié)。嚴(yán)格講棠众，促銷廣告不存在創(chuàng)意琳疏，因?yàn)榭梢曰ハ喑u。雙11是天貓的闸拿，也是京東蘇寧的空盼，也可以是亞馬遜的，并不是誰(shuí)發(fā)明了就只能自己用新荤。同理揽趾，你搞了買二贈(zèng)一，競(jìng)品也可以搞一模一樣的苛骨。
促銷廣告的套路是：
? 低門檻高回報(bào)：注冊(cè)會(huì)員篱瞎，即得668大禮包。
? 降價(jià)加量：新裝只需9塊9痒芝，還增量20%俐筋。
? 分階段獎(jiǎng)勵(lì)：再充值648，成為VIP10严衬，獲得至尊戰(zhàn)甲澄者。
? 整數(shù)折扣：領(lǐng)取優(yōu)惠券，滿200抵用30元。
? 限時(shí)優(yōu)惠：今天付全款粱挡，送全套豪華精裝赠幕。
? 預(yù)約搶購(gòu)：倒計(jì)時(shí)1元搶。
? 團(tuán)購(gòu)：超過(guò)3000人下單询筏，即打5折劣坊。
? 分裂紅包：任意一筆消費(fèi)即得300元分享紅包。
奧格威曾說(shuō)：制造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍屈留。他們用打折的辦法獲取銷量局冰，而不是使用廣告來(lái)建立強(qiáng)有力的品牌。這是任何一個(gè)傻瓜蛋都可以做到的灌危。
牌的市場(chǎng)部特點(diǎn)鮮明康二，但銷售部大同小異。我服務(wù)過(guò)很多類型的甲方勇蝙，銷售部的風(fēng)格幾乎都是喊口號(hào)拉條幅打雞血沫勿，他們眼里主要看錢和數(shù)字，賣什么產(chǎn)品區(qū)別不大味混，銷售是按業(yè)績(jī)算收入的产雹，所以他們喜歡的廣告永遠(yuǎn)都是促銷廣告，因?yàn)橐娦Э煳涛Ｖ竿N售去提升長(zhǎng)期品牌價(jià)值不現(xiàn)實(shí)蔓挖。
看一個(gè)創(chuàng)意人被逼瘋了的促銷廣告。
?找工作就上58同城馆衔、28天徹底美白瘟判、早晨來(lái)一瓶精神一上午、一口氣上五樓不費(fèi)勁角溃，去除99種污漬拷获，充電5分鐘通話兩小時(shí)等等，這些直接表達(dá)產(chǎn)品能干什么减细，有什么好處的廣告匆瓜，都算功能型廣告。
功能廣告的套路最經(jīng)典的是寶潔四段式TVC
? 開場(chǎng)制造焦慮：孩子衣服臟了怎么辦未蝌？
? 提出解決方案：沒(méi)關(guān)系驮吱，有全新碧浪！
? 陳述RTB（reason to believe）：它有全新去污因子树埠，潔凈漂白一次完成糠馆。
? 完美結(jié)果：看嘶伟，衣服就像新的一樣怎憋！
在電視廣告時(shí)代，這樣的四段式廣告堪稱標(biāo)準(zhǔn)模版，特別適合推薦新產(chǎn)品绊袋。
還有很多套路毕匀，比如：
? 呈現(xiàn)消費(fèi)時(shí)機(jī)：肚子不消化？快用江中健胃消食片癌别。
? 教育使用經(jīng)驗(yàn)：扭一扭皂岔，舔一舔，泡一泡展姐。
? 美化消費(fèi)人群：肌膚與你躁垛，越變?cè)矫馈?/p>
? 放大單一特點(diǎn)：充電5分鐘，通話兩小時(shí)圾笨。
等等很多很多教馆，不列舉。
功能型廣告的特點(diǎn)是擂达，你經(jīng)常能記住它的SLOGAN土铺，或者某個(gè)賣點(diǎn)，一旦與你的實(shí)際需求契合板鬓，就能激發(fā)消費(fèi)欲悲敷。
功能型廣告一定要注意與競(jìng)品的區(qū)隔，都打同一個(gè)賣點(diǎn)很容易給別人做嫁衣俭令，所以功能型廣告特別愛(ài)講USP（unique selling proposition）
看一下USP理論的基本要點(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張后德，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益抄腔。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的探遵，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的妓柜，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性箱季。
對(duì)品牌的信賴感，達(dá)到重復(fù)購(gòu)買的目的棍掐，但功能是可復(fù)制藏雏，可升級(jí)，可超越作煌，所以助推銷量是肯定的掘殴，但永固品牌是不行的。
看一個(gè)今年最成功的功能型廣告
你肯定說(shuō)粟誓，圓圓快憋扯犢子了奏寨，品牌形象廣告怎么可能帶銷量，呵呵鹰服，品牌帶的可不僅僅是銷量病瞳，還有單價(jià)揽咕。
一個(gè)十幾萬(wàn)的愛(ài)馬仕包包并不能裝一噸重的東西，憑什么同等容量的帆布包就只賣幾十塊套菜？即使是同材質(zhì)同工藝的高仿包亲善，最多也就賣到上千塊了不得了。
一臺(tái)iphone逗柴，造價(jià)不過(guò)800多蛹头，市場(chǎng)定價(jià)加個(gè)零，而且全球賣瘋戏溺，真的比1000多的手機(jī)強(qiáng)很多嗎顾犹？屏幕是裸眼3d翰撑？還是自帶翅膀能飛？并沒(méi)有啊，也只能打打電話拍拍照啊造垛。
即使是快銷產(chǎn)品双吆，一塊肯德基炸雞能賣到十幾塊羞秤，可路邊的麥肯炸雞一斤也不過(guò)20塊鞠抑。
