當(dāng)我們消費時，我們到底消費的是什么吠式？很抱歉陡厘，在這里，我再次借用了雷蒙德·卡佛老師的經(jīng)典句式特占。它之所以被無數(shù)次套用糙置，正是因為它代表了這個世界上最廣為存在的問題——是什么與為什么。在這里是目，消費指的是最廣泛意義上的消費谤饭，它代表的是“對經(jīng)濟活動的參與”。你看了一段大胸女主播的表演或者Papi醬的吐槽小視頻，這些都可以被視為消費揉抵，無論你是否為女主播送了游艇或者為Papi醬送6塊6毛亡容。提出這個問題的意義在于——很多時候，我們并不明白自己消費的是產(chǎn)品本身冤今，還是產(chǎn)品背后的品牌闺兢。產(chǎn)品的價值有限，但品牌的價值則相對無限戏罢。

所有商業(yè)項目都渴望被持續(xù)消費屋谭，然而，現(xiàn)實告訴我們龟糕，商品或者產(chǎn)品都有其自然衰變周期桐磁，因此，人們渴望樹立“品牌”以抵抗商品價值的衰亡讲岁。企業(yè)家站到臺前做“網(wǎng)紅”是為了讓手中的品牌產(chǎn)生人格化形象我擂，進而加深與用戶的情感共鳴，其本質(zhì)等同于廣告缓艳，這只是品牌人格化扶踊。各大咖啡館里被人們暢談的“IP”則相當(dāng)于內(nèi)容領(lǐng)域的“品牌”。某種意義上講郎任，超級IP指能夠持續(xù)制造內(nèi)容與流量，且能夠跨平臺存在的魅力人格體备籽。蝙蝠俠是超級IP舶治，無論在電視屏幕前，或者電影院中车猬，這是總能帶來消費的“品牌”霉猛，無論蝙蝠俠由邁克爾·基頓、克里斯蒂安·貝爾或者本·阿弗范佩西萊克來扮演珠闰。

歷屆蝙蝠俠

按照當(dāng)下的定義惜浅，能夠帶來的流量的個人同樣可以被視為IP，內(nèi)容既是個人IP的原點伏嗜，也是潛在商業(yè)機會的起點坛悉，形成獨特的魅力人格體（也就是所謂的品牌調(diào)性）則是走向超級IP的必經(jīng)之路，但這并不代表它能成為真正可以跨時代的超級IP承绸。

我們來舉個例子裸影，張大奕排在本周網(wǎng)紅榜的第五位，2015年军熏，他的個人淘寶店銷售額高達3億元轩猩。假設(shè)在未來某天，張大奕已經(jīng)變?yōu)楹吞@可親的張大媽，她無法繼續(xù)生產(chǎn)那些美美的街拍均践，生產(chǎn)內(nèi)容能力便趨于消亡晤锹，她的粉絲導(dǎo)流能力也就逐漸喪失，而她的個人品牌價值也就趨于消亡彤委。那時的姑娘們或許仍在消費迪奧鞭铆、香奈兒、乃至阿依蓮葫慎、以純衔彻，但很可能已經(jīng)沒人在看了張大奕的街拍之后上網(wǎng)搜索“張大奕同款”。

在長久的認識中偷办，除了能夠帶來流量外艰额，真正的IP必須能夠持續(xù)出產(chǎn)內(nèi)容，且能夠跨越媒介阻隔椒涯，這也是個人“IP”的先天癥結(jié)所在柄沮。個人IP無比脆弱，原因很簡單废岂，相對于物化的品牌而言祖搓，寄托于人身上的品牌風(fēng)險更為不可控制。

拿持續(xù)高居網(wǎng)紅榜前列的Papi醬來說（本周排名第四）湖苞，拿到真格基金等資本的援助后拯欧，Papi醬迅速做出了投建Papitube的計劃。張大奕的粉絲們可以陪她一起變老财骨，直到穿上“張大奕同款大媽裝”镐作，但對于Papi醬而言，受眾們口味并不穩(wěn)定隆箩，用戶們可能今天“叫人家小甜甜该贾，明天就叫人家牛夫人”，因此Papi醬必須讓自己品牌化與平臺化捌臊，做搞笑視頻的孵化平臺杨蛋，尋找個人IP與品牌化IP的共存方式。精分體理澎、山寨蘇菲·瑪索可能過時逞力，用戶尋求娛樂的心將永不過時，如果Papitube能夠建立起足夠的影響力糠爬，姜逸磊女士便可以坐著數(shù)錢掏击，而非拍片賺錢。

