第二部分 探尋用戶需求
第三章 問對問題才能找準需求
可口可樂“新可樂”的案例是一個經(jīng)典的需求研究失敗的案例泪酱。可口可樂為了應對百事可樂的挑戰(zhàn)，花巨資進行范圍的用戶盲測吮成，最終證明“新的”可口可樂口味比經(jīng)典可樂的口味更讓用戶接受粱甫。然而隨著新口味的可口可樂推上市場宗挥，卻突然發(fā)現(xiàn)遭到用戶的集體抵制螃征，可口可樂公司不得已在新可樂推出沒多久就全面恢復了傳統(tǒng)可樂的供應。
其實可口可樂公司在進行用戶研究的時候問錯了問題，公司研究的是“用戶更喜歡哪種口味”，而事實上，“用戶為什么喜歡可口可樂”這個問題更值得研究。
需求洞察開始的時候，每個人都需要問一下嫂冻，到底需要洞察用戶什么需求服傍？
探索性洞察與問題性洞察
企業(yè)啟動需求洞察的時候吹零，根據(jù)其目的可以分為兩種情況：
第一種是企業(yè)并不知道有什么問題，一切發(fā)展都很正常拉庵。但是企業(yè)希望能夠發(fā)掘一些用戶的新的需求灿椅，建立自身的競爭優(yōu)勢。這種洞察稱之為探索性洞察。比如阱扬，你從事藝術攝影的工作泣懊，最近發(fā)現(xiàn)藝術攝影市場競爭很激烈，這時候你希望通過用戶研究麻惶，找到新的用戶群或者新的用戶需求，并開發(fā)相應產(chǎn)品滿足需求信夫。這種情況下窃蹋，你并不清楚是否真的存在需求，也沒有明確的目標需要解決什么問題静稻。
第二種是企業(yè)明確知道用戶的問題警没，但是對問題的很多具體細節(jié)和原因并不了解，希望能夠對問題了解得更透徹深入一些振湾。這種洞察我們稱之為問題性洞察杀迹。比如，對企業(yè)用戶來說押搪，在企業(yè)內(nèi)部溝通過程中存在溝通不暢的情況树酪，影響工作效率的問題。雖然企業(yè)發(fā)現(xiàn)有這樣的問題大州，但是并不清楚這種溝通不暢產(chǎn)生的原因续语，也不知道具體什么場景下容易產(chǎn)生溝通不暢的現(xiàn)象，因此想進一步了解這種溝通不暢是如何引起的厦画，并希望有辦法來改善疮茄，從而提高工作效率。
相對而言根暑，問題性需求研究在企業(yè)內(nèi)部更常用一些力试，畢竟這是由問題驅動的，企業(yè)內(nèi)部可以建立明確的機制去跟蹤和管控這種需求研究工作排嫌。相反畸裳，探索性需求則往往容易被忽略掉——沒有明確的目標，不知道最后是否有真正的產(chǎn)出躏率，投入產(chǎn)出比不可預測躯畴。顯然，這種研究的不確定性常常讓探索性需求研究無法在企業(yè)內(nèi)獲得立項薇芝。
然而蓬抄，在實際運營過程中，尤其是在環(huán)境劇烈變化的情景下夯到，意外往往發(fā)生在企業(yè)覺得沒有什么問題的時候嚷缭，當諾基亞成為手機行業(yè)的龍頭老大的時候，它并沒有覺得iphone會對它造成什么威脅。每一次變革中阅爽，被顛覆的企業(yè)并不是因為遇到了問題而被影響路幸，往往是因為對周圍的真實環(huán)境缺乏“探索”而導致落伍的。
疑惑與難題
針對問題性洞察來說付翁，我們還可以進一步再分為兩類：疑惑和難題简肴。
