轉(zhuǎn)至公共號運用有毒
作者：毒師

每一個案例都經(jīng)過深入信息搜索昏翰、梳理和總結(jié)苍匆，力求復盤整體的運營出發(fā)點和策略。不代表全部真實棚菊，但求有所收獲浸踩。

此前復盤過的運營案例中，涵蓋了電商统求、O2O检碗、共享經(jīng)濟、體育码邻、在線教育和社交等諸多熱門領域折剃。它們在產(chǎn)品切入點、運營建設和結(jié)果取得上冒滩，都有足夠的代表性微驶。成功的產(chǎn)品天時地利人和，卻堅持去做正確的事情开睡。

今天想?yún)R總這些案例的精華因苹，分享不同產(chǎn)品在不同階段的運營經(jīng)驗。全文以案例總結(jié)貫穿篇恒，分四個階段講述扶檐。

市場抉擇

絕大部分案例都是移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，在這一點上胁艰，移動設計提供了全新的產(chǎn)品形態(tài)和交互方式款筑，即新的用戶占領機會√诿矗基于此奈梳，在切入市場的選擇上，可以總結(jié)出幾個特點解虱。

1攘须、行業(yè)產(chǎn)品的缺失。出發(fā)點是為了彌補行業(yè)中細分需求上的缺失殴泰、比如簡書于宙、Keep浮驳。

2、行業(yè)浪潮捞魁。在風口追逐下至会，正面加入競爭或?qū)ふ曳诸愂袌觯热缬朽徠准蟆⒖崭瘛?/p>

3奉件、改變原有行業(yè)形態(tài)。改變產(chǎn)業(yè)原有的環(huán)節(jié)或與用戶的連接方式旺上，提供新的體驗或模式瓶蚂，比如9貝殼、周末去哪兒宣吱。

列舉案例所在的領域窃这，在方向選擇上，還有非常多的不同切入模式征候，比如健身領域杭攻，還有私教平臺“初煉”、ClassPass的健身房平臺“全城熱煉”疤坝、健身餐平臺“好色派沙拉”等兆解。在這種市場情形下，常見有兩種演變方向跑揉。

1锅睛、不同環(huán)節(jié)共存。針對產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)或角色历谍，來提供服務现拒，就會有共存現(xiàn)象，甚至是資源互補望侈。比如健身餐通可以和健身房印蔬、或健身APP合作推廣。

2脱衙、殊途同歸侥猬。面向同一角色（即使是不同劃分等級），最終要不定位歸一化捐韩，要不生死有別退唠。比如東家APP所在的藝術(shù)品電商領域，不管從內(nèi)容荤胁、拍賣铜邮、還是社群切入，最終的獨立平臺形態(tài)必然包含所有。既是競爭所需松蒜，也是運營使然。

在這樣的環(huán)境下已旧，切入方向（包括用戶細分的選擇）和產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的預判就很重要秸苗，選擇正確，就可以順利向最終形態(tài)過渡运褪，否則就需要中途轉(zhuǎn)型去追隨競手惊楼。

另外，談到市場選擇秸讹，不得不說壁壘的問題檀咙。在所述的諸多案例壁壘中，一類是用戶體量效應璃诀，一類是產(chǎn)品閉環(huán)產(chǎn)生的用戶粘性弧可，均是運營導向。

包括學霸君的拍照搜題技術(shù)在內(nèi)劣欢，技術(shù)因素雖是產(chǎn)品基礎棕诵，無可或缺，但與競品相比凿将，體驗上并非0和1的差別校套。唯運****營優(yōu)勢最終讓產(chǎn)品領跑，換句話說牧抵，壁壘非一蹴而就笛匙，而是厚積薄發(fā)而成。

產(chǎn)品啟動

選擇市場方向后犀变，便是如何啟動產(chǎn)品開發(fā)和運營計劃妹孙。一方面需要堅定地思考，在沒有品牌效應的情況下如何設計早期功能弛作，尋找并運營種子用戶的計劃涕蜂；另一方面，資源的稀缺和運營手段的試錯映琳，讓運營啟動充滿不確定性机隙。

