? 編者按：本文來自微信公眾號?“一千二百字”（ID:word1200）?空扎，作者：keykey7赘来，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布旭贬。今年的年中大促競爭會異常激烈。電商發(fā)展至今吟税，6.18的一個(gè)看點(diǎn)將是新品表現(xiàn)凹耙。去年雙十一姿现，由新品GMV拉動的天貓大盤成交量占比接近三成，今年6.18大促有可能繼續(xù)提升肖抱。新品邏輯已成為觀察該平臺后續(xù)走勢的重要著眼點(diǎn)备典。文章探討的是，新品研發(fā)究竟是一門藝術(shù)還是可以被一種成熟的工業(yè)化流程所輔助意述、甚至部分替代提佣？如果后者存在，它是什么樣子的創(chuàng)新形態(tài)荤崇？新品研發(fā)是藝術(shù)還是流水線拌屏？這兩年在內(nèi)地火起來的加拿大瑜伽褲品牌Lululemon（目前在內(nèi)地有50多家直營門店）已創(chuàng)立20多年。當(dāng)年瑜伽潮流在北美剛興起术荤，市場上沒有十分貼合的練功服倚喂。品牌創(chuàng)始人“薯片哥”(Chip Wilson)從日本買了幾臺縫紉機(jī)器，這種機(jī)器縫制的褲線很適合瑜伽運(yùn)動瓣戚，看起來更修身端圈。他沒錢為新品打廣告，就把褲子免費(fèi)給瑜伽教練穿子库，并為他們提供教學(xué)場地舱权，通過瑜伽課堂這個(gè)營銷+調(diào)研場景非常精準(zhǔn)地觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)收集穿著反饋刚照。直到今天刑巧，該品牌的面料產(chǎn)品線已多得讓人眼花繚亂，課堂與社區(qū)活動仍是它捕捉消費(fèi)者心理的重要場景工具无畔。lululemon上海五角場店這類精準(zhǔn)的反饋機(jī)制是國內(nèi)外品牌商一直在追求、迭代的吠冤，針對消費(fèi)者洞察與市場分析報(bào)告的大筆預(yù)算也增加了第三方咨詢公司的收入浑彰。傳統(tǒng)的調(diào)查方式主要以抽樣問卷為主，隨著在線銷售占比不斷提升拯辙，品牌?商越?來越重視來自電商的數(shù)據(jù)反饋郭变。一來，新品從研發(fā)到上市都要經(jīng)歷一個(gè)比較漫長的過程涯保。以進(jìn)口化妝品為例诉濒，一款新品從生產(chǎn)出來算，到進(jìn)入內(nèi)地銷售一般要經(jīng)歷6個(gè)月以上的審核驗(yàn)證期夕春，主要是生物層面的論證未荒。之前的研發(fā)階段少說也有一年以上，因此問卷數(shù)據(jù)在流行趨勢面前有一定滯后性及志。二來片排，電商平臺可以給予品牌商高維度的寨腔、實(shí)時(shí)更新的、更體現(xiàn)年輕消費(fèi)群體購買偏好的在線數(shù)據(jù)樣本率寡，這與現(xiàn)在各類App的機(jī)器算法推薦（廣告或內(nèi)容）越來越精準(zhǔn)是一個(gè)道理迫卢。這為激發(fā)新品研發(fā)靈感提供了一手原材料。以全球數(shù)字化建設(shè)領(lǐng)先的美妝集團(tuán)歐萊雅為例冶共，年初發(fā)布的首款針對男士的彩妝產(chǎn)品“修復(fù)小黑管”是與天貓新品創(chuàng)新中心合作乾蛤、從天貓消費(fèi)洞察中獲取的研發(fā)支撐。當(dāng)時(shí)天貓給到分析的是10萬樣本量捅僵，并聯(lián)合歐萊雅邀請了1638位18-34歲的消費(fèi)者幻捏，圍繞產(chǎn)品功能、配方命咐、命名等環(huán)節(jié)參與調(diào)研篡九，消除了男士產(chǎn)品關(guān)于“粉底”、“BB霜”的消費(fèi)顧慮醋奠。