————他們的眼睛里流露出一種渴望屎慢，因?yàn)闃I(yè)績(jī)的壓力讓他們幾乎沒(méi)有了思考的余地亚享，而“客群”對(duì)他們來(lái)說(shuō)既熟悉又陌生咽块，熟悉的是客群早就在他們的系統(tǒng)里，陌生的是他們不存在于客群里欺税。
一：時(shí)代變遷侈沪，不在形式，而是內(nèi)涵
通常魄衅，銀行對(duì)于客群的理解峭竣，還停留在以資產(chǎn)規(guī)模或是貢獻(xiàn)程度作為區(qū)別條件的客戶群體上晃虫。
這一理解中皆撩，可以看出銀行經(jīng)營(yíng)理念的尷尬，其潛在的經(jīng)營(yíng)邏輯是以“利潤(rùn)”為基礎(chǔ)的設(shè)定，即誰(shuí)的貢獻(xiàn)大扛吞，我就優(yōu)先服務(wù)誰(shuí)呻惕。
再往深層探尋，銀行對(duì)資源的運(yùn)用滥比，特別是對(duì)高價(jià)值或潛在價(jià)值客戶的服務(wù)上亚脆，有著天然的一對(duì)一優(yōu)勢(shì)。
而互聯(lián)網(wǎng)自2013年開(kāi)始在移動(dòng)端發(fā)力以來(lái)盲泛，給銀行帶來(lái)了全方位的沖擊和挑戰(zhàn)濒持。
首先是服務(wù)方式的改變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的鏈接是多維多元的寺滚，不僅出現(xiàn)了公眾號(hào)柑营，還出現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，人們可以通過(guò)各種平臺(tái)進(jìn)行鏈接村视，而微信作為一大客戶沉淀平臺(tái)官套，無(wú)疑是眾多客戶經(jīng)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)之地。
直至后來(lái)蚁孔，字節(jié)跳動(dòng)推出“今日頭條”奶赔、“抖音”等一系列以個(gè)性化喜好為推送機(jī)制的信息觸達(dá)方式，人們才恍然大悟杠氢，原來(lái)觸達(dá)才是經(jīng)營(yíng)客戶第一要解決的難題站刑。
其次是服務(wù)內(nèi)容的改變，當(dāng)我們被各種產(chǎn)品信息修然、活動(dòng)折扣笛钝、贈(zèng)送優(yōu)惠、互動(dòng)游戲等營(yíng)銷手段包圍的時(shí)候愕宋，我們發(fā)現(xiàn)服務(wù)商比我們自己還了解自己玻靡，不用我們找，適合我們的需求就會(huì)主動(dòng)推送到我們的面前中贝。
當(dāng)我們開(kāi)始習(xí)慣這種服務(wù)的時(shí)候囤捻，聰明如線上服務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始拉人入群邻寿，一時(shí)間蝎土，互聯(lián)網(wǎng)里生態(tài)歸位，各自長(zhǎng)出群體的模樣绣否，一對(duì)一營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w性營(yíng)銷誊涯，成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)相角逐的模式。
再則是服務(wù)分工的改變蒜撮，客群經(jīng)營(yíng)的核心沒(méi)有發(fā)生變化暴构，就是要找到和培育價(jià)值客戶群跪呈，但互聯(lián)網(wǎng)基因里的服務(wù)已經(jīng)有很明確的分工，客群運(yùn)營(yíng)取逾、新媒體耗绿、客群行為分析、客群運(yùn)營(yíng)策劃等等砾隅，都不再是一個(gè)人或一個(gè)崗位就能完成的工作误阻。
從當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)客群運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)涵來(lái)看，不僅是“客群運(yùn)營(yíng)”要有專職的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)晴埂，還要有新媒體相關(guān)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行需求孵化究反，同時(shí)，客群的行為畫(huà)像還得要有后臺(tái)強(qiáng)有力的支持邑时。
單從以上的分析奴紧，其實(shí)可以反觀銀行的客群服務(wù)特姐，我們就不難發(fā)現(xiàn)晶丘，為什么銀行在“客群”的經(jīng)營(yíng)上，已經(jīng)不能滿足到客戶的需求了唐含。