一、產(chǎn)品計劃

傳統(tǒng)電商時代萨西，產(chǎn)品的開發(fā)計劃大體是搭建基本的交易模型有鹿，而后逐步優(yōu)化購物流程和營銷體系，因此在產(chǎn)品雛形時期就已陷入完全競爭的漩渦谎脯。

移動互聯(lián)新時期葱跋，需求被龐大的創(chuàng)業(yè)者不斷碎片化，用戶被各種產(chǎn)品打亂在不同空間內(nèi)，同質(zhì)化競爭的情形有所減少娱俺。

經(jīng)歷了電商大戰(zhàn)的慘烈成本比拼稍味，以及O2O的大量敗局后，可以看到越來越多的產(chǎn)品重視迭代計劃荠卷，將市場需求之大化為用戶需求之小模庐，用技術(shù)手段實現(xiàn)用戶增長的創(chuàng)新突破∮鸵耍總結(jié)幾個特性：

1掂碱、平臺單邊化土涝。這類產(chǎn)品注定是平臺的形態(tài)愁茁，一端連接服務者或商家，一端連接消費者鲫懒。但在產(chǎn)品的雛形中蚁堤，它們通常只針對一方提供服務醉者，帶有工具屬性，形成單點用戶的增長突破违寿。

看兩個不同的案例湃交。廳客APP，技能服務交易平臺藤巢，一端是技能服務者搞莺，一端是消費者。在產(chǎn)品初期掂咒，只面向技能服務者開放才沧。服務者通過APP可以上傳技能服務，通過自主分享推廣绍刮，類似一個開店工具温圆，滿足服務者的宣傳需求。當積累足夠的服務者后孩革，才上線消費者的集中購買入口岁歉。

同樣具有兩端屬性的O2O平臺“周末去哪兒”，卻完全相反膝蜈。產(chǎn)品初期锅移，服務一端通過導購模式解決數(shù)量問題，而將重心放在C端用戶獲取上饱搏。當交易量足夠支撐非剃，再上線商家入口。

2推沸、工具化轉(zhuǎn)型备绽。與第一種類型不同的是券坞，這類產(chǎn)品的出發(fā)點是滿足特定需求的工具，隨著用戶量增長肺素，內(nèi)容和數(shù)據(jù)的沉淀恨锚，逐步探索商業(yè)服務，成長為綜合平臺倍靡。

“橙牛汽車管家”以汽車違章查詢功能切入眠冈，典型工具屬性。在產(chǎn)品發(fā)展過程中菌瘫，逐步增加汽車相關的服務功能，包括罰單代繳布卡、加油卡雨让、車險等，形成一站式的汽車服務忿等。

另外一個案例是“簡書”栖忠，產(chǎn)品出發(fā)點是支持 Markdown 的編輯器，很小眾贸街，隨后增加普通編輯器庵寞，適配大眾。當用戶習慣在簡書上生產(chǎn)內(nèi)容薛匪，進而轉(zhuǎn)型閱讀平臺捐川，增加閱讀視角的內(nèi)容展示設計，完善讀者和作者的社交互動體驗逸尖，比如喜歡古沥、打賞、關注娇跟。

3岩齿、閉環(huán)式成長。這類產(chǎn)品的切入方向有足夠的差異化和競爭力苞俘，隨著產(chǎn)品發(fā)展盹沈，逐步參考和引入競品的業(yè)務模式，完善生態(tài)吃谣。比如Keep3.0 上線跑步共乞封。