對于多數(shù)網(wǎng)紅而言秩铆，在各自的領(lǐng)域完成變現(xiàn)并非難題砚亭，真正具備難度的是如何讓個人IP轉(zhuǎn)化為品牌IP灯变，形成具備持續(xù)性的商業(yè)模式，以此抗拒個人IP的衰變期捅膘。個人化網(wǎng)紅IP的品牌化之路注定艱險——作為年度現(xiàn)象級網(wǎng)紅添祸，Papi醬旗下的Papitube微博帳號的粉絲仍然只有56000-，與其主帳號1724萬粉明顯不在同一量級寻仗。

咪蒙

咪蒙刃泌、同道大叔、毒舌電影分別排在本周網(wǎng)紅榜的第20位署尤、第18位與45位耙替，他們設(shè)置的魅力人格體分別為“愛國婊”，哦不曹体，應(yīng)該是“愛吐槽的知心大姐”俗扇、黑十二星座的精分大叔、懂電影又不裝的電影推介人箕别。與具體的“人”相比铜幽，咪蒙、同道大叔串稀、毒Sir這幾種角色相對而言更易于批量生產(chǎn)除抛。“咪蒙”的文章究竟是否出自她本人之手并不重要母截，重要的是這些咪蒙出產(chǎn)的內(nèi)容口吻高度統(tǒng)一到忽，咪蒙本人則制造了一個易于復(fù)制的內(nèi)容調(diào)式。從這個角度而言清寇，相較于電商網(wǎng)紅個人IP喘漏，文字型IP的制造難度較大，但一旦形成IP價值颗管，品牌化效果便較為明顯。

本質(zhì)上講滓走，草根網(wǎng)紅與“明星”無異垦江，區(qū)別只在于他們成名于移動互聯(lián)網(wǎng)時代。某種意義上講搅方，明星與網(wǎng)紅同為內(nèi)容生產(chǎn)者比吭，他們販賣的是都是魅力人格體，他們要對抗的并非內(nèi)容產(chǎn)出的難以持續(xù)性姨涡，而是當(dāng)每個人出生時便暗藏的生老病死衩藤，以及這個世界無處不在的意外。個人IP要么甘愿被時間拍死在沙灘上涛漂，要么便把IP價值化為一樁生意赏表。電商型網(wǎng)紅歸根結(jié)底與“大姐你穿這件特顯瘦”的導(dǎo)購并無本質(zhì)區(qū)別检诗，文字型自媒體也依然是賣字換錢的。如果你確定自己的內(nèi)容并不具備不朽的魔力瓢剿，那便讓自己變?yōu)楣痉昊牛蛘吖镜拿帧?b>網(wǎng)紅品牌化最終仍是“速朽”與“不朽”間的斗爭。

六位007扮演者

肖恩·康納利可以老去间狂，但皮爾斯·布魯斯南攻泼、丹尼爾·克雷格們會換上那個叫做詹姆斯·邦德的名字，代號007鉴象，然后端起一杯Dry Martini與邦女郎們調(diào)情忙菠，撩妹完畢后打怪升級，最后耍出一臉英倫帥纺弊。

如今牛欢，網(wǎng)紅與明星之間的界限已經(jīng)無限趨近于消失，網(wǎng)紅們當(dāng)然具備魅力俭尖，然而氢惋，它終歸是碗“青春飯”。顯然稽犁，并非所有網(wǎng)紅都能讓自己的“人設(shè)”達到詹姆斯·邦德的魅力程度焰望，更何況詹姆斯·邦德是可以批量生產(chǎn)的。

本榜單根據(jù)7月7日至7月14日全網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計生成已亥。其中社交指數(shù)根據(jù)關(guān)鍵詞在社交媒體上的熱度得出熊赖；熱評指數(shù)根據(jù)關(guān)鍵詞在全網(wǎng)的點評、互動熱度得出虑椎；搜索指數(shù)根據(jù)關(guān)鍵詞在搜索引擎上的熱度得出震鹉；今榜總指數(shù)根據(jù)關(guān)鍵詞在社交、熱評捆姜、搜索等三項指數(shù)加權(quán)綜合得出传趾。本榜單由今日排行榜研究院提供。