本書講了什么

定位理論的傳承和發(fā)展定位就是在消費者心智中找到一個空位菊碟，然后植入一顆釘子斤儿。視覺時代裹虫，搶占消費者心智的最好方法并非只用“語言的釘子”飞盆，還要運用強有力的“視覺錘”娄琉，視覺形象就像錘子次乓，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴孽水。視覺形象和語言信息的關系好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子票腰，把你的語言釘子植入消費者的心智中。

作者什么來頭

勞拉·里斯女气，現(xiàn)任里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司全球總裁杏慰，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代營銷戰(zhàn)略大師炼鞠，美國冈道模克斯新聞頻道、消費者新聞與商業(yè)頻道谒主、美國廣播公司和美國有線電視新聞網(wǎng)等頻道和欄目的特約戰(zhàn)略顧問朝扼，并為全球《財富》500強企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務。

前言

定位理論有一個弱點霎肯。定位戰(zhàn)略無一不是用語言表達的擎颖。在執(zhí)行定位戰(zhàn)略時，你尋找心智中的語言空缺观游，用你的品牌名填補這個空缺搂捧。例如，雷克薩斯填補了“日本豪華車”這個空缺懂缕。一旦雷克薩斯牢牢地定位在人們心智中允跑，它幾乎可以不受競爭的影響。盡管“語言”定位戰(zhàn)略獲得了成功提佣，但進入心智最好的方法不是依靠文字吮蛹，而是依靠視覺。

在一個傳播信息過度的社 會里拌屏，消費者很少會記住定位口號潮针。無論語言組織得多么巧妙，如果消費者沒有記住你的信息倚喂，一切都沒有價值每篷。什么語言信息可以停留在消費者的心智中？是什么讓某些槪念可以存在人的記憶中長達幾年端圈，甚至幾十年焦读？ 是情感。你印象最深刻的是哪些事舱权？是那些讓你心跳加速矗晃、血壓升高的事情。那些事情是帶有情感的宴倍。

為什么視覺是帶情感的张症，而文字不帶仓技？那是因為每個人的大腦實際是由兩個部分組成的，你的左半腦處理連續(xù)的信息俗他，它用語言思考脖捻，是線性、系統(tǒng)性地工作的兆衅。你的右半腦處理平行的信息地沮，它用意象思考，它“看”整體全局羡亩。每個消費者都有兩個半腦摩疑，一個負責語言，一個負責視覺夕春。定位規(guī)劃的目的是要把一個字眼或一個語言槪念植入消費者的心智中未荒，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感訴求的視覺及志。但也不是任何視覺都可行。畢竟寨腔，廣告和其他形式的傳播都充斥著各種視覺圖像速侈。

品牌需要的是能夠強化其語言定位概念的視覺。視覺會引起右半腦的注意迫卢，右半腦會向左半腦傳遞一個信息倚搬，令左半腦去讀或聽與這個視覺相關的語言文字。定位乾蛤，是一個語言槪念每界，是釘子，將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘家卖。

第一章 錘子：驚人的力量

在執(zhí)行一個營銷規(guī)劃的時候眨层，業(yè)務經(jīng)理都只關注文字。文字是他們使用最頻繁也最熟悉的工具上荡。盡管如此趴樱，仍有很多證據(jù)可以證明，在營銷中羽莺，視覺元素所扮演的角色比文字更重要窟她。

可口可樂的瓶子不僅僅是一個瓶子谁榜，它是一個視覺錘子，將“可口可樂是原創(chuàng)捺疼、真正、正宗的可樂”這一概念釘進人們的心智永罚。在可口可樂的商業(yè)廣告中啤呼，圖像比文字更有效地傳達了信息卧秘。這就是視覺錘的功能。如果你注意過前幾年可口可樂的廣告媳友，你可能會發(fā)現(xiàn)可口可樂標志性瓶身被更為廣泛地使用斯议。它幾乎無處不在，出現(xiàn)在平面 廣告醇锚、電視廣告哼御、罐皆、包裝和戶外廣告牌上焊唬。甚至在信紙的信頭和名片上都有恋昼。

視覺錘正是其成為世界上最具價值品牌的一個原因。在今天的全球經(jīng)濟中赶促，強有力的視覺錘是極其有價值的資產(chǎn)液肌。可口可樂在206個國家和地區(qū)出售鸥滨，公司74%的收入來自美國之外的市場嗦哆。視覺元素可以無須翻譯就跨越國家的界限。

