和品牌定位這樣的戰(zhàn)略問題相比殊橙，促銷只能算個戰(zhàn)術(shù)行為辐宾，但它還是很重要，按我做醫(yī)療營銷的經(jīng)驗膨蛮，好促銷和爛促銷的銷量能差距30%——這已經(jīng)足夠影響到我1個月的睡眠了叠纹。
促銷看似小事，思考的難度卻一點都不低敞葛，誰來想誉察，都繞不開這兩道坎:
1、同行用濫的招沒法再用惹谐。
比如餐飲行業(yè)的“第二份半價”啦持偏，3C行業(yè)的“分期付款”啦驼卖，在剛出來的時候都取得了奇效，但隨著顧客見多識廣鸿秆，這些招已經(jīng)刺激不了他們的大腦酌畜。一用再用，只怕數(shù)據(jù)會慘淡得你想哭卿叽。
2桥胞、讓利多了沒利潤，讓利少了顧客不來附帽。
大衛(wèi)·奧格威把力度過大的促銷稱為“吸毒”埠戳，爽一時井誉，后患無窮蕉扮。3年前，我親身感受老爺子的告誡颗圣。那時我在整形醫(yī)院工作喳钟，老板為刺激業(yè)績，針對隆胸項目搞大促在岂，低價低于同行40%奔则，可以說令人瞠目結(jié)舌，活動期間業(yè)績有20%的增長蔽午，活動結(jié)束后再恢復(fù)原價易茬，客人幾乎不來了。顧客的心理價位一旦大幅下降及老，就幾乎不可能再恢復(fù)原位了抽莱。這種搞法可謂殺雞取卵。
難道就要認(rèn)輸骄恶？
這幾個月食铐，我有意識地收集各個行業(yè)牛逼的促銷方法，我突然發(fā)現(xiàn)分散在各個行業(yè)的奇思妙想僧鲁，其實本質(zhì)原理上都是相通的虐呻。撥開“美女促銷”，“禮品促銷”這些表層迷霧寞秃，去剖析“成本-收益”結(jié)構(gòu)斟叼，你會發(fā)現(xiàn)促銷的真核，其實一共也就那么幾種春寿。
一朗涩、成本偷換
也就是讓顧客拿到大利，而我沒有付出大成本堂淡。有兩種方法可以做到馋缅。
第一種是大規(guī)模采購禮品扒腕。
先說案例：唯品會年底送臺歷
唯品會年底送臺歷搞了好多年了，購物滿120元萤悴，即送次年精美臺歷一本瘾腰，內(nèi)含總值120元的代金券，每月送10元覆履。
這個活動成功不成功蹋盆？簡單百度一下，2010年他就開始搞了硝全，一個促銷玩法連搞5年栖雾，說明效果應(yīng)該不錯，隨著平臺影響力變大伟众，要求顧客購物買滿的金額越來越高析藕，從120逐漸提高到388，還真有點“哥年年漲身價不服你咬我啊”的傲嬌感凳厢。
確實账胧，作為顧客來講，我買了衣服先紫，衣服是我的治泥，還免費得到臺歷和120元券，怎么算都劃算啊遮精。
我們來拆解一下這個促銷成功要素居夹。
首先，通過大規(guī)模采購大幅壓低成本本冲。一本臺歷准脂，在顧客看來怎么也值小幾十元吧，其實量大去印刷幾元就搞定了眼俊。大家年年抱怨制造業(yè)不好做意狠，產(chǎn)能過剩價格低，其實從反方向思考疮胖，這不正是給咱營銷人拿來利用的好機(jī)會嗎环戈？送標(biāo)準(zhǔn)化禮品，只要量大澎灸，都能壓到低價院塞。
再看禮品選擇——臺歷，首先年底發(fā)臺歷非常應(yīng)景及時性昭，更重要的是拦止，唯品會的目標(biāo)消費者以女白領(lǐng)為主，做月度季度規(guī)劃的時候，都需要拿起臺歷涂涂寫寫汹族，這是一個比較強(qiáng)的需求萧求，唯品會也懂，廣告圖上大大寫著“雙面可寫設(shè)計顶瞒】湔”
其次，臺歷更為精髓的一點榴徐，是它低廉的成本守问，卻能占據(jù)消費者一整年時間的視線。臺歷+抵金券的結(jié)合更是厲害坑资，120元代金券不是讓你一下用掉的耗帕，設(shè)定為每月10元，讓顧客每個月拿起臺歷的時候袱贮，都聯(lián)想到仿便，“我這個月券用了沒有？”
