摘要：
騰訊帝國(guó)的根基是社交、游戲腿准、廣告和投資吐葱。
社交的根本問(wèn)題是不直接構(gòu)成商業(yè)模式弟跑，衍生的增值服務(wù)毛利偏低；游戲的問(wèn)題是行業(yè)天花板太低饲嗽，成長(zhǎng)空間有限裙犹；廣告的問(wèn)題是需要在營(yíng)收與用戶體驗(yàn)之間尋求平衡巫财，還需要一只面向企業(yè)服務(wù)的強(qiáng)大銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
投資在當(dāng)下階段為騰訊的資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表增添了耀眼的光芒，但同時(shí)也在傷害內(nèi)部的創(chuàng)新氛圍扣讼，并約束了騰訊深度掌控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新興場(chǎng)景和充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值耻姥。
面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，騰訊需要在組織和文化層面上展開(kāi)一場(chǎng)新的變革，找回公司的創(chuàng)新基因盯捌，以贏得更大的發(fā)展空間。
這場(chǎng)變革存在巨大的不確定性埂材，構(gòu)成了看空騰訊的核心邏輯。
在具體展開(kāi)聊騰訊的業(yè)務(wù)之前，先給幾個(gè)關(guān)鍵詞：社交、廣告、游戲、投資、創(chuàng)新。
第一個(gè)關(guān)鍵詞，社交。
眾所周知，騰訊是一家以在線社交起家的互聯(lián)網(wǎng)公司。從最早的OICQ萌衬，到后來(lái)的QQ和QQ空間，再到騰訊微博和朋友網(wǎng)它抱，再到微信的橫空出世，這家公司最為標(biāo)志性的產(chǎn)品無(wú)一例外都是社交產(chǎn)品祠墅。
社交產(chǎn)品上的巨大成功，給騰訊帶來(lái)了兩項(xiàng)重要的資產(chǎn)：
一是大量饼酿、免費(fèi)、優(yōu)質(zhì)的流量紊婉。這些流量在日后的門(mén)戶等新產(chǎn)品孵化药版、電信增值服務(wù)、游戲運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生了巨大的貢獻(xiàn)肢础；
二是全面还栓、真實(shí)、穩(wěn)固的用戶社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系传轰。強(qiáng)大到幾乎在整個(gè)行業(yè)構(gòu)成壟斷的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系剩盒，一方面構(gòu)成了不斷自我強(qiáng)化的、寬廣的護(hù)城河慨蛙，另一方面也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基于社交關(guān)系的流量分發(fā)奠定基礎(chǔ)辽聊。
雖然社交產(chǎn)品以為著巨大的流量和寬廣的護(hù)城河，卻也存在一個(gè)致命的問(wèn)題期贫，那就是很難直接基于社交產(chǎn)品構(gòu)建健壯的商業(yè)模式跟匆。騰訊早期嘗試過(guò)售賣(mài)QQ號(hào)，事實(shí)證明這是一個(gè)失敗的商業(yè)模式通砍；海外的社交產(chǎn)品領(lǐng)頭羊Facebook也只能通過(guò)廣告模式來(lái)獲取巨額收入贾铝，而無(wú)法針對(duì)社交產(chǎn)品本身構(gòu)建商業(yè)模式。
所幸埠帕，騰訊從Mark組建互娛部門(mén)開(kāi)始垢揩，他們找到一條全新的借助社交帶來(lái)的流量變現(xiàn)的路子，也就是我們接下來(lái)要討論的敛瓷。
第二個(gè)關(guān)鍵詞叁巨，游戲。
游戲行業(yè)當(dāng)然是個(gè)好行業(yè)呐籽，流量變現(xiàn)效率高锋勺，注重用戶體驗(yàn)，這些特點(diǎn)都完美契合了騰訊在過(guò)去近二十年所沉淀下來(lái)的產(chǎn)品文化狡蝶∈鳎可問(wèn)題是，整個(gè)行業(yè)的天花板太低了贪惹，成長(zhǎng)空間極其有限苏章，單靠游戲行業(yè)斷然無(wú)法支撐5000億美元級(jí)別公司的估值和成長(zhǎng)。