但可口可樂一方面持續(xù)用同一個視覺錘婿滓，另一方面卻不斷更改“語言”釘子老速。在過去的107年中，可口可樂使用過57個不同的廣告標語凸主。其中大多數(shù)都完全被人遺忘橘券， 就像1941年的口號：“可口可樂就是可口可樂！”但是這其中的4個廣告標語只要持續(xù)使用卿吐，就可能變 成長期的“語言”釘子旁舰。尤其是“正宗貨”，它是一個強大的語言釘子嗡官，因為它與視 覺錘配合得很好箭窜。玻璃瓶像一個符號象征著這個品牌的原創(chuàng)性，而“正宗貨” 用語言表達了原創(chuàng)性谨湘。其他的幾個廣告標語都不錯绽快，但并不如“正宗貨”與品牌的 視覺錘緊密相連。如今紧阔，“正宗貨”頰頻見諸報紙坊罢、雜志、圖書和電視節(jié)目中, 盡管可口可樂公司只在40多年 以前使用過這個標語擅耽，且只用 了兩年活孩。這證明了語言在表達品牌 概念時的效力，同時證明隨著 時間累積乖仇，語言表達的概念會越來越有力憾儒。

可口可樂格外強大的視覺錘將它的競爭對手置于非常艱難的地位询兴。百事可樂公司應該 做些什么呢？百事可樂公司的管理層和許多其他高管一樣起趾，似乎認為視覺錘并無意義诗舰，不過是美化之后的商標而已。因此训裆，他們總是花費大量的時間和資金去完善商標眶根，而不是去尋找一個視覺錘。2008年边琉，百事公司發(fā)表聲明属百，宣布將在未來3年內(nèi)投資12 億美元用于改頭換面。作為翻新的一部分变姨，百事可樂公司在2010年推出了新商標族扰， 啟動了新廣告方案，共耗資1.54億美元定欧。

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那么現(xiàn)在有多少消費者知道百事的新標語呢渔呵？并沒有很多。總的來說砍鸠，商標并非視覺錘厘肮。如果可口可樂的瓶子傳達的信息是“正宗貨，原創(chuàng)的可樂”睦番，那么百事的新“笑臉”商標傳達的是什么信息呢？百事的新笑臉商標說的是“百事”耍属。從本質(zhì)上來說托嚣，它就是個畫符，是一個代替品牌名字的視覺符號厚骗。沒有傳達除此之外的其他信息示启。甚至有很多商標連代替品 牌名這一點都沒有做到。

你的品牌有視覺錘嗎领舰？或者它有一個沒有實際意義夫嗓、像迷一樣的商標？或者說冲秽，它任何視覺上的元素都沒有舍咖。并非所有的商標都沒有意義。耐克的鉤子就是一個強有力的視覺錘锉桑。耐克的鉤子傳達的并非“耐克”這個品牌名排霉，而是“領先地位”。泰格·伍茲帽子上的鉤子將耐克的領先地位釘入了顧客的心智中民轴。并不是因為這個鉤子有什么特別攻柠。耐克可以用任何簡單 而獨特的視覺元素球订，隨著時間累枳，這個元素就會變成強有力的錘子瑰钮。

為什么耐克用一個很普通的符號創(chuàng)造出了視覺錘冒滩？（耐克的 鉤子從形象上看不過是一個流線型的“對勾”。）因為耐克率先進入了一個新品類浪谴。耐克是第一個專業(yè)的運動鞋品牌开睡。如今，耐克主導了這個品類较店。視覺錘并不僅僅是重復你的品牌名士八，它將一個特定的字眼釘入顧客的心智。對于那些創(chuàng)建并主導了新品類的品牌來說梁呈，這個字眼就是“領先地位”婚度。就像耐克的符號，簡潔是創(chuàng)造一個視覺錘的關鍵官卡。

簡潔結合獨特蝗茁，可以使視覺錘在一定距離之外就能馬上被識別。最初梅賽德斯-奔馳的商標很華麗寻咒，但沒有力量哮翘。不應該把商標僅僅看成一種裝飾。對于市場領先者來說, 商標是潛在的視覺錘毛秘。新的奔馳商標表現(xiàn)了極致的簡潔饭寺。如今，這個三角星符號 是世界上最強有力的視覺錘之一叫挟。作為經(jīng)典的“具有聲望”的汽車艰匙，這個三角星把“聲望”這 個字眼釘入了購車者的心智中。

