譯者：營(yíng)銷漏斗的原理其實(shí)很好理解，當(dāng)執(zhí)行起來(lái)卻困難重重扼鞋，本文作者為你展現(xiàn)了如何才能解決這些問(wèn)題申鱼。
如何通過(guò)漏斗管理中的小優(yōu)化讓收益最大化？
銷售漏斗管理一直都是銷售總監(jiān)們需要做的重要工作之一云头。并且每一次對(duì)銷售漏斗小的調(diào)整捐友，都會(huì)對(duì)實(shí)際收入產(chǎn)生巨大的影響。下面是一些關(guān)于銷售漏斗這個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的思想火花溃槐，以及在銷售漏斗設(shè)計(jì)匣砖、管理和維護(hù)過(guò)程中的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分享。
1.營(yíng)銷漏斗設(shè)計(jì)
相對(duì)于把銷售漏斗當(dāng)作銷售機(jī)會(huì)庫(kù)來(lái)看昏滴，我們更應(yīng)該把銷售漏斗放在整個(gè)的收入漏斗這個(gè)更大的層面來(lái)看猴鲫。對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，這就意味著需要把收入漏斗中由市場(chǎng)人員管理的頂部漏斗影涉，由市場(chǎng)和銷售人員公共協(xié)作的中部漏斗变隔，以及由銷售管理的底部漏斗整合起來(lái)。形成一個(gè)有著全局視野的完整的收入漏斗蟹倾。（如圖所示）
有了這個(gè)整體視野匣缘，銷售人員能夠?qū)κ杖肼┒酚懈钊氲睦斫猓瑥亩诹魅胂侍摹⒘鞒黾〕⑼⑺俣鹊雀鱾€(gè)方面豁陆，認(rèn)知到這個(gè)收入漏斗的是否足夠健康柑爸。更進(jìn)一步，通過(guò)設(shè)計(jì)和整合這個(gè)從線索到收入的漏斗盒音，可以讓銷售和市場(chǎng)一起確定各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率表鳍，從而從銷售額目標(biāo)倒推出在收入漏斗的最上方需要多少市場(chǎng)線索。
當(dāng)這個(gè)收入漏斗的逆向工程是通過(guò)實(shí)際數(shù)據(jù)和已知轉(zhuǎn)化率來(lái)推算時(shí)（而不是靠拍腦袋想出來(lái)的）祥诽，那預(yù)測(cè)銷售目標(biāo)就成為了可能譬圣。這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷人員也就可以知道通過(guò)改進(jìn)漏斗的哪個(gè)轉(zhuǎn)化部分雄坪，來(lái)提高整體的收入厘熟。這也就使得銷售和市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，可以站在全局來(lái)考慮，優(yōu)先調(diào)整整個(gè)營(yíng)銷漏斗的哪一部分來(lái)快速提高銷售額绳姨。
2.營(yíng)銷漏斗運(yùn)營(yíng)
在整個(gè)的營(yíng)銷漏斗中登澜，失去銷售機(jī)會(huì)最大的問(wèn)題就是線索的流失。第二大問(wèn)題就是飘庄，花費(fèi)大量的時(shí)間在無(wú)效線索上脑蠕。有趣的是，這兩大問(wèn)題竭宰，其實(shí)都可以用一種解決方案來(lái)解決空郊。這個(gè)解決方案包含了三個(gè)部分：準(zhǔn)確的線索評(píng)分、銷售和市場(chǎng)的SLA（Service Level Agreements）切揭、線索回收。
據(jù)調(diào)查锁摔，市場(chǎng)部產(chǎn)生的銷售線索中大概有80%會(huì)被銷售人員忽略……? Gartner廓旬、Forrester、CSO等機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)也好不到哪去谐腰。市場(chǎng)人不斷的給出更多的不合格的銷售線索給銷售人員孕豹，銷售人員跟進(jìn)一些早期的線索，發(fā)現(xiàn)這些線索根本沒有銷售機(jī)會(huì)十气，隨后就開始忽略市場(chǎng)部所給出的后續(xù)的銷售線索励背。這個(gè)時(shí)候，有效的銷售線索就混雜在無(wú)效線索中被丟棄了砸西。
通過(guò)線索評(píng)分來(lái)減少這種問(wèn)題叶眉，最好的線索評(píng)分模型往往會(huì)包含統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和個(gè)體的行為數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一般包含：企業(yè)規(guī)模芹枷、行業(yè)衅疙、地理位置、甚至簡(jiǎn)單的企業(yè)概要說(shuō)明鸳慈。行為數(shù)據(jù)往往由營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)來(lái)跟蹤饱溢，其中包括：在公司網(wǎng)站上所花的時(shí)間、對(duì)哪些內(nèi)容感興趣等等走芋。值得注意的是歹撒，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)往往表明了你所感興趣的領(lǐng)域。而行為數(shù)據(jù)則說(shuō)明了潛在客戶對(duì)你是否感興趣女揭，以及具體對(duì)哪些事情感興趣屏鳍。