如同上文所述，產(chǎn)品可以小而美基协，但生態(tài)的野心“殊途同歸”歌亲。

二、運營啟動

拿著產(chǎn)品雛形澜驮，或者僅是理念陷揪，如何開展早期運營是重中之重。除了可以獲取用戶外，還能最及時地為產(chǎn)品調(diào)整提供方向悍缠。

如果產(chǎn)品的理念是符合需求的卦绣，早期運營一定不難，意思是可以不困難地搜集到用戶渠道飞蚓，以及合理的推廣方式滤港。

總結(jié)眾多案例，梳理出不同產(chǎn)品常見的運營冷啟動方式趴拧。

1溅漾、KOL運營。通過定向合作著榴，或一對一邀請的方式添履，獲得最早的核心用戶。

例如脑又，“看臺體育”是一個專注籃球領域的聊球APP暮胧，用戶可以在不同的比賽直播中群組聊天。早期的核心運營方式是簽約包括駐美籃球記者问麸、柯凡往衷、楊毅等籃球大V進入群組。

簡書作為寫作工具严卖，早期用戶是通過博客席舍、Twitter挖掘知名博主。另外妄田，在技術(shù)圈子俺亮，KOL方式也非常實用。

2疟呐、活動運營脚曾。有不少產(chǎn)品通過活動突破了早期運營的瓶頸，提前完成用戶積累启具，但客觀而言本讥，要發(fā)起一次超出預期的活動，既是縝密計劃鲁冯，也許還有運氣拷沸。

舉例：SegmentFault 是一個UGC的技術(shù)問答社區(qū)，2012年正式運營薯演，這類屬性的社區(qū)通常需要長時間的運營積累撞芍，這是新時期創(chuàng)業(yè)公司所無法承受的。2012.12跨扮，在一定的偶然性下序无，SegmentFault引入國外黑客馬拉松的活動理念验毡，組織了一場名為“世界末日前夕的挑戰(zhàn)”的編程活動，此役成名帝嗡，該活動成為每年承襲的系列活動晶通。

3、內(nèi)容分發(fā)哟玷。首先內(nèi)容有兩種狮辽，一種是平臺自產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；一種是以推廣為目的單獨編寫的內(nèi)容巢寡。在推廣上也有兩種區(qū)別喉脖，一種是分發(fā)到多個平臺，廣泛獲得流量抑月；一種是將有辨識度內(nèi)容重點分發(fā)到用戶重聚集渠道上动看。

比如懂球帝，作為足球資訊平臺爪幻，以平臺品牌為主題，在不同平臺同步分發(fā)內(nèi)容须误，既可以廣泛吸取流量挨稿，也可以塑造統(tǒng)一的品牌矩陣。Keep 則屬于另一種情形京痢，單獨編寫健身教程奶甘，在豆瓣健身小組等特定渠道傳播，塑造KOL形象祭椰。

4臭家、社群運營。這種方式較為常見方淤，操作門檻低钉赁，見效快。通過一對一快速邀請携茂、活動傳播等方式獲得用戶你踩，通過產(chǎn)品體驗交流和活動運營來黏住用戶。

5讳苦、地推带膜。對于部分產(chǎn)品，在早期運營地推也適合鸳谜，優(yōu)勢是：用戶精準膝藕、用戶數(shù)量和推廣成本可控。推廣后咐扭，要有及時的溝通和活動跟進芭挽，并且有個前提是要有產(chǎn)品模型供用戶體驗滑废。

在“學霸君”的案例中，早期用戶便是通過校園門口的小卡片獲得览绿，用戶在公眾號內(nèi)可以解題策严，“學霸君”在隨后開展了“校花校草”活動饿敲，成功激活和擴散了第一批用戶妻导。

運營體系建設

產(chǎn)品起步階段，對市場反應和推進難度的未知怀各，存在很多運營試錯的困難倔韭，包括團隊的不完整。當產(chǎn)品逐步發(fā)展瓢对，需要將重點運營工作常態(tài)化寿酌，便是運營體系的建設。

不同的產(chǎn)品硕蛹，以及同一產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型前后醇疼，運營的重心有非常大的不同。這里所述運營體系法焰，是圍繞產(chǎn)品本身的運營需求而言秧荆，非單一崗位，不僅僅指運營人員的部分埃仪，包括技術(shù)完成等乙濒。

一、電商卵蛉、O2O

把這兩類產(chǎn)品放在一起颁股，是因為線上部分的運營思路有很大的相似，很多環(huán)節(jié)共同擁有傻丝，不少O2O創(chuàng)業(yè)公司核心也主要來自于電商系甘有、同城信息等公司。

