這本書(shū)主要是講述銷售文案寫(xiě)作中的規(guī)律及方法猬腰，總結(jié)了一些很實(shí)用的寫(xiě)作技巧娄昆，并搭配一些案例讓人印象更加深刻尤莺。書(shū)中一開(kāi)頭作者就直截了當(dāng)?shù)馗嬖V我們：
文案銷售產(chǎn)品有且只有4步：1.標(biāo)題抓人眼球九串。2.激發(fā)購(gòu)買欲望踢步。3.贏得讀者信任癣亚。4.引導(dǎo)馬上下單。
一获印、標(biāo)題抓人眼球
1.新聞社論述雾。比起廣告，人們更愛(ài)看新聞兼丰，因此可以將廣告標(biāo)題偽裝成新聞來(lái)獲得更好的閱讀量玻孟。寫(xiě)出富有新聞感的標(biāo)題有三個(gè)步驟：樹(shù)立新聞主角、加入即時(shí)性詞語(yǔ)鳍征、加入重大新聞常用詞黍翎。
2.好友對(duì)話。他人講話要予以回應(yīng)是一種禮貌艳丛，利用這樣的心理我們可以將標(biāo)題寫(xiě)成講話的形式：加入“你”這個(gè)詞匣掸、把所有書(shū)面語(yǔ)改為口語(yǔ)趟紊、加入驚嘆詞。
3.實(shí)用錦囊碰酝。直接指出讀者的煩惱霎匈，就能更加迅速地吸引他的注意。因此在標(biāo)題中送爸，首先寫(xiě)出讀者的苦惱铛嘱，然后給出破解方法或是圓滿結(jié)局，這樣就能讓有這樣苦惱的讀者情不自禁點(diǎn)進(jìn)來(lái)看碱璃。
4.優(yōu)惠價(jià)格弄痹。促銷是常用的手段，但是僅僅將價(jià)格表現(xiàn)在標(biāo)題中還不夠吸引人嵌器。在寫(xiě)優(yōu)惠標(biāo)題時(shí)，第一步應(yīng)該是將產(chǎn)品亮點(diǎn)寫(xiě)出來(lái)谐丢，第二步再給出具體的低價(jià)策略爽航，第三步說(shuō)明這是限時(shí)限量的。
5.意外故事乾忱。人們天生就愛(ài)讀故事讥珍，可以通過(guò)顧客證言和創(chuàng)業(yè)故事兩種方法把故事寫(xiě)進(jìn)標(biāo)題中。
二窄瘟、激發(fā)購(gòu)買欲望
1.感官占領(lǐng)衷佃。當(dāng)我們描述使用該產(chǎn)品的體驗(yàn)感時(shí)，如果能讓讀者在字里行間中仿佛直接感受到了該產(chǎn)品就在他眼前蹄葱，并且散發(fā)著魅力氏义，才能夠激發(fā)購(gòu)買欲望。感官占領(lǐng)就是假設(shè)顧客正在使用該產(chǎn)品图云，描述他的眼睛惯悠、鼻子、耳朵竣况、舌頭克婶、身體、心里等的直接感覺(jué)丹泉，讓讀者產(chǎn)生看得見(jiàn)摸得著的想象情萤，就會(huì)更有吸引力。
2.恐懼訴求摹恨。除了正面描寫(xiě)產(chǎn)品有多好筋岛，也能從反面來(lái)說(shuō)不使用該產(chǎn)品會(huì)有多么糟糕的后果，但恐懼訴求并不是嚇唬人睬塌，這樣反而可能引起人們的逆反心理泉蝌。我們要做的是幫助讀者想象痛苦場(chǎng)景和嚴(yán)重后果歇万，從而讓他們自己感受到該產(chǎn)品能帶來(lái)的效果。臺(tái)灣奧美創(chuàng)作的《我害怕閱讀的人》是我很喜歡的運(yùn)用恐懼訴求寫(xiě)出的文案勋陪。
3.對(duì)比認(rèn)知贪磺。《影響力》一書(shū)中提到：“人類認(rèn)知原理里有一條對(duì)比原理诅愚，如果兩件東西很不一樣寒锚，我們往往會(huì)認(rèn)為他們之間的差異比實(shí)際的更大∥バⅲ”將這個(gè)原理運(yùn)用在文案中就可以是：先指出競(jìng)品的差刹前，再指出該產(chǎn)品的好，這樣就會(huì)顯得我們的產(chǎn)品格外好雌桑。
4.使用場(chǎng)景喇喉。讓讀者自己思考在什么場(chǎng)景中使用你的產(chǎn)品是不實(shí)際的，誰(shuí)會(huì)在放松地看廣告時(shí)還認(rèn)真動(dòng)腦思考呢校坑？所以我們應(yīng)該直接將使用場(chǎng)景描述出來(lái)拣技，讓讀者一看就覺(jué)得“原來(lái)有這么多地方能夠用得到啊耍目！”
5.暢銷膏斤。社會(huì)心理學(xué)家阿希做的線段長(zhǎng)度心理實(shí)驗(yàn)表明：即使錯(cuò)得離譜，74%的人也會(huì)從中隨大流邪驮。借助這樣的從眾心理來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷莫辨，既能激發(fā)購(gòu)買欲望又能贏得信任，是一箭雙雕的好方法毅访。
