寫在前頭：
分析什么？
快手洪灯、美拍、小咖秀是最熱門的幾款短視頻應(yīng)用，而 Muscial.ly 作為「墻里開花墻外香」的典型签钩，把它也加入到這個(gè)陣營中來掏呼，或許可以看到一些不同文化間，產(chǎn)品的不同特點(diǎn)铅檩，運(yùn)營方式差異憎夷，應(yīng)該會(huì)挺有意思。
之前我對(duì)這幾款產(chǎn)品的分析都是單個(gè)用 XMind 進(jìn)行梳理和反推昧旨，但是想到如果要做「競(jìng)品分析」拾给，就還需要比較。所以周六花了一天時(shí)間重新梳理兔沃，周日開始分析蒋得。結(jié)果發(fā)現(xiàn)明顯有點(diǎn)托大——一天下來才分析完一個(gè)模塊……后面的模塊只能慢慢完成。
分析思路——功能點(diǎn)對(duì)比
首先乒疏，我認(rèn)為從外部去分析一款產(chǎn)品额衙，一定要從事實(shí)出發(fā)，反過去「推論」它這么做的目的怕吴，對(duì)應(yīng)的用戶行為和訴求等窍侧。所以先看有什么功能，這個(gè)功能用來干嘛转绷，為什么要這樣伟件。我不太同意很多產(chǎn)品文章說的，競(jìng)品分析要從「用戶場(chǎng)景议经、需求入手」斧账。有時(shí)候一款產(chǎn)品自己的 PM 都可能會(huì)把握不準(zhǔn)用戶的場(chǎng)景和需求，外部人士怎么可能去準(zhǔn)確推測(cè)爸业？而且每個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)的決策過程那么復(fù)雜其骄，牽涉到各個(gè)部門，還有優(yōu)先級(jí)之分扯旷。如果上來直接去想「這個(gè)產(chǎn)品的用戶是誰拯爽，有什么使用場(chǎng)景、需求」钧忽，我認(rèn)為這就屬于瞎猜毯炮，成「臆測(cè)」了。
體驗(yàn)環(huán)境
手機(jī)：iPhone 6s
musical.ly：V5.2.2耸黑； 快手：V4.97.6.137桃煎； 美拍：V5.9.2； 小咖秀：V1.5.8
產(chǎn)品模塊分析——看視頻
作為短視頻應(yīng)用大刊，首要的功能模塊當(dāng)然是「看視頻」为迈。
一、「直播」與「短視頻」是兄弟關(guān)系。
四款產(chǎn)品通過「關(guān)注」和「熱門」葫辐，保證用戶進(jìn)入應(yīng)用就有東西可看搜锰，在這基礎(chǔ)上，都加入了「直播」的模塊耿战。從短視頻內(nèi)容應(yīng)用的天然屬性來看——視頻形式的娛樂需求蛋叼、用戶產(chǎn)出內(nèi)容、盡量久地把用戶留在應(yīng)用內(nèi)剂陡，這些特性使得嫁接觀看「直播」模塊有著基因上的一致性狈涮。
二、小咖秀與眾不同的「發(fā)現(xiàn)」頁視頻展示策略
作為提供內(nèi)容的娛樂型應(yīng)用鸭栖，用戶登錄以后的第一個(gè)頁面一般都沿用 feed 流歌馍，展示應(yīng)用內(nèi)的熱門內(nèi)容。最有價(jià)值的內(nèi)容獲得最多的曝光機(jī)會(huì)纤泵，形成馬太效應(yīng)骆姐。所以，比較 Musical.ly捏题、快手玻褪、美拍的首頁，就會(huì)發(fā)現(xiàn)公荧，基本上都采取了熱門視頻瀑布流的形式带射。
其中 Musical.ly 的布局與另外兩個(gè)稍有不同，單個(gè)視頻占滿全屏循狰，同時(shí)自動(dòng)播放窟社。這種策略增大了單個(gè)視頻的曝光機(jī)會(huì)，而在快手和美拍內(nèi)绪钥，如果用戶對(duì)一個(gè)視頻沒有產(chǎn)生第一眼好感灿里，可能就會(huì)直接滑過了。但獨(dú)占一屏的展示策略同時(shí)也可能會(huì)加劇馬太效應(yīng)程腹，用戶的注意力向20%甚至10%的內(nèi)容集中的趨勢(shì)更強(qiáng)匣吊，導(dǎo)致剩下80%的用戶得到的關(guān)注度不夠。當(dāng)然寸潦，實(shí)際情況如何色鸳，還是要通過各個(gè)產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)來判斷。至于什么樣的視頻算「熱門」见转，如何對(duì)播放量命雀、點(diǎn)贊、評(píng)論熱度進(jìn)行加權(quán)斩箫，各家都有各自算法吏砂，我也還猜不出撵儿。
以上三個(gè)產(chǎn)品的首頁算法還說得上相似，但是與之比起來赊抖，小咖秀則有更多運(yùn)營的影子在里面统倒，布局也要復(fù)雜得多。
