許多公司都希望通過(guò)推出新產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，而要保證公司能夠持續(xù)推動(dòng)內(nèi)生式增長(zhǎng)茴晋，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是創(chuàng)建成功的客戶(hù)價(jià)值主張。所謂客戶(hù)價(jià)值主張回窘，是指客戶(hù)能夠得到的一切诺擅，既包括有形的，也包括無(wú)形的毫玖。這個(gè)定義可以用一個(gè)等式來(lái)表示：客戶(hù)價(jià)值 = （產(chǎn)品性能 + 提供的服務(wù) + 形象）/支付的價(jià)格掀虎。

以快餐業(yè)為例凌盯，有的顧客希望體驗(yàn)愉悅的用餐過(guò)程，有的對(duì)價(jià)格敏感烹玉，有的希望越方便越好驰怎，有的則想放任自己大快朵頤，還有一小部分顧客所有這些都想要二打，除此之外县忌，還希望能有利于健康。

創(chuàng)建一個(gè)成功的客戶(hù)價(jià)值主張需要直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)继效，但如果能采用井然有序的流程症杏，成功概率就會(huì)提高。作者以全球最大的漢堡連鎖餐廳之一溫迪國(guó)際為例瑞信，闡述了如何通過(guò)實(shí)施三項(xiàng)舉措找準(zhǔn)客戶(hù)價(jià)值主張厉颤。

1. 市場(chǎng)回溯分析： 對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)研究不能只聽(tīng)其言，還要觀其行凡简。公司可以調(diào)查消費(fèi)者的個(gè)人偏好和未來(lái)行為預(yù)期逼友，然后將得出的數(shù)據(jù)同有關(guān)消費(fèi)者實(shí)際行為的信息相結(jié)合。還有一種方法是利用統(tǒng)計(jì)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品選項(xiàng)進(jìn)行研究秤涩。這種方法為消費(fèi)者提供了一系列的功能和價(jià)格組合帜乞，然后根據(jù)他們的選擇來(lái)推斷哪些產(chǎn)品屬性或功能對(duì)他們最重要。第三種方法是模擬購(gòu)物體驗(yàn)筐眷，盡可能再現(xiàn)消費(fèi)者在真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中面臨的選擇黎烈。

這些分析可以成為客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)，使你能夠根據(jù)客戶(hù)最看重的因素和價(jià)格敏感度匀谣，專(zhuān)注于特定的客戶(hù)群照棋。想想看，誰(shuí)是你的目標(biāo)客戶(hù)振定？哪些屬性和產(chǎn)品功能對(duì)他們最重要必怜？公司的發(fā)展空間，也就是獲得客戶(hù)和市場(chǎng)份額的最佳機(jī)會(huì)在哪里后频？如何才能讓其他供應(yīng)商的客戶(hù)改用你的產(chǎn)品或服務(wù)？

2. 達(dá)爾文競(jìng)爭(zhēng)審查：沒(méi)有哪個(gè)客戶(hù)價(jià)值主張是憑空出現(xiàn)的暖途。就像經(jīng)過(guò)自然選擇卑惜、不斷進(jìn)化的物種一樣，所有能推向市場(chǎng)的創(chuàng)意都有自己的原始雛形驻售。它們充其量只是應(yīng)用了過(guò)去已證明成功的創(chuàng)意露久。因此，公司需密切觀察在多個(gè)市場(chǎng)見(jiàn)效的客戶(hù)價(jià)值主張欺栗，以及已經(jīng)在這些領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫痕。模擬的商業(yè)模式不一定要來(lái)自同一個(gè)行業(yè)征峦，公司也可以向其他行業(yè)求取真經(jīng)，比如許多行業(yè)都有靠專(zhuān)業(yè)客戶(hù)服務(wù)來(lái)支持高價(jià)政策消请，或者成為環(huán)保領(lǐng)先者的價(jià)值主張栏笆。

你不妨想想看，當(dāng)今世界最成功的客戶(hù)價(jià)值主張有哪些臊泰？它們?yōu)楹文茏嘈燃樱扛?jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的是什么？這種主張如何因客戶(hù)類(lèi)型和市場(chǎng)而異缸逃？

3. 能力前瞻評(píng)估：能力系統(tǒng)是流程针饥、實(shí)踐、技巧需频、能力丁眼、技術(shù)和文化的集合，公司可以依靠這個(gè)系統(tǒng)昭殉，提供具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特價(jià)值主張户盯。最具協(xié)調(diào)性的公司往往擁有三到六種差異化能力，它們組合為一個(gè)能力系統(tǒng)饲化，相互加強(qiáng)莽鸭，建立屏障阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并讓公司能夠在選定市場(chǎng)獲勝吃靠。

在制訂增長(zhǎng)計(jì)劃時(shí)硫眨，請(qǐng)先闡明你目前擁有的三到六項(xiàng)差異化能力。你需要思考以下問(wèn)題：目前你擁有怎樣的能力系統(tǒng)巢块？這些能力將如何為你開(kāi)發(fā)適合當(dāng)前市場(chǎng)或新市場(chǎng)的新產(chǎn)品或服務(wù)礁阁？根據(jù)你的市場(chǎng)“劇本”，你需要投資族奢、收購(gòu)或開(kāi)發(fā)哪些能力來(lái)推出新的客戶(hù)價(jià)值主張姥闭？

這三項(xiàng)舉措是思想啟動(dòng)器，它們會(huì)為你提供創(chuàng)意種 子越走；同時(shí)棚品，它們還是實(shí)用的創(chuàng)意過(guò)濾器，能確保價(jià)值主張的成功廊敌。市場(chǎng)回溯方式將確保市場(chǎng)規(guī)模足夠大且顧客愿意支付適當(dāng)?shù)膬r(jià)格铜跑；能力框架確保公司能夠?qū)崿F(xiàn)自己的意圖；達(dá)爾文審查則能幫助公司發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)壁壘和潛在機(jī)會(huì)骡澈。那些多次成功推出新產(chǎn)品的公司锅纺，往往會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持采取這三項(xiàng)舉措，將創(chuàng)新靈感與嚴(yán)謹(jǐn)分析相結(jié)合肋殴。