1、【每年花費在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品上的費用，不應該被認為是“開支”，而是“投資”（在顧客的品牌認知和品牌體驗上進行投資）炕横。但如果沒有進行妥當設計和執(zhí)行，不能在顧客心智中產(chǎn)生正確的品牌知識結(jié)構(gòu)葡粒，這些花費可能就不是很好的投資份殿。】

“開支”與“投資”雖然都是花錢行為嗽交，但“投資”更注重營銷支出的回報伯铣。之所以一些企業(yè)家會認為營銷支出是“開支”而非“投資”，一是因為過于急功近利轮纫，希望能很快看到市場上的回報，而忽略了品牌在顧客心智中的回報焚鲜；二是因為營銷方案的設計或執(zhí)行沒有圍繞正確的品牌策略展開掌唾，導致營銷活動沒有產(chǎn)生良好的效果放前，把營銷支出變成了真正的“開支”。

2糯彬、【基于顧客的品牌資產(chǎn)模型是從顧客（不論個人或組織）的視角來探討品牌資產(chǎn)凭语。】

企業(yè)家或營銷者很容易陷入內(nèi)部思維考慮品牌營銷的問題撩扒，而是事實上品牌資產(chǎn)的建立必須從外部思維展開似扔，從顧客的視角展開，因為品牌始終只存在于顧客的心智之中搓谆。從我個人的從業(yè)經(jīng)歷來看炒辉，至今還有很多企業(yè)，包括一些所謂的“大企業(yè)”泉手，內(nèi)部思維非常嚴重黔寇。突出表現(xiàn)在品牌營銷中總是想傳播一些自認為的“品牌文化”、“品牌理念”斩萌，沒有重視顧客的需求缝裤，沒有洞察顧客的消費心理。從企業(yè)內(nèi)部視角的營銷方案颊郎，只會把營銷支出變成沒有回報的“開支”憋飞。

3、【基于顧客的品牌資產(chǎn)的定義有三個重要組成部分：（1）差異化效應姆吭；（2）品牌知識榛做；（3）顧客對營銷的反應』啵】

（1）差異化效應瘤睹。這個是很容易理解，差異化是品牌存在的根本答倡，沒有差異化轰传，品牌就沒有存在的意義。例如瓶裝水產(chǎn)品瘪撇，要是各個品牌之間沒有差異化获茬，那顧客的購買決策只能依靠價格來作為購買依據(jù)，這對于顧客和企業(yè)來講倔既，都是一件非乘∏可怕的事情。

（2）品牌知識渤涌。顧客對于一個品牌的差異化反應佩谣，主要取決于顧客對一個品牌知識的掌握程度。簡單來講实蓬，就是對這個品牌了解的程度茸俭。這個不僅是受企業(yè)品牌營銷活動的力度決定吊履，還要看顧客對品牌營銷活動所傳播信息的接收程度所決定，也就是我們常常談到的品牌認識程度调鬓。顧客對品牌知識積累的越多艇炎，品牌的認知程度就越高，差異化反應就越顯著腾窝。

（3）顧客對營銷的反應缀踪。顧客對營銷活動的反應，就是顧客積累品牌知識的過程虹脯。對營銷反應越大驴娃，品牌知識積累就越快；品牌知識積累越多归形，顧客對品牌營銷反應就越大托慨。

4、【根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)視角暇榴，品牌知識是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵厚棵，因為是品牌知識形成了差異化效應“簦】

創(chuàng)建強勢品牌的關(guān)鍵婆硬，就是如何讓顧客盡快掌握品牌知識。越快掌握品牌知識就越早建立了品牌認知奸例；對品牌知識掌握的越多彬犯，差異化反應越顯著，對品牌的忠誠度就越高查吊。

5谐区、【品牌知識由兩部分組成：品牌認知和品牌形象÷呗簦】

顧客對一個品牌的認知程度宋列，反應了顧客對一個品牌的辨認能力。差異化是關(guān)鍵评也，差異化程度越高炼杖，認知程度就越高，因此盗迟，品牌定位就很重要坤邪。另外，差異化要聚焦罚缕，只能體現(xiàn)在一個方面艇纺，太分散顧客對差異化就變得越模糊。