歐萊雅借此新品的成功榛臼，規(guī)劃了未來全系列男士專用美妝產(chǎn)品線。歐萊雅集團(tuán)2020年報(bào)據(jù)歐萊雅2020年報(bào)及1Q21季報(bào)窜司，疫情沖擊了歐萊雅集團(tuán)全球線下門店的業(yè)績沛善，導(dǎo)致2020年同店可比(like-for-like)銷售額同比下滑4.1%，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)同比減少6.3%塞祈，但電商同比增速達(dá)到62%金刁，電商渠道主要包括歐萊雅官網(wǎng)及經(jīng)銷商網(wǎng)站，這部分營業(yè)額目前占集團(tuán)總營業(yè)額的27%左右议薪。整個(gè)2020年尤蛮，歐萊雅在中國大陸、尤其是天貓電商的表現(xiàn)十分搶眼斯议，在全球主要區(qū)域負(fù)增長時(shí)产捞，中國大陸增長了27%（同店可比），財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)增長24.1%哼御。去年雙十一坯临，歐萊雅集團(tuán)第四年問鼎美妝類目銷售額桂冠，新品貢獻(xiàn)率呈上升趨勢恋昼。

? ?歐萊雅口紅色號繁多看靠。2020年初，它開始和天貓共建色彩知識庫液肌，將旗下87個(gè)品牌的所有口紅色號開放給天貓挟炬；后者通過消費(fèi)者站內(nèi)搜索、視覺識別等技術(shù)，將庫內(nèi)色號擴(kuò)充到2000多個(gè)辟宗，可以更快地從當(dāng)年流行色中給到研發(fā)指引爵赵。基于該色彩知識庫的首款口紅已在今年2月上市泊脐。類似的底層知識庫共建也即將發(fā)生在雀巢與天貓之間空幻。過往的口紅新品研發(fā)路徑一般是從實(shí)驗(yàn)室到消費(fèi)者，研發(fā)中心開發(fā)新的色號容客，再給到核心消費(fèi)者秕铛、KOL試用、反饋缩挑，研發(fā)流程有一到兩年但两，主要是自上而下式的。色彩知識庫具有C2B因素供置，先自下而上地把市場動向反饋到實(shí)驗(yàn)室谨湘，縮短研發(fā)流程。新品研發(fā)當(dāng)然是一種偏主觀的芥丧、藝術(shù)性的靈感碰撞紧阔，但也需要更精準(zhǔn)的市場數(shù)據(jù)支撐，流程各環(huán)節(jié)可被抽象续担、集成為模塊化的開發(fā)工具擅耽，供品牌商調(diào)用，這是天貓新品創(chuàng)新中心物遇、以及更上層的天貓數(shù)字化上新管理平臺做的事乖仇。C2B的“云計(jì)算模式”新品模式是要向上影響品牌的供應(yīng)鏈。品牌商可以選擇與天貓進(jìn)行全鏈路的合作询兴，比如借助新品創(chuàng)新中心的需求洞察乃沙、手淘的數(shù)據(jù)調(diào)研、天貓U先的線下派樣及反饋蕉朵、天貓小黑盒的首發(fā)上新崔涂、淘寶直播的引爆、阿里媽媽的智能投放等始衅；品牌商也可以單就研發(fā)的某些環(huán)節(jié)、某個(gè)單品做單一模塊化的合作缭保，平臺以此做功能集成汛闸、開放。這個(gè)C2B思路是不是很像云計(jì)算的模式艺骂？云廠商通過集成诸老、開放，提供了一站式的云解決方案钳恕，扮演類似于咨詢公司的角色别伏，與政企大客戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度綁定蹄衷；中小客戶也可以訂閱某個(gè)功能，比如彈性計(jì)算或AI智能SaaS厘肮，靈活進(jìn)退愧口，由此構(gòu)成一張生態(tài)網(wǎng)絡(luò)±嗝客戶的數(shù)字化進(jìn)展越深耍属，這張網(wǎng)絡(luò)就會越高效。而天貓的做法是把“創(chuàng)新中臺”放在平臺上巩检，對外做開放厚骗，通過流程化、模塊化的方式幫助品牌商降低開發(fā)成本（資金與時(shí)間成本兩方面）兢哭，最終訴求與企業(yè)上云一樣领舰，提升從研發(fā)開始算起的整個(gè)供應(yīng)鏈效率。