創(chuàng)建了新品類的品牌擁有非常好的機會抹恳，可以創(chuàng)造代表“領 先地位”和“原創(chuàng)可靠性”的 視覺錘员凝。但并非毎個品牌都把握了這個機會。紅牛創(chuàng)造并主導了能量飲料這一新品類奋献，全球的年銷售額超過51億美元健霹。盡管很成功，但紅牛沒有視覺錘瓶蚂。它曾經(jīng)有一個機會糖埋，但是它最終選擇的視覺元素對一個小小的能量飲料罐子來說過于復雜了⊙锇希“兩頭公牛和一個太陽”阶捆，這樣的組合是一個虛弱的錘子，它的力量無法與奔馳的三角星、耐克的鉤子和可口可樂的瓶子相比擬洒试。如果領先者缺少一個有力的視覺錘倍奢，那么就相當于給了第二品牌一個絕好的機會。

怪獸（Monster)以與紅牛相對立的定位進入能量飲料市場垒棋。怪獸用16盎司的罐裝推向市場卒煞，區(qū)隔于紅牛的8.3盎司罐裝。大罐和怪獸這個名字在顧客的心智中聯(lián)系得很好叼架。怪獸也做了一個很好的視覺選擇畔裕。M形的爪印簡潔有效地傳遞了 “力量”和“危險”的信息。結果乖订，消費者記住了怪獸的這個視覺錘扮饶。如今，怪獸是能量飲料市場上的第二大品牌乍构，這要部歸功于它在演唱會和體育賽事上出現(xiàn)的視覺錘甜无。

第二章 釘子：終極目標

視覺比語言文字更具有情感上的影響，那么從邏輯上來說哥遮，營銷首先要做的決定就是使用什么視覺元素岂丘。但事實并非如此。運用視覺錘在建立品牌的時候是一個有效的方法眠饮，但并不是營銷規(guī)劃的目標奥帘。營銷的目標是“在心智中占據(jù)一個字眼”。

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例如仪召，寶馬占據(jù)了“駕駛” 這個字眼寨蹋，使得這個品牌從默默無聞成為全球最暢銷的豪華汽車品牌。但是扔茅，是什么將“駕駛”這個槪念植入了顧客的心智呢钥庇？寶馬的視覺錘是什么？是長期投放的一系列電視廣告咖摹。廣告中，愉快的車主們開著他們的寶馬車馳騁在彎彎曲曲的路上难述∮┣纾“終極駕駛機器”是釘子，是視覺錘把這一概念植入了顧客心智胁后。

但是店读，如果目標是在心智中占據(jù)一個“字眼”，那為什么還要在視覺錘上做無用功呢攀芯？為什么不將品牌的所有努力都用在語言的方式上呢屯断？想想釘子和錘子。如果要把兩塊木板合到一起，為什么不把所有努力都花在用一個釘子把兩塊木板釘?shù)揭黄鹬逞荩窟@就是營銷的問題氧秘。視覺錘是你最重要的工具，可是一旦你把釘子植入潛在顧客的心智趴久，錘子就會變成累贅丸相。但也不完全是這樣，因為廣告的三條原則是：重復彼棍，重復灭忠，重復。因此座硕，你需要不斷地錘打弛作，不是幾年，而是幾十年华匾，不僅僅是廣告映琳，而是從網(wǎng)站到商業(yè)名片和年報。

“終極駕駛機器”于1975年啟動瘦真。到了1993年刊头，寶馬成為美國最暢銷的歐洲進口豪華車。寶馬公司做了什么诸尽？它把焦點轉向了快樂原杂。快樂是一個獨特的語言上的概念您机，可以擴大寶馬品牌的吸引力穿肄。但你如何通過視覺來表現(xiàn)呢？和很多其他高級又抽象的詞匯（幸福际看、熱情咸产、客戶滿意度、質(zhì)量）一樣仲闽，快樂無法通過有意義的方式視覺化脑溢。

