一瘦锹、何為抖音號(hào)矩陣
2018年6月1日，抖音短視頻全面開放企業(yè)入駐通道，抖音企業(yè)號(hào)認(rèn)證平臺(tái)正式上 線弯院。凡是符合認(rèn)證條件的企業(yè)主辱士，均可通過申請(qǐng)抖音企業(yè)號(hào)，獲得官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)听绳， 并使用官方身份颂碘，通過視頻、圖片等內(nèi)容輸出形式在抖音上更好地探索品牌營(yíng)銷椅挣。因?yàn)楣俣都覸認(rèn)證具有唯一性头岔，可以被視作企業(yè)的品牌資產(chǎn)，如何將其保值鼠证、增值需要企業(yè)認(rèn)真思索峡竣。
刷一刷抖音我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在抖音企業(yè)號(hào)正式上線不到半年的時(shí)間內(nèi)量九，由于業(yè)務(wù)線眾多适掰，很多企業(yè)已經(jīng)或主動(dòng)或被動(dòng)地建立了自己的抖音號(hào)方陣。但是細(xì)細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)荠列，這些抖音號(hào)不少還處于無(wú)序狀態(tài)类浪，同時(shí)，彼此之間關(guān)聯(lián)較弱肌似，大而不強(qiáng)费就，更談不上組成一個(gè)可以一致行動(dòng)、多維發(fā)力的“抖音號(hào)矩陣”锈嫩。
那么受楼，什么是“抖音號(hào)矩陣”？
在我們看來(lái)呼寸，如果一家企業(yè)擁有的諸多抖音號(hào)可以做到功能拆解艳汽、流量互動(dòng)、一致行動(dòng)对雪，就可以被視為一種“矩陣”河狐。
功能拆解主要包含兩方面內(nèi)容，一是粉絲總量的拆解瑟捣，二是品牌營(yíng)銷任務(wù)的拆解馋艺。粉絲總量是品牌在抖音上和用戶對(duì)話的基數(shù)，是完成品牌建設(shè)迈套、掀起營(yíng)銷聲浪的根基捐祠，這一數(shù)據(jù)至關(guān)重要。但是不少企業(yè)在抖音運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后桑李，會(huì)面臨品牌主賬號(hào)粉絲無(wú)法持續(xù)高增長(zhǎng)的困境踱蛀。這時(shí)窿给，就可以嘗試粉絲總量拆解，將資源投放到關(guān)聯(lián)賬號(hào)上率拒。通過多個(gè)關(guān)聯(lián)賬號(hào)的粉絲量增長(zhǎng)崩泡，多點(diǎn)突破，帶動(dòng)總量提升猬膨。
品牌營(yíng)銷任務(wù)又該如何拆解角撞？簡(jiǎn)單講，就是讓主賬號(hào)走官宣體勃痴，其他賬號(hào)根據(jù)自身定位來(lái)自由發(fā)揮谒所，只要保證整體方向不迷失即可。
流量互動(dòng)是一個(gè)賬號(hào)矩陣的基礎(chǔ)召耘，簡(jiǎn)而言之百炬，就是流量可以在矩陣內(nèi)各賬號(hào)間流動(dòng)、循環(huán)污它，形成“1+1＞2”的效果。如何流動(dòng)庶弃？其實(shí)抖音在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上衫贬，留下 了流量互動(dòng)的路徑。最直接的方法是歇攻，讓一家企業(yè)的賬號(hào)相互“關(guān)注”固惯、相互“點(diǎn)贊”。
如果企業(yè)賬號(hào)A關(guān)注了賬號(hào)B缴守，當(dāng)用戶進(jìn)入A的賬號(hào)界面時(shí)葬毫，可以通過界面上的“關(guān)注”鍵進(jìn)入賬號(hào)B；如果企業(yè)賬號(hào)A為賬號(hào)B的某條視頻內(nèi)容點(diǎn)贊屡穗，用戶也可以通過界面上的“喜歡”鍵進(jìn)入賬號(hào)B中的視頻贴捡。當(dāng)然，流量互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)路徑還有很多村砂，比如 轉(zhuǎn)發(fā)兄弟賬號(hào)的視頻烂斋、@兄弟賬號(hào)、去兄弟賬號(hào)下評(píng)論互動(dòng)础废、參與兄弟賬號(hào)發(fā)起的熱 門話題等汛骂。只有我們深刻理解抖音的本質(zhì)是社區(qū)+社交，才能更好地實(shí)現(xiàn)各個(gè)賬號(hào)的 互聯(lián)互動(dòng)评腺，在各賬號(hào)間編織一個(gè)蜘蛛網(wǎng)一樣的“矩陣”帘瞭。