將小咖秀的「發(fā)現(xiàn)」頁簡化以后氛雪，就會(huì)發(fā)現(xiàn)第一個(gè)明顯不同就是，它展示的「熱門」內(nèi)容不是簡單的熱門視頻耸成，而是以「熱門配音」中的「熱門視頻」报亩。換句話說，這里展示的視頻需要經(jīng)過兩層算法：首先判斷有哪些配音被用戶使用井氢，其次這些配音里有哪些視頻最熱弦追。通過這樣兩次篩選，才出現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)頁花竞。而且劲件，打開這類視頻以后，都會(huì)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)「背景聲音」是什么约急，有多少人演零远，并可立即跳轉(zhuǎn)到聲音頁開始錄制自己的視頻。
小咖秀的Slogan是「人生如戲全憑演技」厌蔽，之所以采取這樣的策略牵辣，我猜測(cè)跟它從最初「根據(jù)配音進(jìn)行表演」的定位有關(guān)系∨快手和美拍的視頻內(nèi)容絕大部分由用戶自主創(chuàng)作——跳一段舞纬向、隨手拍、賣個(gè)萌戴卜，不拘一格逾条，并沒有統(tǒng)一的題材類型。但是小咖秀則堅(jiān)持以「大家一起根據(jù)配音進(jìn)行表演」的方式來引導(dǎo)用戶投剥，雖然這樣可能導(dǎo)致內(nèi)容題材會(huì)趨同师脂，但是也會(huì)有更強(qiáng)的娛樂性和參與性。
不過薇缅，讓我不理解的是危彩。當(dāng)我將「發(fā)現(xiàn)」頁下拉刷新兩次以后，新視頻多是幾個(gè)月甚至半年前上傳的了泳桦。這個(gè)機(jī)制我猜是不是類似微博的「未讀池」算法汤徽？當(dāng)最新內(nèi)容被讀完以后，就會(huì)按時(shí)間往前灸撰，提取未播放過的熱門內(nèi)容谒府。但是為什么會(huì)刷幾次后拼坎，就會(huì)刷到半年前的呢？會(huì)不會(huì)是因?yàn)榍懊嬲f過的完疫，小咖秀的「兩次篩選」算法會(huì)導(dǎo)致「未播池」很小泰鸡，從而達(dá)到「熱門」標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容大大減少？這就跟在微博上壳鹤，假如一個(gè)賬號(hào)關(guān)注人少盛龄，多刷幾次就會(huì)出現(xiàn)昨天、前天的內(nèi)容一樣芳誓。具體原因我也只是這樣推論余舶，還沒完全想清楚。
但是锹淌，從這個(gè)角度來看的話匿值，Musical.ly 和小咖秀一樣，也是以配音為中心赂摆，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)挟憔，為什么 Musical.ly的布局看起來就簡單多了呢？我的看法是烟号，這跟小咖秀的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營有很大關(guān)系绊谭。
四款產(chǎn)品的布局稍微一比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)：前面三款能被真正叫做「瀑布流」，feed 就像瀑布一樣褥符，新的內(nèi)容似乎永無止境龙誊。但是小咖秀的「流」則被活生生地被運(yùn)營的入口截?cái)嗔恕?/p>
比如說，前面9排里喷楣，每隔三排就是運(yùn)營活動(dòng)的固定位置趟大。
第三排是兩個(gè)標(biāo)簽活動(dòng)入口。
第六排是「熱門視頻」和「熱門話題」以及「排行榜」兩個(gè)的入口铣焊。
第九排是則更加有點(diǎn)讓人莫名奇妙逊朽，一個(gè)叫做「網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)任你玩」，另一個(gè)則是第三個(gè)標(biāo)簽活動(dòng)的入口曲伊。
這樣任意的布局實(shí)在是看不出對(duì)用戶來說有什么好處叽讳，這里我只能想象在「小咖秀」的內(nèi)部，產(chǎn)品是多么弱勢(shì)：運(yùn)營的大哥過來拍拍肩膀說坟募，我們想把用戶活躍度搞起來岛蚤，你給我在發(fā)現(xiàn)頁加兩個(gè)固定位置放活動(dòng)吧——于是第三排誕生了；運(yùn)營又過來拍拍肩膀說懈糯，這個(gè)活躍度還不夠啊涤妒，我們想再搞個(gè)排行榜刺激一下，順便給沒地方放的熱門話題和視頻找個(gè)地——于是第六排又誕生了……
至于這樣做的效果如何赚哗，我不敢直接判斷她紫。但是我認(rèn)為硅堆，至少同樣依靠運(yùn)營手段的 Musical.ly 的手法就巧妙得多，將活動(dòng)運(yùn)營和產(chǎn)品結(jié)合得很好贿讹。不說那些固定運(yùn)營活動(dòng)位置渐逃，起碼Musical.ly 連 Banner 都還沒有。
三民褂、小咖秀在熱度和用戶體驗(yàn)間做艱難平衡