所謂疑惑，指的是你對事情的運作機制不清楚百侧，不知道事情為什么會發(fā)生砰识，你想知道的是問題發(fā)生的原因。這種問題常常體現(xiàn)為“為什么”佣渴，比如你發(fā)現(xiàn)用戶都愛使用某一種渠道去下載App辫狼，你想知道這是為什么。
所謂難題辛润，指的是你處于一種棘手的狀態(tài)膨处，你希望能夠有辦法擺脫這種狀態(tài)，讓事情重新回到軌道或者得到改善砂竖。這種棘手的狀態(tài)有可能使你處于一種兩難的選擇真椿，也可能讓你不知道如何著手處理。這類問題通常會以“怎么辦”的方式提出晦溪，比如漲價可能會造成用戶流失瀑粥，降價則可能會引起利潤下滑，你希望知道應該怎樣定價三圆，才能在不造成用戶流失的情況下漲價狞换。
當企業(yè)開始進行用戶研究的時候，常常圍繞著難題去想辦法解決舟肉，但是每一個難題背后其實都有可能有著一些新的疑惑沒有得到解決修噪。當沒有找到用戶變化的原因，而圍繞著難題制定解決方案的時候路媚，最終結果常常變成頭疼醫(yī)頭黄琼，腳疼醫(yī)腳，或者是病急亂投醫(yī)整慎，直接甩出幾個方案脏款，一個個都試一下，萬一哪個方子成功了呢裤园？
比如撤师，前面提到的企業(yè)希望不造成用戶流失的情況下漲價，這就需要了解到底是哪些用戶在付費拧揽？他們從企業(yè)獲得了什么價值剃盾，他們?yōu)槭裁磿楂@得的這個價值付費腺占，他們覺得他們付費和價值之間匹配嗎？他們還愿意為新的衍生需求付費嗎痒谴？只有首先解決這些疑惑的問題衰伯，才能夠解決相應的難題。
企業(yè)想解決難題积蔚，首先真正應該花精力搞清楚的往往是疑惑意鲸。
有疑惑，企業(yè)照樣可以運營尽爆，甚至可以很賺錢临扮。在企業(yè)中，當有人提出疑惑教翩，詢問為什么的時候，雖然大家都不知道答案贪壳，但肯定會有人站出來說類似這樣的話：“這個問題我們可以先放一放饱亿，這對我們目前沒有什么影響，我們現(xiàn)在最重要的目標是要解決用戶關于某一方面的問題闰靴”肓”
然而，每一個疑惑中都有可能隱藏著用戶深層次的需求蚂且，忽略疑惑配猫，不僅意味著企業(yè)沒有充分挖掘出用戶的價值，還意味著企業(yè)留下了隱患——如果有其他企業(yè)發(fā)現(xiàn)了疑惑的原因杏死，并有針對性地制定策略去競爭泵肄，就會搶走你的用戶。而企業(yè)由于不理解競爭對手策略背后的原因淑翼，雖然有可能去模仿對手的策略腐巢，但很有可能“畫虎不成反類犬”。
史玉柱在《征途》永久免費的策略推出前玄括，由于信息泄露冯丙，被盛大搶先一周宣布旗下網(wǎng)絡游戲永久免費。雖然盛大采用了免費的策略遭京，但只是把這種策略簡單理解成互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)的“免費+增值服務收費”的模式胃惜，缺乏對這種策略背后原因的深層次的理解——缺乏對有錢人玩網(wǎng)游動機的洞察。在后期的運營中哪雕，巨人網(wǎng)絡圍繞著有錢人打造的運營模式船殉，仍然很順利地占據(jù)了市場。
該從哪里開始热监？
不管是探索性洞察捺弦，還是問題性洞察，你都面臨著各種不確定性。探索性洞察不必說了列吼，連個問題都沒有幽崩，即使是問題性洞察，很多情況下寞钥，當你剛接手這個問題的時候慌申，也會有一種不知該如何著手的無力感。那么理郑，應該如何邁出第一步呢蹄溉？
下周為大家繼續(xù)更新，敬請期待您炉。
