「得到」是一個知識付費平臺，產(chǎn)品特征是小而精躏将。把每節(jié)課程壓縮到十分鐘左右锄弱，講清楚一個知識點即可，充分迎合了都市群體碎片化學(xué)習(xí)的需求祸憋。
得到的前身是「羅輯思維」会宪，由前媒體人羅振宇轉(zhuǎn)型而來。他初期靠在「優(yōu)酷」等各大視頻平臺上做讀書學(xué)習(xí)類視頻節(jié)目蚯窥，聚集流量然后賣書掸鹅。后來用戶達到一定規(guī)模后，團隊做出了一個「得到」APP拦赠。線上老師也從只有羅振宇一個講師巍沙，擴大到了若干位各個領(lǐng)域?qū)＜摇?/p>
我個人是「得到」產(chǎn)品的深度用戶，身邊的很多朋友也是因為在得到學(xué)習(xí)而聚集起來荷鼠。從用戶視角來看句携，「得到」吸引我的地方主要是價格親民，課程質(zhì)量有保證允乐，產(chǎn)品界面分類比較清晰矮嫉，在上面確實學(xué)到了很多有用的東西削咆。
一句話描述產(chǎn)品
得到app是一款來自羅輯思維的知識服務(wù)應(yīng)用，可以讓你更快捷高效的獲取有用的知識蠢笋。
產(chǎn)品滿足的需求
像「得到」這類知識付費類產(chǎn)品拨齐，解決的是這個時代知識焦慮的問題。其實焦慮是來源于對恐懼的想象昨寞，普通個體面臨的問題是想學(xué)習(xí)又沒有整段的時間坐在自習(xí)室里學(xué)習(xí)瞻惋。「得到」做的最厲害地方是援岩，把體系化的知識拆分為若干個知識點熟史。用十分鐘左右的時間把一個非常專業(yè)的知識點，講解得有趣并且普通人比較容易理解的內(nèi)容窄俏。
對于用戶來說蹂匹，需求滿足的維度比較豐富。
1.課程本身只是比較有趣凹蜈，聽起來不是那么累限寞。
2.所需要的時間不那么長，注意力容易集中仰坦，基本不需要考慮走神的問題履植。
3.以十分鐘為單位，時間的顆粒度比較小悄晃，可以使用的場景也就更多玫霎。可以在刷牙洗臉時妈橄，做飯時庶近，坐地鐵時，等公交時等很多場景中隨時打開眷蚓，隨時學(xué)習(xí)鼻种。
4.聽完課程后，內(nèi)心的滿足感以及和別人交流時的興奮感沙热，大大緩解了知識焦慮的壓力叉钥。并且這些知識有的是可以在工作中直接使用，有的改變思考問題的方式篙贸，更進一步增強了用戶對產(chǎn)品的依賴感投队。
目標(biāo)用戶和典型場景
目標(biāo)用戶和典型場景
目標(biāo)用戶：年齡22歲-35之間的上班白領(lǐng)。他們有比較強的上進心爵川，不甘于平庸敷鸦，對自己的未來抱有很高期待。
典型場景1：小Q是新入職場的菜鳥，理工科專業(yè)出身轧膘，和同事相處起來顯得有些木訥钞螟。有朋友推薦給了他得到APP兔甘，說這上面有告訴你怎么和人相處的課程「關(guān)系攻略」谎碍。小Q學(xué)習(xí)玩這些課程后，對關(guān)系的處理得心應(yīng)手了很多洞焙。
典型場景2：大A事入職3年的職場老鳥了蟆淀，最近到了評級的時候，發(fā)現(xiàn)自己的思維的深度和廣度都沒法達到要申請崗位的要求澡匪。想去參加一些類似的培訓(xùn)熔任，但是社會上大多數(shù)培訓(xùn)都是針對專業(yè)技能，另外他個人時間有限唁情。下載得到后疑苔，利用每天上下班擠地鐵的時間，堅持聽「萬維鋼精英日課」甸鸟。一段時間后惦费，領(lǐng)導(dǎo)和他交流時，發(fā)現(xiàn)他的談吐和思想深度都進步很多抢韭，決定大力培養(yǎng)薪贫。
典型場景3：小C是個投資人，經(jīng)常會和一些創(chuàng)業(yè)者打交道刻恭。交流中發(fā)現(xiàn)瞧省，自己除了業(yè)務(wù)方面不熟悉之外，知識面也特別窄鳍贾，很難和創(chuàng)業(yè)者做有深度的交流鞍匾。對一些行業(yè)也難以形成自己獨特的見解。他下載得到后骑科，利用每天開車的時間候学，聽一些知識新聞分析，也訂閱了幾個相關(guān)的專欄纵散。碎片化學(xué)習(xí)之后梳码，對從事的工作更加得心應(yīng)手。
關(guān)鍵功能與描述
【學(xué)習(xí)計劃】：根據(jù)自己的學(xué)習(xí)狀態(tài)伍掀、學(xué)習(xí)時長掰茶，可以把訂閱過的不同專欄分別選取后放在一起聽。一鍵定制個性化的學(xué)習(xí)方案蜜笤，隨時調(diào)整學(xué)習(xí)進度濒蒋，手動調(diào)整學(xué)習(xí)計劃播放順序，使得學(xué)習(xí)成果一目了然。?學(xué)習(xí)計劃內(nèi)容支持在Wi-Fi環(huán)境下自動下載沪伙。自動過濾已學(xué)完內(nèi)容瓮顽，也可自由設(shè)置想復(fù)習(xí)的課程內(nèi)容。
