此前復盤過的運營案例中茫蛹，涵蓋了電商操刀、O2O、共享經(jīng)濟婴洼、體育骨坑、在線教育和社交等諸多熱門領域。它們在產(chǎn)品切入點、運營建設和結果取得上欢唾，都有足夠的代表性且警。成功的產(chǎn)品天時地利人和，卻堅持去做正確的事情礁遣。

今天想?yún)R總這些案例的精華斑芜，分享不同產(chǎn)品在不同階段的運營經(jīng)驗。全文以案例總結貫穿祟霍，分四個階段講述杏头。

市場抉擇

絕大部分案例都是移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，在這一點上沸呐，移動設計提供了全新的產(chǎn)品形態(tài)和交互方式醇王，即新的用戶占領機會≌柑恚基于此寓娩，在切入市場的選擇上，可以總結出幾個特點呼渣。

1棘伴、行業(yè)產(chǎn)品的缺失。出發(fā)點是為了彌補行業(yè)中細分需求上的缺失屁置、比如簡書排嫌、Keep。

2缰犁、行業(yè)浪潮淳地。在風口追逐下，正面加入競爭或尋找分類市場帅容，比如有鄰颇象、空格。

3并徘、改變原有行業(yè)形態(tài)遣钳。改變產(chǎn)業(yè)原有的環(huán)節(jié)或與用戶的連接方式，提供新的體驗或模式麦乞，比如9貝殼蕴茴、周末去哪兒。

列舉案例所在的領域姐直，在方向選擇上倦淀，還有非常多的不同切入模式，比如健身領域声畏，還有私教平臺“初煉”撞叽、ClassPass的健身房平臺“全城熱煉”姻成、健身餐平臺“好色派沙拉”等。在這種市場情形下愿棋，常見有兩種演變方向科展。

1、不同環(huán)節(jié)共存糠雨。針對產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)或角色才睹，來提供服務，就會有共存現(xiàn)象甘邀，甚至是資源互補琅攘。比如健身餐通可以和健身房拂苹、或健身APP合作推廣图甜。

2礁蔗、殊途同歸。面向同一角色（即使是不同劃分等級）测摔，最終要不定位歸一化，要不生死有別解恰。比如東家APP所在的藝術品電商領域锋八，不管從內容、拍賣护盈、還是社群切入挟纱，最終的獨立平臺形態(tài)必然包含所有。既是競爭所需腐宋，也是運營使然紊服。

在這樣的環(huán)境下，切入方向（包括用戶細分的選擇）和產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的預判就很重要胸竞，選擇正確欺嗤，就可以順利向最終形態(tài)過渡，否則就需要中途轉型去追隨競手卫枝。

另外煎饼，談到市場選擇，不得不說壁壘的問題校赤。在所述的諸多案例壁壘中吆玖，一類是用戶體量效應，一類是產(chǎn)品閉環(huán)產(chǎn)生的用戶粘性马篮，均是運營導向沾乘。

包括學霸君的拍照搜題技術在內，技術因素雖是產(chǎn)品基礎浑测，無可或缺意鲸，但與競品相比，體驗上并非0和1的差別。唯運營優(yōu)勢最終讓產(chǎn)品領跑怎顾，換句話說读慎，壁壘非一蹴而就，而是厚積薄發(fā)而成槐雾。

產(chǎn)品啟動

選擇市場方向后夭委，便是如何啟動產(chǎn)品開發(fā)和運營計劃。一方面需要堅定地思考募强，在沒有品牌效應的情況下如何設計早期功能株灸，尋找并運營種子用戶的計劃；另一方面擎值，資源的稀缺和運營手段的試錯慌烧，讓運營啟動充滿不確定性。

一鸠儿、產(chǎn)品計劃

傳統(tǒng)電商時代屹蚊，產(chǎn)品的開發(fā)計劃大體是搭建基本的交易模型，而后逐步優(yōu)化購物流程和營銷體系进每，因此在產(chǎn)品雛形時期就已陷入完全競爭的漩渦汹粤。

移動互聯(lián)新時期，需求被龐大的創(chuàng)業(yè)者不斷碎片化田晚，用戶被各種產(chǎn)品打亂在不同空間內嘱兼，同質化競爭的情形有所減少。

經(jīng)歷了電商大戰(zhàn)的慘烈成本比拼贤徒，以及O2O的大量敗局后芹壕，可以看到越來越多的產(chǎn)品重視迭代計劃，將市場需求之大化為用戶需求之小接奈，用技術手段實現(xiàn)用戶增長的創(chuàng)新突破哪雕。總結幾個特性：

1鲫趁、平臺單邊化斯嚎。這類產(chǎn)品注定是平臺的形態(tài)，一端連接服務者或商家挨厚，一端連接消費者堡僻。但在產(chǎn)品的雛形中，它們通常只針對一方提供服務疫剃，帶有工具屬性钉疫，形成單點用戶的增長突破。