接著來(lái)說(shuō)一致行動(dòng)蒿讥。企業(yè)既然有了龐大的抖音號(hào)隊(duì)伍蝶念，除了日常運(yùn)營(yíng)外锋拖，在關(guān)乎企業(yè)和品牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各賬號(hào)就需要統(tǒng)一戰(zhàn)略祸轮、分配戰(zhàn)術(shù)兽埃，多批次、多維度地在一個(gè)時(shí)間段集中火力适袜，以求獲得更強(qiáng)的爆發(fā)力柄错。一致行動(dòng)本質(zhì)上檢驗(yàn)的是企業(yè)內(nèi)部各條線的組織、動(dòng)員苦酱、協(xié)調(diào)能力售貌，考驗(yàn)的是企業(yè)總部對(duì)社會(huì)化媒體架構(gòu)、策略規(guī)劃的深刻認(rèn)識(shí)疫萤。
二颂跨、如何排兵布陣
這個(gè)問題分為兩個(gè)層面：一是日常運(yùn)營(yíng)中如何對(duì)旗下各賬號(hào)進(jìn)行定位，排兵布陣扯饶，二是進(jìn)入關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)后怎么進(jìn)行集團(tuán)軍作戰(zhàn)恒削。
先說(shuō)第一個(gè)層面。一般來(lái)說(shuō)尾序，可以在產(chǎn)品線钓丰、企業(yè)員工、垂直內(nèi)容三個(gè)維度上布局抖音賬號(hào)每币。應(yīng)該有針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品線的抖音號(hào)携丁，比如賬號(hào)“美的洗碗機(jī)”“蒙牛純 甄”就屬于這類性質(zhì)；“小米員工日忱嫉。”“阿里巴巴橙色天空”這類則是典型的員工維度梦鉴；有意識(shí)布局垂直內(nèi)容的目前比較少，阿里云的“程序員鼓勵(lì)師”揭保、釘釘 的“管真寬同學(xué)”肥橙，都是基于自身定位深耕程序員文化。相比前兩類掖举，這類抖音號(hào)在矩陣內(nèi)潛伏深快骗、內(nèi)容垂直、用戶接受度高塔次，在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)容易發(fā)揮奇兵的效果方篮。
接著說(shuō)第二個(gè)層面，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)如何進(jìn)行集團(tuán)軍作戰(zhàn)励负？這里面就涉及兩個(gè)問題藕溅，一是組織動(dòng)員，在短時(shí)間內(nèi)有效動(dòng)員企業(yè)各條線的抖音號(hào)继榆，考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)能力巾表；二是如果可以進(jìn)行大范圍動(dòng)員汁掠，如何有效布陣？
我們可以拿一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明集币，比如2018年9月份的“阿里云棲大會(huì)”考阱。
首先，矩陣作戰(zhàn)要有一個(gè)陣地鞠苟，這個(gè)陣地在PC時(shí)代是“專題頁(yè)”乞榨，在抖音上就 是“熱門話題”。話題可以使用自有賬號(hào)免費(fèi)發(fā)起当娱。
發(fā)起話題后吃既，需要進(jìn)行兵力投入。多數(shù)由企業(yè)發(fā)起的話題卡在了這個(gè)環(huán)節(jié)跨细，旗下各條線賬號(hào)無(wú)法做到對(duì)活動(dòng)鹦倚、事件的深度響應(yīng)，更無(wú)力協(xié)調(diào)外部賬號(hào)呼應(yīng)冀惭。但阿里系的組織動(dòng)員能力很強(qiáng)震叙，“阿里云棲大會(huì)”話題下，參與的賬號(hào)包括但不限于：阿里巴巴云头、上云就上阿里云捐友、程序員鼓勵(lì)師、阿里云設(shè)計(jì)中心溃槐、阿里信息平臺(tái)、菜鳥科吭、釘釘昏滴、斑馬智行、盒馬先生对人、天貓精靈谣殊、阿里通信+各家媒體賬號(hào)。在沒有任何抖音紅人參與的情況下牺弄，話題播放量達(dá)到3624.6萬(wàn)次姻几，數(shù)據(jù)非常可觀势告。