6.顧客證言沮榜。這個(gè)方法同樣利用了從眾心理，并且會(huì)使產(chǎn)品說(shuō)明更具真實(shí)性俺抽。這也是為什么我們常常在網(wǎng)購(gòu)前先看看大家的評(píng)論敞映，商家的話和顧客的話當(dāng)然是后者更有參考價(jià)值。
三磷斧、贏得讀者信任
1.權(quán)威轉(zhuǎn)嫁振愿。顧客購(gòu)買各種產(chǎn)品時(shí)可能不會(huì)一一深入研究，這時(shí)跟隨權(quán)威就是不錯(cuò)的辦法弛饭，因此他們常常會(huì)相信權(quán)威機(jī)構(gòu)冕末、人物的選擇。完整的的權(quán)威轉(zhuǎn)嫁有兩步：第一侣颂，塑造權(quán)威的“高地位”档桃；第二，描述權(quán)威的“高標(biāo)準(zhǔn)”憔晒。
2.事實(shí)證明藻肄。直接寫(xiě)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)卻不給出解釋和證明蔑舞，只會(huì)讓讀者懷疑是商家的自賣自夸，用事實(shí)來(lái)證明就可以贏得讀者信任嘹屯。首先要收集性能數(shù)據(jù)攻询，然后將數(shù)據(jù)連接到熟悉的事物上，用直觀的方式呈現(xiàn)而不是擺出數(shù)字州弟。
3.化解顧慮钧栖。盡管通過(guò)以上步驟讀者已經(jīng)很心動(dòng)了，但他們還是會(huì)有各種各樣的顧慮婆翔，產(chǎn)品問(wèn)題拯杠、服務(wù)問(wèn)題、隱私問(wèn)題等使他們遲遲不能行動(dòng)啃奴。因此我們要主動(dòng)提出這些問(wèn)題并化解潭陪，讓讀者絲毫感受不到風(fēng)險(xiǎn)。
四最蕾、引導(dǎo)馬上下單
1.價(jià)格錨點(diǎn)畔咧。心理學(xué)有個(gè)名詞叫“錨定效應(yīng)”是指人類在進(jìn)行決策時(shí)，會(huì)過(guò)度偏重最早取得的第一筆咨詢（這稱為錨點(diǎn)）揖膜，即使這個(gè)資訊與這項(xiàng)決定無(wú)關(guān)。據(jù)此我們可以先告訴讀者一個(gè)很貴的價(jià)格梅桩，然后展示“低價(jià)”壹粟，以此讓人覺(jué)得很實(shí)惠。
2.算賬宿百。只有當(dāng)讀者認(rèn)為該產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值大于價(jià)格時(shí)趁仙，他才愿意購(gòu)買。有兩種方法可以幫他們算這筆賬：第一垦页，平攤：一個(gè)使用時(shí)間很長(zhǎng)的產(chǎn)品可以將價(jià)格平攤到每天雀费，算出一天多少錢(qián)，就會(huì)讓人感到劃算痊焊；第二盏袄，省錢(qián)：如果該產(chǎn)品能夠減少其它方面的開(kāi)銷，可以算出每年甚至十年能幫他們剩多少錢(qián)薄啥，以此讓人覺(jué)得劃算辕羽。
3.正當(dāng)消費(fèi)。當(dāng)讀者認(rèn)為購(gòu)買某產(chǎn)品是為了個(gè)人享受垄惧，他們通常會(huì)感到負(fù)罪感而放棄購(gòu)買刁愿，但如果告訴他們一個(gè)正當(dāng)理由，就能消除這種負(fù)罪感到逊。人們通常認(rèn)為“上進(jìn)铣口、送禮滤钱、健康、孩子”這四件事消費(fèi)是正當(dāng)?shù)摹?/p>
4.限時(shí)限量脑题。人們?cè)诟跺X(qián)時(shí)會(huì)猶豫件缸、拖延，通過(guò)限時(shí)限量的方法會(huì)讓他們覺(jué)得不立刻購(gòu)買就會(huì)吃虧旭蠕，這樣才能讓讀者更加迅速地完成購(gòu)買停团。
這些方法和書(shū)中的例子結(jié)合起來(lái)看真的有種讓人恍然大悟的感覺(jué)，除了感嘆這些方法的巧妙掏熬，還有一種自己身為讀者的心理原來(lái)都被人看的一清二楚的驚慌佑稠。我一直知道廣告中會(huì)運(yùn)用到許多心理學(xué)知識(shí)，這下才感受到了二者結(jié)合的力量旗芬。但我希望自己只是從中學(xué)習(xí)到方法舌胶，而不要在寫(xiě)文案的時(shí)候像套模板似的直接運(yùn)用這些套路，不要把靈活的文案寫(xiě)成“四段式”疮丛。雖然知道了方法幔嫂，但靈活使用還是另一回事。希望以后寫(xiě)文案時(shí)可以試著應(yīng)用一下誊薄。