看兩個不同的案例巢价。廳客APP牲阁，技能服務交易平臺固阁，一端是技能服務者，一端是消費者城菊。在產(chǎn)品初期备燃，只面向技能服務者開放。服務者通過APP可以上傳技能服務凌唬，通過自主分享推廣并齐，類似一個開店工具，滿足服務者的宣傳需求客税。當積累足夠的服務者后况褪，才上線消費者的集中購買入口。

同樣具有兩端屬性的O2O平臺“周末去哪兒”更耻，卻完全相反测垛。產(chǎn)品初期，服務一端通過導購模式解決數(shù)量問題秧均，而將重心放在C端用戶獲取上食侮。當交易量足夠支撐，再上線商家入口熬北。

2疙描、工具化轉型诚隙。與第一種類型不同的是讶隐，這類產(chǎn)品的出發(fā)點是滿足特定需求的工具，隨著用戶量增長久又，內容和數(shù)據(jù)的沉淀巫延，逐步探索商業(yè)服務，成長為綜合平臺地消。

“橙牛汽車管家”以汽車違章查詢功能切入炉峰，典型工具屬性。在產(chǎn)品發(fā)展過程中脉执，逐步增加汽車相關的服務功能疼阔，包括罰單代繳、加油卡半夷、車險等婆廊，形成一站式的汽車服務。

另外一個案例是“簡書”巫橄，產(chǎn)品出發(fā)點是支持 Markdown 的編輯器淘邻，很小眾，隨后增加普通編輯器湘换，適配大眾宾舅。當用戶習慣在簡書上生產(chǎn)內容统阿，進而轉型閱讀平臺，增加閱讀視角的內容展示設計筹我，完善讀者和作者的社交互動體驗扶平，比如喜歡、打賞崎溃、關注蜻直。

3、閉環(huán)式成長袁串。這類產(chǎn)品的切入方向有足夠的差異化和競爭力概而，隨著產(chǎn)品發(fā)展，逐步參考和引入競品的業(yè)務模式囱修，完善生態(tài)赎瑰。比如Keep3.0 上線跑步共。

如同上文所述破镰，產(chǎn)品可以小而美餐曼，但生態(tài)的野心“殊途同歸”。

二鲜漩、運營啟動

拿著產(chǎn)品雛形源譬，或者僅是理念，如何開展早期運營是重中之重孕似。除了可以獲取用戶外踩娘，還能最及時地為產(chǎn)品調整提供方向。

如果產(chǎn)品的理念是符合需求的喉祭，早期運營一定不難养渴，意思是可以不困難地搜集到用戶渠道，以及合理的推廣方式泛烙。

總結眾多案例理卑，梳理出不同產(chǎn)品常見的運營冷啟動方式。

1蔽氨、KOL運營藐唠。通過定向合作，或一對一邀請的方式鹉究，獲得最早的核心用戶宇立。

例如，“看臺體育”是一個專注籃球領域的聊球APP坊饶，用戶可以在不同的比賽直播中群組聊天泄伪。早期的核心運營方式是簽約包括駐美籃球記者、柯凡匿级、楊毅等籃球大V進入群組蟋滴。

簡書作為寫作工具染厅，早期用戶是通過博客、Twitter挖掘知名博主津函。另外肖粮，在技術圈子，KOL方式也非常實用尔苦。

2涩馆、活動運營。有不少產(chǎn)品通過活動突破了早期運營的瓶頸允坚，提前完成用戶積累魂那，但客觀而言，要發(fā)起一次超出預期的活動稠项，既是縝密計劃涯雅，也許還有運氣。

舉例：SegmentFault 是一個UGC的技術問答社區(qū)展运，2012年正式運營活逆，這類屬性的社區(qū)通常需要長時間的運營積累，這是新時期創(chuàng)業(yè)公司所無法承受的拗胜。2012.12蔗候，在一定的偶然性下，SegmentFault引入國外黑客馬拉松的活動理念埂软，組織了一場名為“世界末日前夕的挑戰(zhàn)”的編程活動锈遥，此役成名，該活動成為每年承襲的系列活動仰美。

3迷殿、內容分發(fā)儿礼。首先內容有兩種咖杂，一種是平臺自產(chǎn)的優(yōu)質內容；一種是以推廣為目的單獨編寫的內容蚊夫。在推廣上也有兩種區(qū)別诉字，一種是分發(fā)到多個平臺，廣泛獲得流量知纷；一種是將有辨識度內容重點分發(fā)到用戶重聚集渠道上壤圃。