所以奏瞬，一方面開(kāi)始尋求行業(yè)外延的擴(kuò)展枫绅，于是就有了泛娛樂(lè)概念，有了騰訊視頻硼端、閱文当宴、音樂(lè)额获、動(dòng)漫、電競(jìng)等領(lǐng)域一系列的投資。方向靠譜礼预，只是這些領(lǐng)域還需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的商業(yè)模式探索和用戶教育，而這些事情所计，騰訊并不擅長(zhǎng)曹质，所以前景也還有很大的不確定性。在3Q大戰(zhàn)之前骆撇，騰訊最常見(jiàn)的做法的是看到行業(yè)里面哪個(gè)模式起得快瞒御，就模仿一個(gè)；3Q大戰(zhàn)之后神郊，開(kāi)始主張為行業(yè)賦能肴裙，基本上也沒(méi)有在公司內(nèi)部充分承擔(dān)過(guò)諸多領(lǐng)域的商業(yè)模式探索和教育用戶起量的工作。
另一方面涌乳，就是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)其他的成熟商業(yè)模式上尋求突破了蜻懦。排除已經(jīng)放棄自己做的電商，剩下的選項(xiàng)其實(shí)很少夕晓。
于是我們切換到第三個(gè)關(guān)鍵詞宛乃，廣告。
與Facebook不同，騰訊始終都沒(méi)有把廣告當(dāng)做其最核心的營(yíng)收領(lǐng)域征炼。雖然過(guò)去若干年來(lái)析既，廣告始終都是增值服務(wù)之外的重要收入模塊，但如果僅聚焦在廣告領(lǐng)域討論谆奥，恐怕騰訊只能算是一家二流公司眼坏。無(wú)論是Google、Facebook酸些，還是阿里巴巴宰译、百度，在廣告領(lǐng)域都擁有充分的商業(yè)產(chǎn)品研發(fā)迭代和面向企業(yè)的系統(tǒng)化銷(xiāo)售能力構(gòu)建魄懂。
不可否認(rèn)沿侈，廣點(diǎn)通體系的搭建和完善構(gòu)成了騰訊廣告的重要突破，但過(guò)去的若干個(gè)財(cái)季市栗，廣告營(yíng)收對(duì)總體的占比從來(lái)都沒(méi)有超過(guò)20%缀拭。即便是在2017年初騰訊完成重大組織架構(gòu)調(diào)整，將廣告營(yíng)收體系也轉(zhuǎn)到Mark體系之后肃廓，甚至是在2017Q4游戲收入增速下滑的前提下智厌，廣告營(yíng)收增長(zhǎng)對(duì)總體收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也僅僅是18%的水平，離集團(tuán)所預(yù)期的廣告收入構(gòu)成總體營(yíng)收增長(zhǎng)的第二引擎也還有很大的差距盲赊。
背后的原因是铣鹏，要促進(jìn)廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)，除了廣告產(chǎn)品的不斷打磨完善之外哀蘑，還有一個(gè)很重要的模塊是面向企業(yè)的銷(xiāo)售體系構(gòu)建诚卸，在這個(gè)領(lǐng)域，騰訊還沒(méi)有證明過(guò)自己的能力绘迁。關(guān)鍵詞「面向企業(yè)服務(wù)」合溺，后面還會(huì)提到。
在討論新的關(guān)鍵詞之前缀台，我們?cè)倩c(diǎn)篇幅回顧一下3Q大戰(zhàn)后騰訊的整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向棠赛。按照騰訊官方的提法，3Q大戰(zhàn)推動(dòng)了騰訊內(nèi)部的反思膛腐，而反思的結(jié)果是騰訊開(kāi)始走向開(kāi)放睛约，走向開(kāi)放的結(jié)果是通過(guò)與合作伙伴的廣泛而深入的合作、賦能哲身，再造了騰訊辩涝。當(dāng)然，這是從講故事的角度進(jìn)行的描述勘天，從資本市場(chǎng)的角度怔揩，看到的是騰訊入股了大量垂直領(lǐng)域的領(lǐng)先玩家捉邢，在中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)構(gòu)建了龐大的企鵝生態(tài)「帝國(guó)」。
這就是我們要講的第四個(gè)關(guān)鍵詞商膊，投資伏伐。
投資，使用在公司運(yùn)營(yíng)過(guò)程中翘狱，其實(shí)有兩種不同不同的含義秘案，一種是大家通常所理解的權(quán)益類(lèi)投資，即公司通過(guò)一定的資金或其他形式的資源潦匈，換取外部某些實(shí)體的權(quán)益，另一種則是在公司內(nèi)部赚导，通過(guò)投入資金和各種要素茬缩，展開(kāi)擴(kuò)大再生產(chǎn)的過(guò)程。