絕大多數(shù)營銷口號都很虛弱，原因在于：它們想要表達品牌的一個重要利益點赖欣，但除非能用視覺錘來強化屑彻，否則從根本上來說都是無用的。在買車的時候顶吮，消費者在尋找什么社牲？除了其他方面，他們主要尋找的是可靠性悴了、低油耗搏恤、外觀违寿、內(nèi)飾、可操控性能和大小熟空。汽車生產(chǎn)商會犯的第一個錯誤就是把所有這些特征都放在廣告里藤巢。大錯特錯。如果你在廣告里說得面面俱到痛阻，潛在顧客就什么 也記不住菌瘪。第二個錯誤就是選擇你品牌最重要的特性。它要奏效的前提就是這一特性能轉化成一個視覺錘阱当。拿沃爾沃來說俏扩。多年前，這家公司鎖定了 “安全”作為品牌的語言釘子弊添，并用戲劇性的電視專題節(jié)目將這個概念植入顧客心智录淡。在

1970?1992年的23年間（1977年除外），沃爾沃每年都是美國 市場上最暢銷的歐洲豪華汽車油坝。

建立一個品牌嫉戚，你需要兩樣東西，即一個視覺錘和一個語言的釘子澈圈，而且首要的是釘子彬檀。在萬寶路推出的時候，絕大多數(shù)競爭品牌都是“男女皆宜”的瞬女。品牌會犯的典型錯誤就是吸引所有人窍帝。萬寶路是第一個男子氣槪的香煙品牌。這就是萬寶路的語言釘子诽偷。還有什么比牛仔更能展示男子氣槪呢坤学？

第三章 形狀：簡單的就是最好的

通常為了得到一個更有效的錘子，你不得不犧牲一部分語言表述中的意思报慕。相比“紅十字”深浮，“傷員救濟”更具象也更有實際含義，但它無法視覺化眠冈，不過沒關系飞苇，“紅十字”可以。營銷規(guī)劃的終極目標是將一個概念植入顧客心智中蜗顽，但有時借用已經(jīng)存在的概念“搭個車”會更簡單玄柠。紅十字將“紅色”這個詞和這種顏色與“非營利性慈善組 織”聯(lián)系起來。

在尋找視覺錘之前诫舅，你有時要先把釘子打磨尖銳。說到形狀宫患，能被絕大多數(shù)人識別的獨特形狀并不多刊懈。此外， 大多數(shù)常見的形狀（方形、圓形虚汛、箭頭匾浪、三角形、太陽卷哩、星星等）被很多品牌采用蛋辈，它們實際上已經(jīng)變成了無用的視覺錘。加入一種獨特的顏色會有幫助将谊，但即使如此冷溶，很多顏色和形 狀的組合也被先占了。例如尊浓，紅五星就被俄羅斯和中國先占了逞频。在尋找可行的視覺錘時，簡單應是你的指導原則栋齿。

美國知名運動品牌安德瑪創(chuàng)造 了一個獨特的標識苗胀，也逐漸知名起來。盡管看起來簡單瓦堵，但它實際上還是有些不必要的復雜性基协。遠遠地看，這個符號就像是字母 “H”菇用，盡管設計師很顯然是希 望為安德瑪這個品牌名設計出 一個象征著“UA”的符號澜驮。在評估商標時，營銷人通常會犯的一個錯誤是刨疼，問類似于“你覺得這個設計如何泉唁？有什么可以改進的地方嗎”之類的問題。一個商標看起來如何是無形的揩慕。恰當?shù)膯?/b> 題應當是“這個商標想要傳達什么”亭畜。視覺錘的目標是將一個“字眼”釘入顧客心智。在安德瑪?shù)?例子中迎卤，這個“字眼”就是“穿在運動服和制服里面的吸汗緊身內(nèi)衣領導者”拴鸵。沒有一個視覺錘可以傳達這一概念，因此它需要象征性地來處理蜗搔。幸運的是劲藐，對大多數(shù)消費者來說，“UA”在安德瑪?shù)纳虡酥胁⒉幻黠@樟凄。如果它很明顯聘芜，那么這個商標就會失去其作為“吸汗”概念視覺錘的價值。