1葡缰、招商梧疲。何搞定商品的供應鏈、服務者技師的招募等运准，既是這是首要重點幌氮，也是持續(xù)的環(huán)節(jié)。不同類型平臺招商的類型也有很大不同胁澳。比如東家该互、周末去哪兒。

電商自營平臺主要是穩(wěn)定的大型供貨商韭畸；B2C電商一般由KA團隊負責洽談入駐合作宇智；C2C平臺蔓搞，包括很多O2O產(chǎn)品，早期通過一對一招募随橘、地推喂分、線上推廣和活動運營的方式。

2机蔗、商家運營蒲祈。對接商家上傳和完善服務信息，培訓商家做好營銷推廣萝嘁、客戶服務體驗梆掸。

3、類目運營牙言。根據(jù)數(shù)據(jù)分析酸钦、季節(jié)變化、周期變化和用戶習慣等咱枉，合理展現(xiàn)和優(yōu)化前后臺的商品和映射關系卑硫。

4、營銷策劃蚕断。站內(nèi)促銷活動策劃拔恰，市場活動配合。

5基括、市場推廣。負責流量引入财岔、廣告投放和市場合作等推廣事宜风皿，在不少O2O的公司，有單獨的線下活動運營崗位匠璧，兼具推廣的角色桐款。

二、內(nèi)容&社交（社區(qū)）

可以看到不少的產(chǎn)品通過這幾個部分的先后增加夷恍，形成用戶粘性地增強和沉淀價值的輸出魔眨。 比如懂球帝、簡書酿雪。

1遏暴、內(nèi)容運營。主要區(qū)別于UGC和PGC的不同方式指黎，通過產(chǎn)品引導朋凉、激勵機制或兼職作者招募，有序的產(chǎn)出內(nèi)容醋安，或者是技術(shù)手段抓取內(nèi)容杂彭，以及對內(nèi)容的二次編輯墓毒。同時像類目運營一樣，將內(nèi)容分專題亲怠、類型地展示和輸出所计。

2、市場推廣团秽。除了流量式的推廣外主胧，在垂直內(nèi)容領域，通過垂直社區(qū)徙垫、第三方內(nèi)容平臺的內(nèi)容分發(fā)讥裤、異業(yè)合作越來越受到重視。

3姻报、用戶運營己英。UGC的模式下，用戶運營是核心的職能吴旋，通過不斷地活動運營和短中期的激勵規(guī)則來提升內(nèi)容產(chǎn)出量和質(zhì)量损肛。很多產(chǎn)品后期引入社交關系功能，增加用戶之間的互動荣瑟，或者是建立社區(qū)

4治拿、新媒體運營。雖說新媒體是目前大部分公司的標配笆焰，但不同的產(chǎn)品基因會導致運營的難度和重要程度不同劫谅。

三、工具&服務

高頻的功能切入嚷掠，是很多市場推崇的切入打法捏检，進而在通過各類服務地引入拓展業(yè)務深度和變現(xiàn)。工具產(chǎn)品的用戶運營邊際成本很低不皆，職能相似贯城，但運營側(cè)重點有所不同。比如學霸君霹娄、企查查能犯、易企秀。

1犬耻、精準推廣踩晶。工具類產(chǎn)品的用戶群體一般來說很垂直，有足夠明顯的共性和強需求表現(xiàn)枕磁。主要通過垂直類廣告合瓢、地推等方式獲得精準用戶。

2透典、產(chǎn)品運營晴楔。用戶與工具是單向的聯(lián)系顿苇，數(shù)據(jù)是使用的痕跡。產(chǎn)品運營通過各項數(shù)據(jù)來分析工具的使用效果税弃，流失環(huán)節(jié)等纪岁，用于工具的效率改進，用戶粘性地提升则果，并合理的制定傳播環(huán)節(jié)功能幔翰。