雖然騰訊在以上兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)都展開(kāi)了大量的投資吼旧，但資本市場(chǎng)關(guān)注更多的凰锡，還是其權(quán)益類(lèi)投資。在其最新的資產(chǎn)負(fù)債表上圈暗，權(quán)益類(lèi)資產(chǎn)的規(guī)模已經(jīng)接近3000億掂为，且通過(guò)騰訊的流量扶持，這些資產(chǎn)仍然在源源不斷的增值员串。
按照雪球網(wǎng)友唐朝的總結(jié)勇哗，騰訊不再將旗下的社交網(wǎng)絡(luò)定位為搖錢(qián)樹(shù)，而是轉(zhuǎn)型為種植搖錢(qián)樹(shù)的土壤寸齐。通過(guò)自有業(yè)務(wù)獲取現(xiàn)金流欲诺，然后將這些現(xiàn)金流帶上杠桿投入到正在創(chuàng)造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的中小公司里，自己搖身變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的VC渺鹦。這個(gè)說(shuō)法在一定程度上代表著一批騰訊投資者的共識(shí)扰法，并構(gòu)成了看多騰訊的重要依據(jù)。
但是毅厚，在我看來(lái)塞颁，恰恰是這些規(guī)模越來(lái)越大的投資，以及相應(yīng)的潛在收益吸耿，構(gòu)成了一道認(rèn)知迷霧祠锣，讓大量投資者對(duì)騰訊正在遭遇的最大的挑戰(zhàn)熟視無(wú)睹。
偉大的科技公司珍语，其真正的根基在于伴隨不斷變化的環(huán)境而持續(xù)進(jìn)化的組織生長(zhǎng)能力锤岸。權(quán)益投資的模式對(duì)騰訊的組織生長(zhǎng)能力已經(jīng)逐步造成了近乎窒息的遏制。
一方面板乙，從公司中高層管理者的角度是偷，對(duì)投資能力的樂(lè)觀的判斷拳氢，會(huì)嚴(yán)重降低其對(duì)市場(chǎng)中的創(chuàng)新的敏感性。典型例子是騰訊在短視頻領(lǐng)域的進(jìn)退失據(jù)蛋铆，早在2013年便啟動(dòng)發(fā)布的微視馋评，在騰訊流量和資源優(yōu)勢(shì)的哺育下，艱難活過(guò)四年刺啦，一度在2017年初傳出停止服務(wù)的傳聞留特，然后又在2017年下半年頭條系短視頻異軍突起的背景下重啟。這一過(guò)程充分體現(xiàn)了號(hào)稱有著強(qiáng)大產(chǎn)品基因的騰訊玛瘸，在新的產(chǎn)品玩法面前蜕青，已經(jīng)不再敏感，只有當(dāng)市場(chǎng)中的新角色產(chǎn)生足夠的影響力糊渊，同時(shí)無(wú)法被騰訊投資招安時(shí)右核，才會(huì)引起警覺(jué)，而這時(shí)候創(chuàng)新者已經(jīng)積累了巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)渺绒，騰訊的追趕也難免事倍功半贺喝。
另一方面，從公司的技術(shù)骨干執(zhí)行者的角度宗兼，在騰訊這種日益投行化的氛圍中躏鱼，越來(lái)越難通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新在公司和行業(yè)范圍內(nèi)贏得影響力和成就感。進(jìn)一步的后果是殷绍，一部分在騰訊溫室內(nèi)待的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)的老員工已經(jīng)無(wú)法離開(kāi)染苛，另一方面是無(wú)法容納和融入行業(yè)里面的新鮮血液和新玩法，在諸多領(lǐng)域甚至都無(wú)法有效組織起跟隨型打法篡帕。手機(jī)QQ瀏覽器殖侵、新聞客戶端和天天K歌這種名品堂級(jí)別的產(chǎn)品，放到行業(yè)里和UC瀏覽器镰烧、今日頭條拢军、網(wǎng)易云音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)難免落于下風(fēng)怔鳖。至于騰訊地圖茉唉、天天快報(bào)這樣的產(chǎn)品，也僅僅是因?yàn)閼?zhàn)略卡位的必要性才保留结执，已經(jīng)不再能夠吸引行業(yè)內(nèi)競(jìng)品的關(guān)注度陆。