比如懂球帝，作為足球資訊平臺琅轧，以平臺品牌為主題伍绳，在不同平臺同步分發(fā)內容，既可以廣泛吸取流量乍桂，也可以塑造統(tǒng)一的品牌矩陣冲杀。Keep 則屬于另一種情形效床，單獨編寫健身教程，在豆瓣健身小組等特定渠道傳播权谁，塑造KOL形象剩檀。

4、社群運營旺芽。這種方式較為常見沪猴，操作門檻低，見效快采章。通過一對一快速邀請运嗜、活動傳播等方式獲得用戶，通過產(chǎn)品體驗交流和活動運營來黏住用戶悯舟。

5洗出、地推。對于部分產(chǎn)品图谷，在早期運營地推也適合翩活，優(yōu)勢是：用戶精準、用戶數(shù)量和推廣成本可控便贵。推廣后菠镇，要有及時的溝通和活動跟進，并且有個前提是要有產(chǎn)品模型供用戶體驗承璃。

在“學霸君”的案例中利耍，早期用戶便是通過校園門口的小卡片獲得，用戶在公眾號內可以解題盔粹，“學霸君”在隨后開展了“邪妫花校草”活動，成功激活和擴散了第一批用戶舷嗡。

運營體系建設

產(chǎn)品起步階段轴猎，對市場反應和推進難度的未知，存在很多運營試錯的困難进萄，包括團隊的不完整捻脖。當產(chǎn)品逐步發(fā)展，需要將重點運營工作常態(tài)化中鼠，便是運營體系的建設可婶。

不同的產(chǎn)品，以及同一產(chǎn)品的轉型前后援雇，運營的重心有非常大的不同矛渴。這里所述運營體系，是圍繞產(chǎn)品本身的運營需求而言惫搏，非單一崗位具温，不僅僅指運營人員的部分盗舰，包括技術完成等。

一桂躏、電商钻趋、O2O

把這兩類產(chǎn)品放在一起，是因為線上部分的運營思路有很大的相似剂习，很多環(huán)節(jié)共同擁有蛮位，不少O2O創(chuàng)業(yè)公司核心也主要來自于電商系、同城信息等公司鳞绕。

1失仁、招商。何搞定商品的供應鏈们何、服務者技師的招募等萄焦，既是這是首要重點，也是持續(xù)的環(huán)節(jié)冤竹。不同類型平臺招商的類型也有很大不同拂封。比如東家、周末去哪兒鹦蠕。

電商自營平臺主要是穩(wěn)定的大型供貨商冒签；B2C電商一般由KA團隊負責洽談入駐合作；C2C平臺钟病，包括很多O2O產(chǎn)品萧恕，早期通過一對一招募、地推肠阱、線上推廣和活動運營的方式票唆。

2、商家運營屹徘。對接商家上傳和完善服務信息走趋，培訓商家做好營銷推廣、客戶服務體驗缘回。

3吆视、類目運營典挑。根據(jù)數(shù)據(jù)分析酥宴、季節(jié)變化、周期變化和用戶習慣等您觉，合理展現(xiàn)和優(yōu)化前后臺的商品和映射關系拙寡。

4、營銷策劃琳水。站內促銷活動策劃肆糕，市場活動配合般堆。

5、市場推廣诚啃。負責流量引入淮摔、廣告投放和市場合作等推廣事宜，在不少O2O的公司始赎，有單獨的線下活動運營崗位和橙，兼具推廣的角色。

二造垛、內容&社交（社區(qū)）

可以看到不少的產(chǎn)品通過這幾個部分的先后增加魔招，形成用戶粘性地增強和沉淀價值的輸出。 比如懂球帝五辽、簡書办斑。

1、內容運營杆逗。主要區(qū)別于UGC和PGC的不同方式乡翅，通過產(chǎn)品引導、激勵機制或兼職作者招募罪郊，有序的產(chǎn)出內容峦朗，或者是技術手段抓取內容，以及對內容的二次編輯排龄。同時像類目運營一樣波势，將內容分專題、類型地展示和輸出橄维。

2尺铣、市場推廣。除了流量式的推廣外争舞，在垂直內容領域凛忿，通過垂直社區(qū)、第三方內容平臺的內容分發(fā)竞川、異業(yè)合作越來越受到重視店溢。

3、用戶運營委乌。UGC的模式下床牧，用戶運營是核心的職能，通過不斷地活動運營和短中期的激勵規(guī)則來提升內容產(chǎn)出量和質量遭贸。很多產(chǎn)品后期引入社交關系功能戈咳，增加用戶之間的互動，或者是建立社區(qū)

4、新媒體運營著蛙。雖說新媒體是目前大部分公司的標配删铃，但不同的產(chǎn)品基因會導致運營的難度和重要程度不同。

三踏堡、工具&服務

高頻的功能切入猎唁，是很多市場推崇的切入打法，進而在通過各類服務地引入拓展業(yè)務深度和變現(xiàn)顷蟆。工具產(chǎn)品的用戶運營邊際成本很低胖秒，職能相似，但運營側重點有所不同慕的。比如學霸君阎肝、企查查、易企秀肮街。