很多公司都使用品牌名的首字母作為商標缝龄，如惠普的HP汰现、 通用電氣的GE挂谍、Ally銀行的A。

實際上瞎饲，首字母僅僅是這些名字本身的速記符號口叙，它們并沒有在心智中釘入任何獨特的語言表達上的槪念。

有一個機會常常被忽視嗅战，那 就是將你的視覺錘用語言表述出來妄田，比如可口可樂的“曲線瓶”、 奔馳的“三角星”和耐克的“鉤子”驮捍。為視覺錘取一個名字可以強化其獨特性疟呐。麥當勞用它的首字母“M”作為商標，但同時給這個符號取 名為“金色拱門”厌漂，這樣公司就比“僅僅是符號”多走了一步萨醒，把“M”轉變成一個有效的視覺錘。金色拱門將麥當勞在快餐領域內(nèi)的領先地位視覺化了苇倡。

要判斷一個視覺錘是否有效富纸，你需要不斷問自己，這個可能的視覺錘在表達什么旨椒？最強的兩個視覺形狀是與男性生殖器官關聯(lián)的柱形和與女性生殖器官關聯(lián)的環(huán)形晓褪，因為它們能激發(fā)情感上的反應。使用這兩個符號中的任何一個的視覺錘都會特別有效综慎。例如：可口可樂的曲線瓶是個柱形涣仿，奔馳的三角星是個環(huán)形。如果你想要一個符號能引起人們的注意示惊，你就要不惜代價避免枯燥好港。

第四章 顏色：對立

顏色可以成為有效的視覺錘，但問題在于米罚，光譜中獨特的顏色并不多钧汹。基本色有5個：藍綠黃橙紅，還有其他一些二級色录择。如果你進入某個品類恰好比較早拔莱，那你就能通過搶先占據(jù)每 個特定的顏色建立品牌的聲譽。例如隘竭，蒂凡尼（Tiffany)就先占了藍色塘秦。自1878年被采用后，蒂凡尼藍已經(jīng)成為這一高端珠寶商店 全球門店的標志动看。作為一個視覺錘尊剔，這個顏色傳達了 蒂凡尼品牌的優(yōu)雅和真實。這個顏色是專有的潘通色卡定制顏色菱皆，在美國甚至作為顏色商標受到法律保護须误。蒂凡尼的盒子是一個非常有效的視覺錘笔咽。把一個蒂凡尼藍色 盒子和一個其他珠寶商店的白色盒子一起放在桌子上，看看女性的反應霹期。藍色盒子會使人產(chǎn)生情 感上的反應，但白色盒子不會拯田。

視覺符號不僅僅易記历造，它們同時能提升事件或帶有這一符號 的人員的重要性。大多數(shù)公司都聚焦在“變得更好”船庇，而真正的機會在于“與眾不同”吭产，即使顏色也如此。一個領先者應該強調(diào)它的領先地位鸭轮。視覺錘一致才能建立品牌臣淤，而不是依靠多樣性。在顏色方面也如此窃爷。單一色總是比多色要好邑蒋。比比漢堡王和麥當勞。麥當勞幾乎隨處可見按厘，而漢堡王餐廳幾乎都看不到医吊。

一個品牌常常從一種顏色起步，隨后管理層決定將品牌延伸到不同的品類中逮京。由此問題就 產(chǎn)生了卿堂。這個品牌如何將自己在不同品類中區(qū)分開來呢？最常用的方法之一就是使用不同的顏色懒棉。在這個過程中草描，品牌最初的顏色就丟失了。

第五章 產(chǎn)品：完美的錘子

如果你能設計出包含一個視覺錘的產(chǎn)品策严，那么你在市場上就擁有巨大的優(yōu)勢穗慕。當然，成為第一非常有幫助享钞。當你是第一個品牌揍诽，獨特的設計就是你在這個品類中領先地位的鮮活證明。在這一點上栗竖，沒有一個品牌比勞力士這個瑞士手表品牌開發(fā)得更好了暑脆。它獨特的表帶和視覺錘一樣，是一個身份的符號狐肢，將其奢華手表中的領導品牌定位植入到頓客的心智中添吗。和很多品牌一樣，勞力士并不是市場上的第一個奢華手表品牌份名，但它是心智中的第一個奢華手表品牌碟联。新品牌的成批量出現(xiàn)總是意味著一個新品類的到來妓美。

在每個品類中都有那么多品牌，因此“最好”的產(chǎn)品成為領導品牌的可能性非常低鲤孵。也許產(chǎn)品好很重要壶栋，但并不需要做到優(yōu)于同品類中的其他很多品牌。盡管有很多證據(jù)可以證明事實恰恰相反普监，但仍有很多營銷人認為領導品牌就是更好的產(chǎn)品贵试。例如，在消費品領域中凯正，少有的獨立產(chǎn)品測評機構之一消費者報告常常發(fā)現(xiàn)第二品牌的產(chǎn)品超越了市場領導品牌毙玻。