所以這招的思考路徑拆解為：大量采購低價禮品+禮品強(qiáng)需求+禮品刺激復(fù)購（可選）字柠。想辦法滿足這幾項探越，就能實現(xiàn)不錯的促銷效果狡赐。同樣的思路窑业，整形醫(yī)院有一招，是在顧客做完激光祛斑或激光嫩膚后枕屉，上來推銷所謂“醫(yī)用面膜”常柄，成本同樣很低，同時還為客服多提供了一個回訪理由搀擂，提高復(fù)購率酗洒，可謂異曲同工瞻润。
第二招是跨界置換。
先看案例：臺北遠(yuǎn)東飯店與法國嬌蘭聯(lián)手推出「 小黑裙圣誕派對下午茶」，喝下午茶580元+10%服務(wù)費账千， 就送市價968元的嬌蘭香氛保養(yǎng)組。
喝茶才花600多竹祷，送禮送了900+疆拘，飯店還靠什么賺錢？
首先化妝品的成本特別低箫措，原材料成本只有10%腹备，飯店去拿968元的產(chǎn)品，還幫你嬌蘭在我的飯店客群里做宣傳斤蔓，能不便宜嗎植酥？頂多只要付小幾百元。
等一下，飯店需要拿錢去換嗎友驮？完全不用漂羊，他只要拿飯店代金券給嬌蘭換產(chǎn)品就ok了。嬌蘭那邊故技重施卸留，做個買化妝品送高級下午茶活動拨与，也很好操作。飯店不用掏真金白銀艾猜，成本自然省下來了买喧。
當(dāng)然，想讓嬌蘭這樣的大牌愿意和你玩匆赃，合作款的逼格必須是要有的淤毛。“彩妝食尚下午茶甜點中不少形色幾可亂真算柳，例如「紅寶之吻唇膏巧克力」低淡，主廚特別自法國訂制的唇膏模型，并著上嬌蘭流金歲月系列的多款唇色瞬项，艷紅蔗蹋、鮮橘、或粉紅囱淋；細(xì)細(xì)轉(zhuǎn)開巧克力口紅猪杭，可以擦口紅時的優(yōu)雅姿態(tài)輕輕咬下享受美味⊥滓拢”在美妙的文案渲染下皂吮，銷量和逼格的提升同時達(dá)成。
這招的思維路徑剖解為“找相同目標(biāo)顧客品牌跨界合作+產(chǎn)品成本價置換+推出限量合作版”税手。
二蜂筹、產(chǎn)品免費送
都說殺頭的生意有人做，賠錢的生意沒人做芦倒，但是這個世界上還真有到處免費送產(chǎn)品艺挪，還賺到錢的商家（非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）。
案例：免費送脫發(fā)藥
一個中醫(yī)世家有一藥方能治脫發(fā)兵扬，有效率只有30%麻裳。于是在網(wǎng)上推廣“免費送藥”，收郵遞費29元周霉，贈送一盒藥給顧客試用掂器。
29元的收入如何養(yǎng)活老中醫(yī)？
首先藥方的成本并不高俱箱，29元賣出是略虧的国瓮，但是激發(fā)了大量訂單。敢做大量訂單的底氣來自這個品類的特殊性——治脫發(fā)是剛需，見效多長出幾根頭發(fā)之后乃摹，顧客肯定要復(fù)購禁漓。于是告知整個療程需要399元，通過后續(xù)復(fù)購來賺錢孵睬。
這個方法不但刺激了銷量播歼，而且極大降低了客訴。你想想掰读，這個老中醫(yī)如果按常規(guī)套路出牌秘狞，開個門診坐地賣399一套產(chǎn)品，不但買的顧客人數(shù)有限蹈集，那70%抹了藥沒見效的顧客烁试，還要上門來和你吵架呢。
同樣的思路還有免費贈送凈水器拢肆。我見過有凈水器商家到處找學(xué)校减响、企業(yè)、機(jī)關(guān)單位的人事部郭怪，以“潔凈飲水支示，關(guān)愛健康”為主題，搞上門免費安裝凈水器的鄙才。