在視頻觀看的模塊里茄菊，小咖秀還存兩個(gè)其他產(chǎn)品都沒有的功能點(diǎn)：精選和幫 Ta 上頭條*。
這兩個(gè)欄目都隱藏在側(cè)邊欄里赊堪。這個(gè)部分的布局則類似 Musical.ly 买羞，而且沒有與背景配音關(guān)聯(lián)。所以雹食，這個(gè)「精選」欄目的視頻似乎更像是真正的「熱門」視頻，就像是嫡出的太子被庶出的王爺架空期丰，被排擠到側(cè)邊欄了一樣群叶。
另一個(gè)唯獨(dú)小咖秀才有的「幫 Ta 上熱門」采用了 Tinder 的左滑=不喜歡，右滑=喜歡的交互模式钝荡。為什么要設(shè)置這樣的一個(gè)版塊街立？
仔細(xì)看這個(gè)版塊的內(nèi)容就會(huì)發(fā)現(xiàn)：都是普通用戶創(chuàng)作，熱度幾乎為0的視頻埠通。所以赎离，我的理解是，這個(gè)功能是對(duì) KOL 吸走應(yīng)用內(nèi)大部分關(guān)注的一種平衡機(jī)制端辱，讓長尾用戶也有機(jī)會(huì)獲得曝光關(guān)注梁剔。
我的個(gè)人看法是：UGC 產(chǎn)品內(nèi)的關(guān)注度分布曲線應(yīng)該是冪定律，而不是正態(tài)分布舞蔽。也就是說荣病，或許是90%的人看到10%的內(nèi)容，而剩下90%的內(nèi)容則無人問津渗柿，而創(chuàng)作這90%內(nèi)容的用戶就基本上等于自嗨了个盆。拿微博做例子來說就會(huì)看到一邊的討論數(shù)是73億，曲線的另外已大部分則是0朵栖。
但是對(duì)于微博來說颊亮，它是「社會(huì)化媒體」，大多數(shù)用戶的期待其實(shí)也是從各個(gè)大V那獲得信息陨溅，對(duì)自己產(chǎn)出內(nèi)容并獲得關(guān)注的欲望并沒有那么強(qiáng)烈（這部分需求大概都由朋友圈實(shí)現(xiàn)了）终惑。而且在微博上，大部分用戶產(chǎn)出的內(nèi)容其實(shí)質(zhì)量是很低声登，并不是人人都有合格的文字表達(dá)能力狠鸳。因此對(duì)保證長尾用戶創(chuàng)造內(nèi)容得到曝光揣苏，微博并沒有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)。
但是對(duì)于娛樂化的 UGC 產(chǎn)品來說件舵，創(chuàng)造具有一定質(zhì)量內(nèi)容的門檻就低多了卸察。講個(gè)段子，表演一段小品铅祸，喊個(gè)麥坑质，美女賣個(gè)性感賣個(gè)萌，甚至表情生動(dòng)地對(duì)嘴假唱临梗，這些10秒內(nèi)容都足夠博得點(diǎn)贊和關(guān)注涡扼。而且根據(jù) Hooked 這本書中的理論：想要用戶對(duì)產(chǎn)品形成使用習(xí)慣，還需要用戶在產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行「投資」盟庞。這里可以是投資時(shí)間吃沪、金錢或者花精力創(chuàng)造的內(nèi)容。用戶在產(chǎn)品內(nèi)創(chuàng)造的內(nèi)容越多什猖，黏性越強(qiáng)票彪，以后即便是其他產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)的情況下也難以離開。而如果不保證普通用戶的曝光機(jī)會(huì)的話不狮，可能會(huì)導(dǎo)致：1. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被掩蓋降铸。2. 尾端用戶參與熱情降低，最終拋棄產(chǎn)品摇零。
而對(duì)于小咖秀來說推掸，跟其他三者相比，它的運(yùn)營動(dòng)作非常大驻仅，結(jié)果可能就是非熱門活動(dòng)就沒人關(guān)注了谅畅。尤其是它還以「入駐明星」為主打，吸引了大量用戶前來圍觀捧場(chǎng)雾家。但是這是一把雙刃劍铃彰，可能會(huì)傷及大量同樣希望獲得贊和評(píng)論的普通用戶。因此芯咧，我認(rèn)為牙捉，「幫 Ta 上熱門」功能就是基于「幫普通用戶上熱門」的考量做的。至于效果如何敬飒，就不得而知了邪铲。
最后
因?yàn)橐粫r(shí)托大，搞得原本打算10個(gè)模塊的分析才完成了1/10无拗，余下部分只能未完待續(xù)了带到。在這個(gè)過程中，我希望做到的是「基于事實(shí)」進(jìn)行「合理推測(cè)」英染，但是因?yàn)閭€(gè)人經(jīng)驗(yàn)不足揽惹、知識(shí)疏漏被饿、判斷錯(cuò)誤等等原因，一定有很多打誑語的地方搪搏，只能隨著學(xué)習(xí)狭握，不斷糾正了。