在它的咖啡測試中，令人意外的結論是麥當勞咖啡的美味超越了星巴克廊散。令品牌成為贏家的是它是市場領先者的認知桑滩。這是一場認知戰(zhàn)，而非產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)允睹。作為高端咖啡的市場領導者运准，星巴克被認知為比所有其他咖啡品牌都更好。在一個充滿了很多品牌的新興品類中擂找，要爭奪顧客的心智份額戳吝，品牌需要首先進入心智并建立一個領先地位，這樣就很難再被驅逐出去贯涎。（這與品牌是否第一個進入市場并不相干听哭。）

有時候你看起來太不同了，不僅是你的潛在顧客這么看待你的產(chǎn)品塘雳，其他人也這么看待你的產(chǎn)品陆盘。社會壓力甚至還會被社會媒體放大，它對消費者選擇購買或不購買的產(chǎn)品和品牌來說都起著重要的角色作用败明。人們選擇品牌是為了表達自我隘马，他們會選擇希望人人都知道其所代表含義的品牌。但是在一些品類中妻顶，要創(chuàng)造一個區(qū)隔性的視覺并不容易酸员。你可以做一件看起來很不同的男式襯衣，但是會有什么人想要穿這件襯衣呢讳嘱？

有時候你可以做相同的事幔嗦，減少一些東西，使你的產(chǎn)品看起來有些不同沥潭。數(shù)年前邀泉，薄荷糖產(chǎn)品的創(chuàng)造者和一個生產(chǎn)商簽訂協(xié)議，約定將薄荷糖壓制成規(guī)則的形狀，但是這個生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)在壓制的過程中汇恤，如果中間留個孔庞钢，壓制就會順利得多。因此就把品牌命名為 “救生圈”,宣傳口號就是“中間帶孔的薄荷糖”因谎。不久基括，救生圈成為美國薄荷糖市場上的第一品牌。有一個如此強大的視覺錘财岔，你也許會認為把救生圈品牌擴張到口香糖混合型果汁飲料等品類中就會容易得多阱穗。視覺錘不是一個重重的錘子，它更像是一個家里裝飾用的錘子使鹅，有一個窄窄的頭。它使得“救生圈”和在售的中間帶孔的口香糖品牌Gummy Savers區(qū)隔開來昌抠。

第六章 包裝：做得不同

大多數(shù)品牌都關注產(chǎn)品患朱，強調(diào)的是研發(fā)和生產(chǎn)一個超越競爭對手的產(chǎn)品。包裝作為建立品牌的要素常常被忽略炊苫。包裝本身承栽著信息裁厅，表達這個品牌的各個優(yōu)點，但是實際包裝的形狀和構成侨艾，都可以成為重要的視覺要素执虹。

創(chuàng)意性的包裝 如何幫助建立一個主導品牌，亨氏番茄醬就是一個好例子唠梨。它獨特的八邊形玻璃瓶能夠被 大多數(shù)消費者立刻識別出來袋励。每個高端白臺布餐廳都會在餐桌上用亨氏番茄醬，很少有其他食品品牌能有如此待遇当叭。亨氏的營銷主題一直是“西部最稠的番茄醬”茬故，這是最為有效的語言釘子之一。如果你無法使你的產(chǎn)品看起來不同蚁鳖，那么你可以讓你的產(chǎn)品 包裝看起來不一樣。

在一些品類中，可能用異常昂貴的包裝來推出新品牌是有意義的瞒御。然后泥耀，在這個品牌成功之后，可以退回到傳統(tǒng)包裝讥裤，以保持品牌合理的價格放棒。最近一個成功的新飲料品牌是維他命水。維他命水的瓶子也許是最醒目的飲料包裝瓶子了坞琴，它們讓我想起藥店貨架上一排排的處方 藥哨查，而這正是“維他命”飲料 的概念。注意剧辐，盡管維他命水的瓶子設計得很像一瓶維他命寒亥，但如果你不是率先進入市場邮府，那么這個戰(zhàn)略就是完全錯誤的。如果你不是新品類中的第一個溉奕，你要將瓶子設計成完全不屬 于這個品類的產(chǎn)品瓶子褂傀。

