美國歷史上最偉大的辯護(hù)律師Clarence Darrow曾經(jīng)說過這么一句話:不是最強(qiáng)者生存双絮,也不是最聰明者生存浴麻,而是最能夠應(yīng)變者生存!
世界在發(fā)展囤攀,而我們软免,需要?jiǎng)?chuàng)新。
那么焚挠,什么是創(chuàng)新膏萧?僅那些思維活躍的人,才可以創(chuàng)新么蝌衔?我們往往認(rèn)為榛泛,創(chuàng)新,是特別突破常規(guī)噩斟、標(biāo)新立異的那些思想曹锨。
在百度百科中,創(chuàng)新是指以現(xiàn)有的思維模式提出有別于常規(guī)或常人思路的見解為導(dǎo)向剃允,利用現(xiàn)有的知識和物質(zhì)沛简,在特定的環(huán)境中,本著理想化需要或?yàn)闈M足社會需求斥废,而改進(jìn)或創(chuàng)造新的事物椒楣、方法、元素营袜、路徑撒顿、環(huán)境,并能獲得一定有益效果的行為荚板。
我們一起來從這句定義中找到關(guān)鍵詞凤壁,給『創(chuàng)新』下個(gè)定義:有別于常規(guī)=與眾不同吩屹,改進(jìn)或創(chuàng)造新的事物…=已經(jīng)實(shí)現(xiàn),獲得一定有益效果=展現(xiàn)價(jià)值拧抖。
再往上兩段話煤搜,看『突破常規(guī)、標(biāo)新立異的那些思想』是什么呢唧席?其實(shí)是『創(chuàng)意』擦盾。
See?由上淌哟,我們可以給創(chuàng)新推導(dǎo)出一個(gè)公式迹卢,真正的『創(chuàng)新』=創(chuàng)意*價(jià)值*可行性。創(chuàng)意徒仓,需要我們敢于不同腐碱;價(jià)值,需要我們善于創(chuàng)造掉弛;可行性症见,需要我們精于實(shí)踐。
那么殃饿,到底如何創(chuàng)新呢谋作?從一場腦暴開始?其實(shí)乎芳,萬物歸宗遵蚜,我們需要先從探索用戶需求開始,從了解大趨勢開始秒咐,從了解競爭對手開始谬晕,從而發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會碘裕。而這三點(diǎn)中携取,我最喜歡探討的,是探索用戶需求這件事帮孔。
哈佛商學(xué)院資深教授Theodore levitt曾經(jīng)說過這么一句話:顧客不是要買四分的電鋸雷滋,而是想要一個(gè)四分的孔!這句話被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理行業(yè)奉為對用戶需求洞察的經(jīng)典文兢。
在這兒我還是忍不住講講那個(gè)很經(jīng)典的奶昔的故事晤斩。此故事是我在上《商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)營》這堂課時(shí)聽講師講述的,后來我又上網(wǎng)查詢姆坚,發(fā)現(xiàn)故事引自顛覆式創(chuàng)新之父克萊頓·克里斯坦森《創(chuàng)新者的處方:顛覆式創(chuàng)新如何改變醫(yī)療》這本書澳泵。
麥當(dāng)勞希望增加奶昔的銷量,他們嘗試根據(jù)顧客的意見將奶昔進(jìn)行改進(jìn)兼呵,但銷量并未上升兔辅。于是腊敲,麥當(dāng)勞請了克萊頓·克里斯坦森和他的團(tuán)隊(duì)一起解決這個(gè)問題。Clayton團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的真相:幾乎有一半的奶昔是早上賣掉的维苔,來買奶昔的幾乎都是一個(gè)人碰辅,他們只買了奶昔,并且?guī)缀跛械娜硕际情_車打包帶走的介时。聽到這兒没宾,猜猜他們買奶昔是出于什么訴求?然后我們再一起往下看沸柔,看看你是否猜對循衰。
其實(shí)所有顧客每天一大早都有同樣的事情要做:他們要開很久的車去上班,路上很無聊褐澎,開車時(shí)就需要做些事情讓路程變得有意思一點(diǎn)羹蚣;他們當(dāng)時(shí)還沒有真的餓,但是他們知道大約2個(gè)小時(shí)后乱凿,也就是上午和中午的中間時(shí)段顽素,肚子就會咕咕叫了。
他們一般怎樣解決這些問題呢徒蟆?