二：“客群”的內(nèi)涵到底是什么浅浮？
在跟銀行的朋友聊天的時(shí)候，我經(jīng)常會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：客群的內(nèi)涵是什么捷枯？
大多數(shù)時(shí)候滚秩，他們都會(huì)被我這冷不丁地一問(wèn)給難住，好像沒(méi)有人真正問(wèn)過(guò)他們這個(gè)問(wèn)題淮捆，而他們也似乎沒(méi)有思考過(guò)郁油。
對(duì)于這種情況我充分理解，在銀行工作了24年的我攀痊，以前也沒(méi)有思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題桐腌，因?yàn)楣ぷ鞯囊缶褪浅鰳I(yè)績(jī)，看似目標(biāo)清晰苟径，但對(duì)于目標(biāo)的底層邏輯卻沒(méi)有人幫助來(lái)定義案站。
從銀行離職以后，我有了機(jī)會(huì)對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行思考棘街，站在第三方的角度蟆盐，我可以更清晰地去分析“客群經(jīng)營(yíng)”這個(gè)命題，從結(jié)果反推過(guò)程遭殉、再找回歸經(jīng)營(yíng)目標(biāo)石挂，當(dāng)一層層拱雏、一點(diǎn)點(diǎn)撥開(kāi)迷霧迷霧之后医男，似乎觸及到“客群”的內(nèi)涵蚤吹。
客群不再是一群客戶信息的集合，而應(yīng)該是相同屬性客戶需求的聚集诈茧。
對(duì)于這一點(diǎn)，是我在看《人類簡(jiǎn)史》的時(shí)候意識(shí)到的蝇恶，人從遠(yuǎn)古時(shí)代進(jìn)化而來(lái)崎弃，對(duì)于“群”的概念是深深刻印在大腦之中，“群”的意義不是簡(jiǎn)單的聚集在一起疾瓮，而是基于某種共同的價(jià)值認(rèn)同后的確認(rèn)脖镀，出于共同的需求而形成的合作機(jī)制。
更賦有戲劇意味的是狼电，遠(yuǎn)古的“智人”在群體50到150的規(guī)模時(shí)蜒灰，呈現(xiàn)出最好的合作方式和最高效的工作效果，這一點(diǎn)從“客群”的管理經(jīng)驗(yàn)上仍然有效肩碟，因?yàn)榍拷眩ヂ?lián)網(wǎng)上的“客群”經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，群內(nèi)的人在這個(gè)閾值內(nèi)最能產(chǎn)生價(jià)值削祈，少了沒(méi)有群體吸引力翅溺，多了則會(huì)因?yàn)橐庖?jiàn)不統(tǒng)一而產(chǎn)生矛盾。
客群需要進(jìn)行價(jià)值觀的塑造髓抑，通過(guò)過(guò)程要結(jié)果是關(guān)鍵咙崎。
從當(dāng)下線上的客群經(jīng)營(yíng)較好的群體“得到”、“喜馬拉雅”等可以看出吨拍，輸出價(jià)值褪猛，營(yíng)造共同的意識(shí)、共同的溝通內(nèi)容羹饰、共同的目標(biāo)伊滋，是客群經(jīng)營(yíng)與否的標(biāo)志。
客群要具備共同的價(jià)值觀队秩，沒(méi)有相應(yīng)的價(jià)值內(nèi)容輸出笑旺，就成為空談，群里的人都會(huì)變得沉默刹碾，所謂的群不是死的就是咸魚(yú)燥撞。
輸出的價(jià)值要與客群中的個(gè)體、群體的需求進(jìn)行吻合迷帜，才具備引導(dǎo)思維路徑物舒、培養(yǎng)核心觀念、樹(shù)立相同價(jià)值觀的作用戏锹，也說(shuō)明客群的“價(jià)值觀”是具備共同建立的特性冠胯，是有著一定閉環(huán)，且開(kāi)放態(tài)度的群內(nèi)規(guī)則锦针。
人人都參與客群的建設(shè)荠察，在“存在感置蜀、參與感、歸屬感”逐步建立的過(guò)程中悉盆，價(jià)值依附的載體——產(chǎn)品或服務(wù)功能才會(huì)被群成員采用盯荤，這也是“客群經(jīng)營(yíng)”所期待的結(jié)果。
客群是一系列裂變的結(jié)果焕盟，沒(méi)有“信息裂變”和“關(guān)系裂變”的客群秋秤，不是真正意義上的“客群”。
銀行都看到了“客群”經(jīng)營(yíng)的結(jié)果脚翘，但對(duì)結(jié)果的追求有點(diǎn)直接灼卢，想要的“裂變”也是基于對(duì)業(yè)績(jī)結(jié)果的期待。
殊不知来农，業(yè)績(jī)的裂變還需要經(jīng)過(guò)“信息裂變”和“關(guān)系裂變”兩個(gè)維度鞋真，簡(jiǎn)單地說(shuō)，客群經(jīng)營(yíng)中的核心要義是：價(jià)值認(rèn)同沃于。