由于視覺錘的力量一部分是基于它的沖擊力，因此隨著時間推移加勤，視覺錘會失去部分的營銷效力仙辟。不同于視覺錘，語言釘子隨著時間累積會變得更可信鳄梅。在使用一則口號之前叠国，營銷人犯的主要錯誤就是去測試這條口號。消費者的第一反應并不重要戴尸，重要的是他們在聽到這條口號50甚至100次之后是什么反應粟焊。營銷就像是做木工活，你的錘子有多好并不關鍵孙蒙，你必須不 斷錘打釘子项棠，才能使品牌取得成功。

第七章 動態(tài)：比靜態(tài)更有效

毫無疑問挎峦，包含了動態(tài)香追、運動或游行的視覺錘比那些靜態(tài)的視覺錘或靜止的畫面更有效，而最能把控“動態(tài)”的廣告媒體就是電視坦胶。

是什么視覺錘將多芬這個品牌植入消費者的心智透典？是動態(tài)畫面，畫面里一只手正在將乳液 倒入一塊多芬肥皂顿苇。非常簡單掷匠，但極為有效。用語言表達“1/4的乳液成分”和將其顯示出來有什么差別岖圈？沒有差別讹语。語言和視覺傳達的是完全相同的信息。不同的是可記憶性蜂科。

純果樂 “插進橙子的吸管”顽决。吸管或橙子本身在視覺上并不驚人，但它們的組合讓人印象深刻导匣。到有人將吸管直接插進橙子里才菠，然后喝起橙汁來」倍ǎ看的人會想赋访，純果樂里有整個橙子的橙汁，因為它不是濃縮調(diào)配出來的。

第八章 創(chuàng)始人：天生的錘子

戴爾公司的邁克爾?鈸爾蚓耽、星巴克的霍華德?舒爾茨渠牲、微軟的史蒂夫?鮑爾默、甲骨文的拉里?埃里森步悠、通用電氣的杰夫?伊梅爾特签杈、Facebook的馬克?扎格伯克。當然鼎兽，還有美國地產(chǎn)大亨唐納德?特朗普答姥。

我們通常會建議我們的客戶，如果你想要公司出名谚咬，你就讓你的首席執(zhí)行官也出名鹦付。公司的創(chuàng)始人可以從名人崇拜中獲得兩個好處：人人都對開公司的人充滿了好奇；人人都認為公司的產(chǎn)品和服務反映了創(chuàng)始人的價值择卦。如果你兩方面都能得到睁壁，就像史蒂夫?喬布斯，那么公關的潛在效力就會翻倍互捌。名人崇拜是一個相對較新的發(fā)展，但是創(chuàng)始人崇拜則不是行剂。

亨利?福特在一個多世紀前就創(chuàng)立了福特汽車公司秕噪，而這家公司至今仍將他的簽名作為商標。為什么一個將營銷目標定 為要建立汽車行業(yè)最新技術的 現(xiàn)代化公司仍然將其創(chuàng)始人亨利?福特老式的簽名作為標識呢厚宰？這難道不會讓這個公司看起來有點過時嗎腌巾？有可能。但這個老式的簽名也表現(xiàn)出正統(tǒng)和持續(xù)性铲觉。任何一個能擁有像福特汽車公司一樣悠久歷史的公司澈蝙，一定一直在做正確的事情。

第九章 符號：將無形視覺化

語言上的暗喻通常是指在說話時用一個詞來代表另一個詞的修辭手法撵幽〉朴“美國是一個大熔爐⊙卧樱”視覺上的暗喻是指借用一個符號逗载，使無形的產(chǎn)品具有生命力。舉個例子链烈，你如何將“保險”視覺化厉斟？你無法將它用視覺形象表現(xiàn)出來。這就是為什么保險公司是視覺暗喻或符號的大用戶强衡，因為這些符號可以成為強有力的視覺錘擦秽。旅行者公司用了一個小紅傘的符號來標示它提 供的保險業(yè)務。它最近的語言釘子是“在傘下更好”。

當視覺與語言沖突時感挥，視覺總是會贏缩搅。例如，在一張美女的照片上貼上“丑陋”的標簽链快∮海看到的人不會相信這個女人丑陋，但會認為是有人給這張照片貼錯了標簽域蜗，而不是按照這個標簽放 錯了照片巨双。視覺總是會主導語言。