凈水器不要錢颂鸿，上門安裝費收100元，算起來是略虧的咒循，但是名正言順的据途，獲得了一個非常重要的銷售資格——走進(jìn)顧客的家。進(jìn)門后掏出一系列裝備叙甸，給顧客做個全方位水質(zhì)檢查，免費位衩！顧客自然不會拒絕裆蒸，之后水質(zhì)結(jié)果出來——自然不理想，于是推銷400元一套的升級版糖驴。反復(fù)演練推銷流程話術(shù)僚祷，只要升級率高于20%，一樣能賺到錢贮缕。再想想此時有不少同行辙谜，砸了錢在百度競價、報紙感昼、電臺打廣告装哆，能走進(jìn)幾個顧客的家門心里都沒底呢。
這招的思維路徑剖解為“免費送試用裝+復(fù)購賺錢/升級賺錢”。
三蜕琴、一箭雙雕
先上2個促銷案例：
第一個是北京某酒吧萍桌，突然打出女生172cm以上（含高跟），全桌打7折凌简，178cm以上5折上炎，178cm以上同時穿10cm高跟和齊臀小短裙的，1折雏搂！
第二個是我所在的口腔診所藕施，以關(guān)愛老年人為公益主題，打出口號“年齡可以當(dāng)錢花”凸郑，老人憑身份證來做種植牙铅碍，在優(yōu)惠價基礎(chǔ)上，60歲減600元线椰，70歲減700元胞谈，以此類推。
乍看之下憨愉，兩個活動完全不搭ga對吧烦绳？其實原理是一樣的。
兩個活動的操作原理都是“為意見領(lǐng)袖狠打折+收集傳播素材+后續(xù)炒作提升品牌”配紫。
能穿10cm的女生只是一部分顧客径密，但是短裙大高跟美女是酒吧最能引客的元素，所謂美女來了躺孝，不愁男人不來享扔。活動一出，男人可以名正言順地以需要打折為借口植袍，約心儀美女一起泡吧惧眠，商家早就準(zhǔn)備好單反，在現(xiàn)場對著美女一通拍攝于个，放到微信號上氛魁，男顧客看了心那個癢啊厅篓！在北京這個有大量外來人口的城市秀存，這家酒吧就明確定位在創(chuàng)造艷遇機(jī)會，后續(xù)通過一系列活動羽氮，什么活捉美女店員或链，公布單身美女顧客的微信號，塑造出“我這里美女很多”的心智印象档押。所以這里促銷不只做業(yè)績澳盐，還要做品牌祈纯。
同樣的，“年齡可以當(dāng)錢花”除了吸引目標(biāo)消費者——老年人來種牙之外洞就，更大的意義在于對品牌的極大宣傳盆繁。
顧客不種牙，除了嫌貴就是“怕”旬蟋。種牙的主力人群是60多歲的老人油昂，他們種牙一是怕痛，二是覺得自己年紀(jì)大倾贰，怕種牙怕吃不消冕碟。而這次活動一出，刺激了很多80歲以上老人來拿800元優(yōu)惠匆浙，我們迎來了一位88歲老阿姨安寺，四處求醫(yī)被拒，這次終于能種上牙情緒激動首尼，還有一位90歲的老軍人挑庶，衣著整齊，戴著貝雷帽软能，拄著拐倍兒有范地前來種牙迎捺，表示自己要活到100歲做長壽老人。
我們早就備好攝像機(jī)拍下采訪和問診全程查排，通過報紙凳枝、電視和網(wǎng)絡(luò)推出去。
60歲老人什么時候覺得自己年輕身體好岖瑰？答案是見到80、90歲老人的時候砂代！他們一瞧蹋订，呀，比我大20歲的老大哥泊藕，老大姐種完牙一臉輕松辅辩，我還怕啥？這個活動一搞娃圆，接診轉(zhuǎn)化率立刻明顯提高，因為顧客很直觀地感受到我們的技術(shù)領(lǐng)先同行蛾茉，最難啃的硬骨頭你都啃下來了讼呢，常規(guī)手術(shù)自然不在話下啊。
為意見領(lǐng)袖狠打折+收集傳播素材+后續(xù)炒作提升品牌谦炬，所謂醉翁之意不只在酒悦屏。
四节沦、截胡