更深的層次是可以挖掘出用戶的個性化需求，提供更多個性化定制服務西壮。

3遗增、品牌運營。主要有兩個方面款青，第一是通過線上線下活動來彌補工具的互動缺失做修，讓用戶與品牌產(chǎn)生互動和信任，進而才有口碑抡草；第二是外部以品牌傳播為主的宣講饰及、異業(yè)合作和廣告投放，在合適的場景給用戶植入印象康震，配合其他推廣環(huán)節(jié)的推進燎含。

要如魚得水，勢必要了解所運營產(chǎn)品的屬性腿短，及發(fā)展方向預判屏箍，才可抓住運營方向的側(cè)重點和效率點。

運營的深化

運營深化指的是通過尋找廣泛目的的異業(yè)合作橘忱，將產(chǎn)品的運營層級推向更高一個級別赴魁。之所以運營體系外單獨講，是因為表面看起來不是常態(tài)化必須鹦付，卻舉足輕重，可以推波助瀾择卦。

不同產(chǎn)品不同案例時機敲长、資源恰到好處，事實不可復制秉继，但思路卻可承襲祈噪。我們以不同的合作目的來劃分。

一尚辑、服務換量

利用平臺自身的技術(shù)辑鲤、服務滿足合作方的資源需求，從而“換取”對方的用戶量杠茬。通常這是沒有或較小賬面支出成本的運營升級月褥，這樣的案例很多弛随。

舉例：周末去哪兒的“致匠心”系列活動，聚合平臺上的手藝人宁赤，開展現(xiàn)場主題DIY活動舀透。在與銀泰等大型商超的合作中，商場免費提供場地决左，引入活動提升互動和氛圍愕够，與商場店鋪聯(lián)動引流。周末去哪兒為手藝人提供宣傳機會佛猛，并免費大量轉(zhuǎn)化現(xiàn)場的精準人流惑芭。

類似換量的案例還有學霸君的拍照搜題技術(shù)與MIUI8的嵌入、一淘的“絲綢之路”等继找。

二遂跟、用戶置換

以自身用戶為條件，置換合作方的各類資源码荔，根據(jù)置換的目的漩勤，可以細分為以下幾類。

1缩搅、熱點置換越败。以產(chǎn)品用戶為參與主體，以合作方的品牌為主題參考設置活動硼瓣，對方提供獎品究飞，最終達到活躍用戶，品牌聯(lián)合曝光的目標堂鲤。產(chǎn)品引入各類合作亿傅，持續(xù)制造熱點。

案例比如簡書與CONDING瘟栖、魅族聯(lián)合開展的主題創(chuàng)作比賽葵擎，Keep與各類品牌聯(lián)合開展的話題互動。

2半哟、品牌置換酬滤。與大型的機構(gòu)或品牌合作開展活動，以自身用戶為宣傳主體之一寓涨，獲得合作方的品牌背書盯串，及自身的品牌傳播。

舉例：2016.9.20 東家APP聯(lián)合上海嘉禾拍賣行戒良，開展線上線下同步拍賣會体捏。買家通過視頻看預展，線上交納保證金、同步競拍出價几缭。嘉禾通過合作獲得更多潛在買家的關注河泳，利用東家的競拍系統(tǒng)降低買家參與門檻，獲得更多競價奏司。東家獲得線下拍賣行的背書乔询、拍賣行高質(zhì)量客戶的關注，并為引入高品質(zhì)的拍品韵洋。

類似案例還有Keep與PUMA竿刁、9貝殼與銀泰的“舊衣?lián)Q新衣”活動等。

運營的精細化時代

簡單粗暴的流量時代已隱退搪缨，用戶越來越難“討好”食拜，意味著運營的精細化時代到來。小而美起步副编、深度化內(nèi)容负甸、多平臺搭載、場景化營銷痹届、瑣碎化職能呻待、大腦洞合作。

諸多案例已從高同質(zhì)化運營體系時期队腐，走上有自主特色的運營主義道路蚕捉。未變的是，運營不生產(chǎn)需求柴淘，只是需求的搬運工迫淹。