第十章 名人：雙刃劍

一則營銷信息不能完全是信息內(nèi)容霉祸，而沒有任何誘惑筑累。你需要借助一些東西將消費者的注意力吸引到你要表達的信息上。名人常乘坎洌可以充當這個角色慢宗。消費者非常擅長區(qū)分哪個名人“只是說說”，哪個名人是真 心相信產(chǎn)品的優(yōu)劣奔穿。

有很多營銷人對于請名人做品牌代言的做法都表示遲疑镜沽，因 為他們認為消費者都了解名人是收了錢才這么說的。當然贱田，這是可以理解的缅茉，但只要這個名人非常真誠，就能戰(zhàn)勝這一負面認知男摧。但不要用名人做視覺錘蔬墩，原因有三個：名人的代言費很髙；名人有時候不是你產(chǎn)品的可靠消費者耗拓；名人也是人拇颅，也有人性的弱點，這些弱點有時候可能會有損于你的品牌乔询。

名人視覺錘對無形的產(chǎn)品來說是尤其好的選擇樟插。名人可以將無形的產(chǎn)品視覺化、人格化竿刁。如果營銷中有一個決定性的方面你必須知曉的岸夯，那么它就 是：營銷并非短期目標。營銷是一個長期的命題们妥，不要以幾年為單位來思考猜扮，而要以 幾十年來思考。

第十一章 動物：把動物人格化

我們常常用動物來比喻人類的一些特質(zhì)监婶。我們稱勇敢的人勇猛如虎旅赢，怯懦的人膽小如鼠齿桃，比喻貪婪的人是貪食的豬。因為我們對動物的熟悉和喜愛煮盼，它們常扯套荩可以成為非常有效 的視覺錘。

第十二章 傳承：讓歷史發(fā)揮作用

“傳承”視覺錘可以為你的品牌建立原創(chuàng)性僵控，并將它與仿造品類區(qū)隔開來香到。如今的消費者都希望得到原創(chuàng)、真正的產(chǎn)品和服務报破。

營銷的悖論悠就。一個虛弱的品牌幾乎不代表任何東西，可以延伸到不同的品類充易，但誰會要一個虛弱的品牌名呢梗脾？另一方面，一個強大的品牌盹靴，像紳士牌一樣主導著堅果品類炸茧，就無法延伸。然而稿静，人人都想將強大的品牌延伸到其他品類中梭冠。

第十三章 你的錘子：如何找到一個視覺錘

大自然是視覺的，而不是語言文字導向的改备。在公園里散步控漠，在海洋里暢游，或者登高爬山绍妨，你看到的就是現(xiàn)實，在大自然中沒有語言文字柬脸。文字是被創(chuàng)造出來幫助人們傳達自然現(xiàn)實信息的工具他去。照片和圖片也是人造的，但比起文字來更能直接表現(xiàn)大自 然倒堕，它們能引發(fā)內(nèi)在的影響灾测，這是文字所不具備的。

這并不是說文字不重要垦巴。文字也很重要媳搪，但沒有視覺的推動，文字很難進入消費者的心智骤宣。視覺錘會在消費者的右腦形成情感影響秦爆，這種影響會激發(fā)左腦將概念用語言文字表達出來并存儲在心智中。

你的右腦不是按照 “思考”方式運轉的憔披，它會不自覺地做出情感上的反應等限。我們的情感是沒有邏輯的爸吮。試著解釋你所說的愛、失去望门、快樂形娇、心碎或恐懼。這些情感是真實的筹误，但很難用語言準確地表達出來桐早。

在執(zhí)行一項戰(zhàn)略前問你自己，視覺錘是什么厨剪？大多數(shù)語言信息都無法用視覺形象表現(xiàn)出來哄酝。盡管錘子的力量很大，但釘子仍然更為重要丽惶。畢竟炫七，語言釘子是營銷戰(zhàn)略的目標。錘子只是幫助釘子進入心智的工具钾唬。

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一個視覺錘万哪，因為它們的語言概念過于寬泛。要發(fā)展出一個視覺錘抡秆，你需要一個可以將它通過視覺表現(xiàn)出 來的狹窄的概念奕巍。不必苦惱一個狹窄的概念無法像寬泛的概念一樣吸引很多 人。用狹窄的概念吸引一個細分市場儒士，比一個寬泛的概念什么都吸引不了要好得多的止。

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