1风题、精準推廣。工具類產(chǎn)品的用戶群體一般來說很垂直嫉父，有足夠明顯的共性和強需求表現(xiàn)沛硅。主要通過垂直類廣告、地推等方式獲得精準用戶绕辖。

2摇肌、產(chǎn)品運營。用戶與工具是單向的聯(lián)系仪际，數(shù)據(jù)是使用的痕跡围小。產(chǎn)品運營通過各項數(shù)據(jù)來分析工具的使用效果，流失環(huán)節(jié)等树碱，用于工具的效率改進肯适，用戶粘性地提升，并合理的制定傳播環(huán)節(jié)功能成榜。

更深的層次是可以挖掘出用戶的個性化需求框舔，提供更多個性化定制服務。

3赎婚、品牌運營刘绣。主要有兩個方面，第一是通過線上線下活動來彌補工具的互動缺失挣输，讓用戶與品牌產(chǎn)生互動和信任纬凤，進而才有口碑；第二是外部以品牌傳播為主的宣講歧焦、異業(yè)合作和廣告投放移斩，在合適的場景給用戶植入印象肚医，配合其他推廣環(huán)節(jié)的推進绢馍。

要如魚得水向瓷，勢必要了解所運營產(chǎn)品的屬性，及發(fā)展方向預判舰涌，才可抓住運營方向的側重點和效率點猖任。

運營的深化

運營深化指的是通過尋找廣泛目的的異業(yè)合作，將產(chǎn)品的運營層級推向更高一個級別瓷耙。之所以運營體系外單獨講朱躺，是因為表面看起來不是常態(tài)化必須，卻舉足輕重搁痛，可以推波助瀾长搀。

不同產(chǎn)品不同案例時機、資源恰到好處鸡典，事實不可復制源请，但思路卻可承襲。我們以不同的合作目的來劃分彻况。

一谁尸、服務換量

利用平臺自身的技術、服務滿足合作方的資源需求纽甘，從而“換取”對方的用戶量良蛮。通常這是沒有或較小賬面支出成本的運營升級，這樣的案例很多悍赢。

舉例：周末去哪兒的“致匠心”系列活動决瞳，聚合平臺上的手藝人，開展現(xiàn)場主題DIY活動左权。在與銀泰等大型商超的合作中瞒斩，商場免費提供場地，引入活動提升互動和氛圍涮总，與商場店鋪聯(lián)動引流胸囱。周末去哪兒為手藝人提供宣傳機會，并免費大量轉化現(xiàn)場的精準人流瀑梗。

類似換量的案例還有學霸君的拍照搜題技術與MIUI8的嵌入烹笔、一淘的“絲綢之路”等。

二抛丽、用戶置換

以自身用戶為條件谤职，置換合作方的各類資源，根據(jù)置換的目的亿鲜，可以細分為以下幾類允蜈。

1冤吨、熱點置換。以產(chǎn)品用戶為參與主體饶套，以合作方的品牌為主題參考設置活動漩蟆，對方提供獎品，最終達到活躍用戶妓蛮，品牌聯(lián)合曝光的目標怠李。產(chǎn)品引入各類合作，持續(xù)制造熱點蛤克。

案例比如簡書與CONDING捺癞、魅族聯(lián)合開展的主題創(chuàng)作比賽，Keep與各類品牌聯(lián)合開展的話題互動构挤。

2髓介、品牌置換。與大型的機構或品牌合作開展活動筋现，以自身用戶為宣傳主體之一唐础，獲得合作方的品牌背書，及自身的品牌傳播夫否。

舉例：2016.9.20 東家APP聯(lián)合上海嘉禾拍賣行彻犁，開展線上線下同步拍賣會。買家通過視頻看預展凰慈，線上交納保證金汞幢、同步競拍出價。嘉禾通過合作獲得更多潛在買家的關注微谓，利用東家的競拍系統(tǒng)降低買家參與門檻森篷，獲得更多競價。東家獲得線下拍賣行的背書豺型、拍賣行高質量客戶的關注仲智，并為引入高品質的拍品。

類似案例還有Keep與PUMA姻氨、9貝殼與銀泰的“舊衣?lián)Q新衣”活動等钓辆。

運營的精細化時代

簡單粗暴的流量時代已隱退，用戶越來越難“討好”肴焊，意味著運營的精細化時代到來前联。小而美起步、深度化內容娶眷、多平臺搭載似嗤、場景化營銷、瑣碎化職能届宠、大腦洞合作烁落。

諸多案例已從高同質化運營體系時期乘粒，走上有自主特色的運營主義道路。未變的是伤塌，運營不生產(chǎn)需求灯萍，只是需求的搬用工。