【筆記】：【我的筆記】和【知識城邦】功能围橡，既可以快速查看自己聽課時的記錄和心得暖混。也可以像刷微博一樣在知識城邦中查看別人的筆記，可以評論和轉(zhuǎn)發(fā)翁授。這個功能把學(xué)習(xí)從一個人的學(xué)習(xí)變成了和很多人一起進行的學(xué)習(xí)拣播，「同學(xué)」的概念更加清晰。當(dāng)有人評論或者轉(zhuǎn)發(fā)你的筆記時收擦，會有APP消息通知贮配，這種不確定的反饋所帶來的滿足感，也是非常有吸引力塞赂。
【發(fā)現(xiàn)】 作為首頁展示泪勒，讓用戶盡可能快速地了解產(chǎn)品內(nèi)容，降低了用戶看到產(chǎn)品后的盲目的感覺宴猾。
把「羅輯思維」和「李翔商業(yè)內(nèi)參」兩個免費節(jié)目圆存，合并在一起放在首頁，并且使用大字號橙色按鈕「播放全部」鳍置，顯得非常醒目辽剧。用戶進入后，第一眼可以聽到幾十分鐘有趣有料的內(nèi)容税产，有非常大的獲得感怕轿。
運營方法
「得到」作為一個知識付費平臺，屬于強運營的產(chǎn)品辟拷。
1.新用戶進入后App底部新手引導(dǎo)撞羽，使用戶快速了解功能，并引導(dǎo)用戶注冊衫冻。（留存）
? ?每一步的講解诀紊，像一個地圖，帶領(lǐng)用戶走完產(chǎn)品隅俘，了解主要功能孵坚。
【發(fā)現(xiàn)】頁面的『注冊領(lǐng)取99元知識禮包』使用橙色底色冈钦、圓角按鈕，非常搶人眼球。新入用戶會很自然地點擊注冊鳖宾，完成新用戶的留存锈嫩。
2.采用三級火箭的策略胁附，完成用戶從進入到付費的轉(zhuǎn)化（轉(zhuǎn)化）榴啸。
所謂三級火箭策略是阿里曾一鳴教授提出的運營模型呜象。
第一級火箭是通過免費提供服務(wù)獲取流量。羅振宇早起在優(yōu)酷上面做視頻節(jié)目碑隆，以及每天在微信公眾號發(fā)布每天60秒語音恭陡，積累的大量的頭部流量。
第二級火箭營造消費場景上煤。有了流量后得到團隊開發(fā)出得到APP休玩，隨后羅胖的品牌節(jié)目「羅輯思維」也從其他平臺遷移到了得到。并且提出楼入，只要在得到消費至少1分錢哥捕，這些內(nèi)容全部免費牧抽。成功把用戶從其他平臺嘉熊，遷移到得到APP中。
第三極火箭是完成付費轉(zhuǎn)化扬舒。羅輯思維團隊不僅在得到APP上上架了羅輯思維節(jié)目阐肤，還上新了一些列的大師課程。從原有用戶基數(shù)中讲坎，發(fā)展出大批付費用戶孕惜。
3.舉辦「時間的朋友」跨年晚會（拉新）
得到幾乎傾注了全部團隊的力量，舉辦了跨年晚會晨炕，到目前為止已經(jīng)是第三年衫画。和優(yōu)酷以及電視臺展開合作，擴大傳播范圍瓮栗，同時完成了拉新和品牌傳播削罩。
4.做電視節(jié)目，從其他領(lǐng)域獲取流量费奸。（拉新并留存）
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量獲取越來越難的今天弥激，得到開辟新路徑，從傳統(tǒng)的電視視頻領(lǐng)域獲取流量愿阐。在年初的時候微服，得到APP冠名「最強大到」，在年假這個黃金時間段缨历，把得到的品牌擴展到更廣闊的人群中以蕴。
18年中期，得到團隊決定做「知識就是力量」的網(wǎng)絡(luò)視頻+電視直播的知識脫口秀辛孵。并且同步在得到APP上做文案宣傳丛肮，節(jié)目中提到的所有產(chǎn)品，在得到都會有突出顯示和打折銷售觉吭。完成了跨平臺的對接腾供。
5.設(shè)置用戶成長計劃，根據(jù)規(guī)則獲取優(yōu)惠。（促活）
根據(jù)學(xué)習(xí)時長等不同緯度設(shè)置「終身學(xué)習(xí)*級」「天天想上」「以德服人」「得到大神」等獎?wù)掳楸睿⒔o獲取對應(yīng)獎?wù)碌挠脩舭l(fā)放優(yōu)惠券节值，促進再次消費。
6.創(chuàng)辦「得到大學(xué)」榜聂，完成線上線下的融合搞疗。
隨著知識付費平臺越來越多，僅僅依靠提升內(nèi)容質(zhì)量已經(jīng)難以獲取競爭優(yōu)勢须肆。下一個知識付費的趨勢是“知識+付費”匿乃，陪伴式學(xué)習(xí)更符合用戶需求。
陪伴式學(xué)習(xí)有兩種方式豌汇，第一是“平臺+社群”的方式幢炸，目前三節(jié)課采取就是這種方式。另外一種方式“線上-線下”的學(xué)習(xí)方式拒贱，得到大學(xué)做的就是這種形式宛徊。不過目前來看，處于發(fā)展的初期逻澳，進入門檻比較高闸天，還不夠惠民。
競品分析