此外，騰訊對(duì)所投資對(duì)象的潛在價(jià)值的挖掘和整合的實(shí)際能力献幔，也遠(yuǎn)低于投資人預(yù)期懂傀。例如，雖然騰訊領(lǐng)投了快手的數(shù)輪融資蜡感，但依然需要在內(nèi)部重啟微視蹬蚁，這本身就體現(xiàn)了依靠投資卡位短視頻領(lǐng)域并不能給騰訊管理層帶來(lái)充分的安全感恃泪。又例如，騰訊在投資了人人車(chē)之后犀斋，又斥巨資投了優(yōu)信二手車(chē)和瓜子二手車(chē)贝乎，往好的方向說(shuō)是賭賽道，確保贏家一定會(huì)留在騰訊系叽粹，但換一個(gè)角度看览效，在二手車(chē)三巨頭的貼身肉搏中，無(wú)論是補(bǔ)貼用戶虫几，還是巨額的廣告預(yù)算锤灿，各方花的其實(shí)都是騰訊的錢(qián)，這種打法反而大大降低了資金的使用效率持钉。再者衡招，雖然騰訊已經(jīng)在第三方支付領(lǐng)域和螞蟻金服形成了雙寡頭格局，但騰訊投資的京東每强、美團(tuán)、滴滴等公司仍在覬覦支付這塊肥肉州刽，各自收購(gòu)了第三方支付牌照空执，京東和美團(tuán)甚至都各自推出了閃付業(yè)務(wù)，未來(lái)大概率會(huì)聯(lián)合銀聯(lián)與騰訊和螞蟻金服展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)穗椅。
更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看辨绊，生態(tài)體系內(nèi)的化學(xué)反應(yīng)，更大的可能是來(lái)自于跨場(chǎng)景的用戶數(shù)據(jù)整合匹表。但由于騰訊的投資大部分都是以參股而非控股的方式展開(kāi)门坷，而每一家被投公司都將數(shù)據(jù)視為自家的核心資產(chǎn)，整合門(mén)檻會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出阿里系通過(guò)并購(gòu)控制的公司袍镀。這一點(diǎn)可能會(huì)導(dǎo)致騰訊在與阿里的下一個(gè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中輸在起跑線上默蚌。
面對(duì)投行模式的局限性，應(yīng)對(duì)的方向在哪里苇羡？只有一個(gè)答案是永恒正確的绸吸。
第五個(gè)關(guān)鍵詞，創(chuàng)新设江。
2010年的3Q大戰(zhàn)再造了騰訊锦茁，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)中，騰訊打出了微信和投資兩手好牌叉存，贏得了過(guò)去6年的十倍增長(zhǎng)码俩。2018到2019年，騰訊需要一場(chǎng)大的變革歼捏，從組織層面稿存，到經(jīng)營(yíng)層面笨篷，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)文化再一次進(jìn)化。
首先是通過(guò)文化的再造挠铲，在組織層面上構(gòu)建起面向企業(yè)服務(wù)的能力冕屯。服務(wù)企業(yè)的能力是騰訊在過(guò)去十八年中一直沒(méi)有形成突破的領(lǐng)域，恰恰也是在騰訊接下來(lái)若干年需要在業(yè)務(wù)上重點(diǎn)突破的廣告拂苹、云服務(wù)安聘、金融等方向的重要基礎(chǔ)能力。
其次是通過(guò)組織的進(jìn)化瓢棒，為金融這樣全局綜合性強(qiáng)的業(yè)務(wù)理順基礎(chǔ)浴韭，和螞蟻金服在下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。
再者脯宿，通過(guò)組織文化層面的探索和創(chuàng)新念颈，在集團(tuán)范圍內(nèi)全面找回自下而上的創(chuàng)新能力，重新打造依靠?jī)?nèi)部的研發(fā)創(chuàng)新與領(lǐng)域內(nèi)的巨頭和新興玩家競(jìng)爭(zhēng)的能力连霉。
以上每一個(gè)方向的突破都面臨巨大的挑戰(zhàn)榴芳，接下來(lái)1-2年是轉(zhuǎn)型的時(shí)間窗口，廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)在一定程度上為公司的發(fā)展保駕護(hù)航跺撼。突破很難窟感，保駕護(hù)航還不那么穩(wěn)當(dāng)。預(yù)計(jì)接下來(lái)18個(gè)月歉井，騰訊股價(jià)將迎來(lái)盤(pán)整期柿祈。
如果突破順利，萬(wàn)億美元的臺(tái)階就此邁過(guò)哩至，如果不順躏嚎，很有可能會(huì)延續(xù)百度股價(jià)過(guò)去幾年的趨勢(shì)。
利益聲明：本人長(zhǎng)期持有騰訊多頭倉(cāng)位菩貌，并于過(guò)去一段時(shí)間部分減倉(cāng)卢佣。