有人會吃香蕉胁出,但很快就發(fā)現(xiàn)香蕉消化得太快了,很快就又餓了段审。也有人試過面包圈全蝶,但面包圈太脆,邊吃邊開車時(shí)寺枉,會弄得滿手黏糊糊的抑淫。還有人吃過士力架巧克力,但是早餐吃巧克力總感覺沒有很健康姥闪。
奶昔呢始苇?無疑是它們當(dāng)中最好的。用細(xì)細(xì)的吸管吸厚厚的奶昔要花很長時(shí)間筐喳,并且基本上能抵擋住一上午陣陣來襲的饑餓催式。有個(gè)人脫口而出:“這些奶昔真稠!我要花去20分鐘才能把奶昔從那細(xì)細(xì)的吸管里吸干凈避归。誰會在乎里面的成分呢荣月,我就不在乎。我就知道整個(gè)上午都飽了梳毙,而且剛好能與我的茶杯座配套哺窄。”他一邊舉著空空的左手一邊說著。
在了解了上面的信息以后萌业,到底如何改進(jìn)奶昔變得顯而易見了蔑担。如何才能幫顧客更好地打發(fā)無聊的通勤時(shí)間呢?讓奶昔再稠一些咽白,讓顧客吸得時(shí)間更長啤握。加上一點(diǎn)點(diǎn)果肉,并不是讓消費(fèi)者覺得健康晶框,而是給顧客一些無聊旅程的小驚喜排抬。把奶昔的機(jī)器搬到柜臺前,讓消費(fèi)者不用排隊(duì)授段,刷卡自助取用等等蹲蒲。這些舉措大大提高了奶昔的銷量。
如果仔細(xì)反思這個(gè)案例侵贵,就會發(fā)現(xiàn)它揭示出傳統(tǒng)的了解消費(fèi)者届搁,細(xì)分目標(biāo)市場,以此建立品牌的方法是存在問題的窍育。正如彼得· 德魯克所言:“消費(fèi)者購買的商品很少是公司以為它正在賣的那些卡睦。”
理解工作需求漱抓,為更好地滿足需求而提升產(chǎn)品質(zhì)量表锻、挑戰(zhàn)真正的競爭者——不是其他連鎖店的奶昔,而是堅(jiān)果乞娄、硬面包圈瞬逊、香蕉和路上的無聊時(shí)光,這樣做才能擴(kuò)大公司在奶昔市場上的份額仪或。拓寬的市場類別給了我們一個(gè)重要的啟發(fā):按需求界定的市場往往比按產(chǎn)品分類的市場要大得多确镊。那些陷入誤區(qū)、將產(chǎn)品種類等同于市場容量的人不明白誰才是真正的競爭者范删,也不明白如何從消費(fèi)者的角度提升產(chǎn)品價(jià)值蕾域。
而一旦麥當(dāng)勞明白,產(chǎn)品目標(biāo)是給早晨的路途解乏瓶逃,達(dá)成此目標(biāo)的組合將大不相同——將一份優(yōu)化過的產(chǎn)品束铭、服務(wù)遞送機(jī)制和支付系統(tǒng)結(jié)合起來。這種方式是大多數(shù)競爭產(chǎn)品難以復(fù)制的厢绝,因?yàn)槠渌瞬⒉恢榔渲械脑怼⒐镜馁Y源带猴、流程昔汉、利潤模式專有地整合起來,去滿足消費(fèi)者一直希望滿足的需求,這才是競爭優(yōu)勢的本質(zhì)靶病。
所以会通,對于從業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的同學(xué)們,其實(shí)我們在一次次做用戶訪談娄周,一次次做用戶調(diào)研的過程中涕侈,就是在開始我們的一次創(chuàng)新歷程!對于用戶需求的一次次分析煤辨,就是一個(gè)個(gè)創(chuàng)意的產(chǎn)生裳涛。但上面也說了,創(chuàng)新的三個(gè)點(diǎn)众辨,我剛剛只說了第一個(gè)端三,而在洞察用戶之后,我們需要做的是發(fā)展獨(dú)特的價(jià)值主張鹃彻,即我們差異化的競爭策略郊闯。這里其實(shí)有一些創(chuàng)意思考的方法,我將在下一次講述蛛株。