當(dāng)市場(chǎng)和銷售部門，共同通過(guò)這兩種數(shù)據(jù)制定出銷售有效線索的標(biāo)準(zhǔn)和線索得分的值的時(shí)候熄攘，市場(chǎng)部就可以集中精力向銷售部門提供更多的銷售有效線索了兽愤。
銷售和市場(chǎng)部之間的SLA（Service Level Agreements），一般會(huì)包括市場(chǎng)部向銷售部門提供的線索的數(shù)量和質(zhì)量、以及銷售部門需要在多久的時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)這些銷售線索浅萧，并給出反饋逐沙。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于這個(gè)SLA洼畅，銷售和市場(chǎng)需要定期開會(huì)吩案，快速調(diào)整，以解決實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題帝簇。 如果這些問(wèn)題能夠快速得到解決和調(diào)整徘郭，那么這個(gè)SLA就會(huì)持續(xù)產(chǎn)生作用。如果問(wèn)題遲遲不能得到解決丧肴，則就會(huì)變得無(wú)效了残揉。
銷售線索回收，就是將一些停滯在銷售漏斗中的銷售線索重新納入到營(yíng)銷體系中芋浮，重新對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷培育工作抱环，直到其再次獲得較好的線索得分，再重新分配給銷售人員纸巷。
3.營(yíng)銷漏斗維護(hù)
讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)镇草，絕大多數(shù)的銷售都會(huì)對(duì)銷售進(jìn)展持樂觀態(tài)度，所以我建議將銷售漏斗中時(shí)間超過(guò)平均銷售周期2倍的銷售線索從底部漏斗移除瘤旨，重新納入到頂部漏斗中進(jìn)行培育梯啤。
還有一點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)概率和銷售活動(dòng)往往傾向于夸大銷售漏斗的勝率存哲。其中因宇，最大的問(wèn)題是，這些事物往往是銷售人員所做的事情（如：確認(rèn)宏胯、發(fā)現(xiàn)羽嫡、DEMO等等），這些事情并不能說(shuō)明潛在客戶就更傾向于選擇公司所給出的解決方案了肩袍。
最后關(guān)于營(yíng)銷漏斗的一些想法
通過(guò)多年的銷售漏斗和營(yíng)收預(yù)測(cè)工作杭棵，我發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)說(shuō)著容易，做起來(lái)卻困難重重的事情氛赐。其中一個(gè)首要的挑戰(zhàn)時(shí)魂爪，銷售和市場(chǎng)之間的銜接問(wèn)題。一個(gè)公司中艰管，銷售和市場(chǎng)往往是兩個(gè)不同的部門滓侍，且對(duì)于這兩個(gè)部門制定的目標(biāo)和激勵(lì)政策也是不一樣的。從而導(dǎo)致在配合過(guò)程中牲芋，各個(gè)部門所關(guān)注的重點(diǎn)也有所不同撩笆。
只有當(dāng)市場(chǎng)部和銷售部共同承擔(dān)一致的目標(biāo)捺球，比如：都對(duì)銷售額承擔(dān)一定的責(zé)任。并且將之前的銷售漏斗調(diào)整成為整個(gè)的營(yíng)銷漏斗時(shí)夕冲，才能真正讓這個(gè)事情奏效氮兵。并且在執(zhí)行的過(guò)程中，還需要確定線索得分歹鱼、明確銷售和市場(chǎng)的SLA泣栈，回收銷售線索、及時(shí)定期的開會(huì)解決執(zhí)行過(guò)程中遇到的問(wèn)題弥姻。只有做到這些南片，才能讓營(yíng)銷漏斗發(fā)揮出其所具備的最大價(jià)值！
譯者： 讓市場(chǎng)和銷售部門目標(biāo)一致庭敦，并且有好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制保證能夠信息順暢疼进，職責(zé)分明，定期優(yōu)化螺捐，這樣才能讓營(yíng)銷漏斗這個(gè)動(dòng)態(tài)的架構(gòu)持續(xù)發(fā)揮其作用颠悬。
轉(zhuǎn)自：營(yíng)銷漏斗管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分享
原文：http://www.crmsearch.com/sales-pipeline-best-practices.php
作者：Chuck Schaeffer
翻譯：郭卿?? 科學(xué)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐者