玩星際爭霸或是魔獸爭霸的同學(xué)都知道，總有一些非主流戰(zhàn)術(shù)础爬，什么在樹林子背后偷塔甫贯，什么女妖占據(jù)別人兵等等，都是非常猥瑣看蚜，非常骯臟的戰(zhàn)術(shù)叫搁，但是出其不意，能贏的你沒一點脾氣供炎，截胡渴逻，就是促銷活動里的非主流戰(zhàn)術(shù)。
一個市場占有率20%的品牌音诫，通常只能用到與20%相匹配的宣傳資源惨奕，可如果他從另外80%中“偷”走一部分用來宣傳自己，會是怎么樣竭钝？
5年前梨撞，我第一次見到截胡戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)時麥當(dāng)勞為了推廣新出的辣翅香罐，打出廣告卧波，你用任意洋快餐優(yōu)惠券，甭管是肯德基也好穴吹，德克士幽勒、麥肯姆也罷，拿來麥當(dāng)勞港令，都能享受5元吃一對辣翅的優(yōu)惠啥容！那段時間我單位樓下就有個山寨麥肯姆，每次拿到他的優(yōu)惠券顷霹，就聯(lián)想到一對麥辣雞翅咪惠，不得不說這次截胡是很犀利的。
當(dāng)競爭對手集中資源宣傳時淋淀，你來這么一招遥昧，是特別狠的。今年朵纷，美國VOLOV就干了驚天動地的一票炭臭。
450萬美刀，只播30秒廣告——這就是美國超級碗電視廣告的價格袍辞，大家都知道鞋仍，超級碗就是美國的“春晚”，12個汽車品牌砸了6000多萬美刀廣告費搅吁，而最大的贏家卻是第13人——VOLVO威创，他干了什么落午？
事情是這樣的。在超級碗比賽開始的前幾天肚豺，沃爾沃在電視上播出了這樣一則廣告溃斋，大致內(nèi)容如下：
“超級碗期間，你會看到很多汽車品牌廣告吸申，但你不會看到Volvo梗劫。取而代之的是，我們會送給觀眾一個免費贏汽車的機(jī)會呛谜，把它送給你最在乎的人在跳！PS：一定要在那些汽車廣告播出的同時，發(fā)送推特隐岛，寫上你想送給那人的名字和他值得擁有Volvo的理由猫妙，你就有機(jī)會得到一輛全新的XC60【郯迹”
這對于那些已經(jīng)賣身給超級碗的汽車品牌來說割坠，簡直就是晴天霹靂！一口老血還沒吐出來妒牙，又聽到這樣一句：
“當(dāng)別的品牌想要你了解他們性能配備的時候彼哼，我們只在乎“誰在你生命中占了重要的位置”。
真是耍賤還賣乖啊湘今，可是這文案的邏輯你挑不出毛病啊敢朱，擦。
在超級碗寸秒寸金的廣告時段摩瞎，豐田播一條廣告拴签，VOLVO的社交網(wǎng)絡(luò)聲量就井噴一次，奔馳播旗们，再噴一次蚓哩，就這么一次次把競爭對手的營銷資源截胡了。
我要給女兒贏一臺VOLVO上渴，慶祝她畢業(yè)了岸梨！鋪天蓋地都是這樣的推文。
FT都跑出來高調(diào)贊美了稠氮。
這場戰(zhàn)役的詳細(xì)視頻在這曹阔。
不過，在中國這個關(guān)系更復(fù)雜的市場隔披，截胡這招雖狠次兆，老關(guān)建議你慎用，你懂得锹锰。
案例看爽了芥炭，別忘了記下精髓供下次思考備忘——5種有創(chuàng)意并且有效的促銷方式的思考路徑：
1、成本偷換
大量采購低價禮品+禮品強(qiáng)需求+禮品刺激復(fù)購（可選）
2恃慧、跨界置換
找相同目標(biāo)顧客品牌跨界合作+產(chǎn)品成本價置換+推出限量合作版
3园蝠、產(chǎn)品免費送
免費送試用裝+復(fù)購賺錢/升級賺錢
4、一箭雙雕
為意見領(lǐng)袖狠打折+收集傳播素材+后續(xù)炒作提升品牌
5痢士、截胡
顧客以競爭對手宣傳素材為憑證享受我方優(yōu)惠
下次做促銷的時候彪薛，記得給競爭對手一個“驚喜”。
Good luck怠蹂，我的同行善延！