專業(yè)價(jià)值+資源價(jià)值=價(jià)值認(rèn)同涩咖，這一公式表達(dá)了客群經(jīng)營(yíng)的兩大要素，專業(yè)價(jià)值與資源價(jià)值的作用與地位（關(guān)于專業(yè)價(jià)值和資源價(jià)值揽涮，我會(huì)在以后的文章里再詳細(xì)寫(xiě)）抠藕。
首先來(lái)談?wù)勈裁词恰靶畔⒘炎儭保唇o予客戶群體多維度蒋困、多元化的信息。
我手機(jī)里有近一半是銀行的朋友敬辣，說(shuō)實(shí)話雪标，每當(dāng)他們發(fā)產(chǎn)品信息和每日資訊的時(shí)候，是我最痛苦的時(shí)候溉跃。
且不說(shuō)千篇一律的內(nèi)容和風(fēng)格村刨，就連出處都是相同，不得不佩服某些機(jī)構(gòu)強(qiáng)大的營(yíng)銷能力撰茎，同一篇資訊可以提供給幾家銀行使用嵌牺。
從日常他們發(fā)送的信息無(wú)非是行里要求的理財(cái)、基金龄糊、貴金屬等產(chǎn)品信息逆粹，和“中央廚房”提供的資訊，這種套娃的營(yíng)銷方式炫惩，受眾客戶不產(chǎn)生倦怠感都不行僻弹。
而我跟銀行的朋友聊到這里的時(shí)候，他們的眼睛里流露出一種渴望他嚷，因?yàn)闃I(yè)績(jī)的壓力讓他們幾乎沒(méi)有了思考的余地蹋绽，而“客群”對(duì)他們來(lái)說(shuō)既熟悉又陌生芭毙，熟悉的是客群早就在他們的系統(tǒng)里，陌生的是他們不存在于客群里卸耘。
而“信息裂變”指什么退敦，是作為經(jīng)營(yíng)“客群”的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)根據(jù)客群的整體需求和畫(huà)像蚣抗，為其提供所關(guān)注的信息苛聘、資訊，而且要以客戶能看懂忠聚、聽(tīng)懂的文字和方式來(lái)進(jìn)行设哗，從“市場(chǎng)、專業(yè)两蟀、情感”三個(gè)方面著手則較為靠譜网梢。
那種整篇專業(yè)術(shù)語(yǔ)和大道理的內(nèi)容都可以放棄掉，抓住三個(gè)重點(diǎn)：1赂毯、與客戶有什么關(guān)系战虏；2、能帶給客戶什么價(jià)值党涕；3烦感、能幫客戶解決什么問(wèn)題，構(gòu)建起與客群溝通內(nèi)容的底層邏輯膛堤。
再說(shuō)說(shuō)“關(guān)系裂變”手趣，可能覺(jué)得有點(diǎn)小題大作，在銀行不就是“客戶信任的關(guān)系”嗎肥荔？
也對(duì)绿渣，但不完全對(duì)。
關(guān)系裂變指客戶關(guān)系的三大程度燕耿，第一層是指對(duì)銀行服務(wù)的接受中符，第二層是指對(duì)銀行服務(wù)人員的信任，第三層是成為客戶的“社交貨幣”誉帅。
第一層關(guān)系從自主型客戶可以看出淀散，客戶對(duì)銀行這個(gè)品牌是接受，會(huì)主動(dòng)在APP或在線銀行處理業(yè)務(wù)需求蚜锨，但不代表以銀行服務(wù)人員的接受档插。
第二層關(guān)系是指客戶愿意與銀行服務(wù)人員交付真實(shí)需求，這是當(dāng)下銀行最想達(dá)成的事踏志，但錯(cuò)誤地理解為只要產(chǎn)品好就能抓住客戶阀捅，請(qǐng)問(wèn)有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)一家銀行產(chǎn)品好，就能把客戶一網(wǎng)打盡的针余？
真正的信任不是簡(jiǎn)單地銷售產(chǎn)品饲鄙，而是客戶能夠信任銀行服務(wù)人員的專業(yè)能力凄诞，放心地與之溝通并采納建議。
第三層關(guān)系則是未來(lái)銀行努力的方向忍级，當(dāng)一位銀行服務(wù)人員為客提供的服務(wù)帆谍，已經(jīng)讓該客戶覺(jué)得向朋友推薦是一件很有面子，或是對(duì)朋友有幫助的時(shí)候轴咱，品牌才得以建立汛蝙，“IP”的打造才有了基礎(chǔ)。
經(jīng)過(guò)“信息裂變”與“關(guān)系裂變”以后朴肺，“價(jià)值認(rèn)同”才有實(shí)現(xiàn)的可能窖剑，所以客群經(jīng)營(yíng)非一日之功，也不是簡(jiǎn)單意義上的“客群”就能實(shí)現(xiàn)想要的結(jié)果戈稿。
那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下西土，”客群“對(duì)銀行就意味著經(jīng)營(yíng)的底層邏輯、原理鞍盗、工作流程需了、方法都要進(jìn)行重造，這一切的發(fā)生也正當(dāng)時(shí)般甲。