? ? ?云的未來在產(chǎn)業(yè)端迟螺，電商的未來在品牌端冲秽。天貓只是在下一個(gè)電商發(fā)展階段邁出了第一步。現(xiàn)在大快消圈子里講究一個(gè)詞Glo-colization煮仇，即全球品牌本土化劳跃。2017年以前，很多FMCG快消品跨國集團(tuán)的研發(fā)中心集中在歐美浙垫、新加坡刨仑、香港等地。隨著內(nèi)地電商與消費(fèi)力的增長夹姥，這些品牌需要離中國消費(fèi)者的理念更近杉武，像拜爾斯道夫、億滋辙售、VF威富集團(tuán)轻抱、雀巢、百威等越來越多的跨國集團(tuán)將研發(fā)中心搬遷旦部、增設(shè)到中國內(nèi)地祈搜。妮維雅母公司拜爾斯道夫在上海的研發(fā)中心及配套產(chǎn)線規(guī)模僅次于德國漢堡總部。這些說明什么士八？平臺的創(chuàng)新主要是受商業(yè)環(huán)境變化所驅(qū)動容燕。天貓新品創(chuàng)新中心也是在2017年左右成立，它的前身是2016年左右的天貓?jiān)囉谜{(diào)研團(tuán)隊(duì)婚度，目前仍保持著幾十人的柔性團(tuán)隊(duì)規(guī)模蘸秘。它與1500個(gè)頭部品牌達(dá)成了C2B研發(fā)合作，與近5000個(gè)品牌達(dá)成測款合作。據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)醋虏，2020年平均每天有一個(gè)爆款商品從天貓新品創(chuàng)新中心孵化寻咒，累計(jì)成交額超10億元，新品孵化周期平均從18個(gè)月縮短至6個(gè)月颈嚼。這影響了品牌商在新品投入上的成本壓縮空間毛秘。美國電商格局的一個(gè)特點(diǎn)是，在亞馬遜身后活躍著眾多品牌商的獨(dú)立官網(wǎng)銷售渠道（以蘋果最為典型）粘舟。Instagram熔脂、YouTube等內(nèi)容平臺“種草帶貨”模式的興盛又強(qiáng)化了品牌自主渠道（大多是由內(nèi)容外鏈到品牌官網(wǎng)完成交易）；而國內(nèi)的品牌官網(wǎng)渠道普遍很弱柑肴，天貓這種官方旗艦店模式給予品牌經(jīng)營自主權(quán)霞揉，這也是很多國際大牌樂意與天貓新品創(chuàng)新中心簽約的因素之一。簡單對比晰骑，亞馬遜在26年前定義了在線商店(“The Everything Store”)的形態(tài)适秩，是零售業(yè)的一次巨大創(chuàng)新，并在后來陸續(xù)推出云服務(wù)AWS(2006年)與Prime會員視頻服務(wù)(2011年)硕舆，不斷將這種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)橫向擴(kuò)張到全球秽荞。

? ? ? 而在中國，故事有了另一種敘事邏輯抚官，從幫助商家清理尾貨一路演變成品牌商的數(shù)字化升級主陣地扬跋，以及一站式新品上新管理平臺，從淘寶商城改名凌节，天貓?jiān)谶^去十年從B2C一路縱深創(chuàng)新走到C2B钦听。這兩家平臺植根于中美兩大消費(fèi)市場，雖然創(chuàng)新路徑風(fēng)格迥異倍奢，但不管過去朴上、現(xiàn)在還是未來，都在開創(chuàng)商業(yè)連續(xù)性創(chuàng)新卒煞。