品牌形象是顧客對品牌的感知，反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想黔衡。“品牌形象”這個詞我認為不是很準確消约，應該是“品牌印象”才對≡卑铮“品牌形象”這個詞還是內(nèi)部思維，是企業(yè)對外（顧客）想樹立的一種印象导饲±谈撸“品牌印象”才是顧客視角，是顧客對品牌營銷結(jié)果所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想渣锦。我們經(jīng)常會說你對某一個人的“印象”是什么硝岗，而不是問這個人的“形象”是什么。不同人受到營銷活動會留下不同的品牌印象袋毙，但我認為最好的營銷效應是給所有顧客留下一個統(tǒng)一的品牌印象型檀，品牌印象越單一，品牌認知程度就越高听盖。

6胀溺、【創(chuàng)建強勢品牌的四部曲，這四個步驟體現(xiàn)了消費者普遍關(guān)心的基本問題皆看〔治耄】

【1、這是什么品牌腰吟？（品牌識別）】

選擇并設計合適的品牌元素建立品牌識別无埃。

【2、這個品牌的產(chǎn)品有什么用途毛雇？（品牌含義）】

這個問題其實是品類問題嫉称。顧客在選擇品牌之前先思考是品類，定位理論中提到的消費者“以品類來思考灵疮，以品牌來表達”织阅，說的也是這個問題。

【3始藕、我對這個品牌產(chǎn)品的印象或感覺如何蒲稳？（品牌響應）】

顧客對品牌的響應取決于品牌定位，也就是品牌之間的差異化反應伍派。

【4江耀、你和我的關(guān)系如何？我們之間有多少聯(lián)系诉植？（品牌關(guān)系）】

顧客與品牌之間的關(guān)系祥国，會受到企業(yè)對品牌定位的執(zhí)行效果影響。如果在企業(yè)運營過程中能將定位整合到營銷中的方方面面，那顧客的體驗將會與品牌承諾相一致舌稀，顧客與品牌的關(guān)系就會越緊密啊犬。

7、【品牌創(chuàng)建的六個階段：顯著度壁查、功效（理性）觉至、形象（感性）、判斷（理性）睡腿、感受（感性）语御、共鳴∠郑】

第一階段：品牌顯著度应闯。品牌顯著度測量了顧客對品牌的認知程度，即顧客回憶和認出品牌的能力挂捻。這個能力至關(guān)重要碉纺，這決定了消費者是否能在不同場合想起該品牌，并且進行消費刻撒。

第二階段：品牌功效骨田。品牌功效側(cè)重于理性層面，也就是產(chǎn)品是否滿足了顧客的功能性需求疫赎。

品牌功效從現(xiàn)在的市場環(huán)境來看盛撑，已經(jīng)超越了產(chǎn)品的基本功能層面，它還包括了可靠性捧搞、耐用性抵卫、售后服務、產(chǎn)品美學胎撇、產(chǎn)品定價等方面介粘。

第三階段：品牌形象。品牌形象也就是前面提到的“品牌印象”晚树，這是感性層面姻采。這些印象包含了顧客形象（購買者與使用者有哪些特征），購買及使用情境（什么情況下購買和使用）爵憎，個性與價值（品牌人格化特征）慨亲，歷史、傳統(tǒng)及體驗（品牌過往的故事）宝鼓。

第四階段：品牌判斷刑棵。顧客根據(jù)品牌功效與品牌印象，對品牌做出基于個人喜好的評估與判斷愚铡。這些判斷主要集中在四個方面：一是對品牌整體性質(zhì)量的判斷蛉签；二是對品牌背后的公司與組織的信譽判斷胡陪；三是顧客在購買時是否有認真考慮該品牌；四是顧客認為該品牌相比其它品牌是否具有優(yōu)勢碍舍。

第五階段：品牌感受柠座。品牌感受是顧客對一個品牌的情感體驗，主要感受有：溫暖片橡、樂趣妈经、興奮、安全捧书、認同感狂塘、自尊感。這些品牌感受主要來源于顧客對于一個品牌的判斷鳄厌。

第六階段：品牌共鳴。顧客對品牌的判斷與感受與品牌的同步程度妈踊，這就是品牌共鳴了嚎。顧客與品牌共鳴程度越高，顧客對品牌的忠誠度也就越高廊营。