品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是20世紀(jì)80年代被提出的一個(gè)概念，Baker和Keller可以算是品牌資產(chǎn)的“創(chuàng)始人和奠基者”肴敛。這兩位學(xué)者不僅對品牌資產(chǎn)進(jìn)行了清晰的界定他爸，還對它的構(gòu)成以及一系列的衍生問題做出了經(jīng)典的研究故黑。其中Keller的研究更為詳細(xì)和系統(tǒng)遥诉，實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界對其研究成果的引用更為廣泛拢驾。
? ? 品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)碍遍， 在對它進(jìn)行衡量之前定铜，我們必須明確是從哪個(gè)角度進(jìn)行衡量。Keller從三個(gè)不同的視角對品牌資產(chǎn)進(jìn)行了界定：
（1）基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity）：從消費(fèi)者的角度出發(fā)怕敬，品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)通過產(chǎn)品／服務(wù)的非客觀部分所創(chuàng)造的對消費(fèi)者的吸引力揣炕。起初企業(yè)的品牌和它所銷售的產(chǎn)品是同等的，但是隨著企業(yè)的廣告东跪、用戶體驗(yàn)畸陡， 以及其他營銷活動(dòng)的影響，企業(yè)品牌將發(fā)展出一系列的品牌體驗(yàn)（brand association）和品牌情感（brand attachment）虽填。品牌體驗(yàn)和品牌情感超越了客觀產(chǎn)品丁恭。
（2）基于公司的品牌資產(chǎn)（company-based brand equity）：從公司的角度出發(fā)，一個(gè)強(qiáng)大的品牌可以服務(wù)于很多事情斋日，比如提升廣告和促銷的有效性牲览、幫助安全分銷、將自己的產(chǎn)品與競爭品差異化恶守，以及幫助產(chǎn)品線的延伸和擴(kuò)展竭恬。基于公司視角的品牌資產(chǎn)事實(shí)上是由品牌名字的出現(xiàn)（相較于無品牌名字的情況）所帶來的附加價(jià)值（比如凈現(xiàn)金流）熬的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看痊硕，品牌資產(chǎn)可以衡量企業(yè)品牌所能實(shí)現(xiàn)的市場有效性。
（3）基于金融／財(cái)務(wù)的品牌資產(chǎn)（financial-based brand equity）：從金融或者財(cái)務(wù)的角度出發(fā)押框，品牌是能被頻繁賣出和買進(jìn)的資產(chǎn)的總和岔绸， 比如工廠車間和設(shè)備。金融價(jià)值自然就是品牌在金融市場所能賣出的價(jià)格。假定價(jià)格反應(yīng)未來現(xiàn)金流的貼現(xiàn)價(jià)值盒揉，那么在不考慮市場交易的情況下晋被，品牌資產(chǎn)可以由建立類似品牌所花費(fèi)的成本或由企業(yè)資產(chǎn)總價(jià)的剩余價(jià)值進(jìn)行估計(jì)。
? ? 目前來看刚盈，我們并沒有統(tǒng)一的測度品牌資產(chǎn)的方式羡洛。不同的雜志（比如福布斯）、不同的組織藕漱、不同的企業(yè)都會(huì)從自身需求出發(fā)欲侮，選擇一個(gè)特定的角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行衡量。但從現(xiàn)在管理實(shí)業(yè)和學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)來看肋联，最受關(guān)注的是基于顧客視角的品牌資產(chǎn)威蕉。因?yàn)榫科浜艿停瑹o論從哪個(gè)視角進(jìn)行評判橄仍，創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的核心在于顧客韧涨。企業(yè)對顧客出售產(chǎn)品和服務(wù)，顧客在消費(fèi)過程中會(huì)產(chǎn)生不同的感知和體驗(yàn)侮繁，這些感知和體驗(yàn)將決定顧客對企業(yè)的營銷活動(dòng)作出怎樣的回應(yīng)虑粥，而這些回應(yīng)（比如，買或不買宪哩，傳播好或不好的口碑）舀奶，便是品牌資產(chǎn)的來源。
? ? 在Keller的研究中我們可以發(fā)現(xiàn)斋射，基于顧客的品牌資產(chǎn)事實(shí)上可以從以下五個(gè)角度進(jìn)行捕捉：（這五個(gè)角度是一個(gè)層級鏈育勺， 分別從最底端到最頂端，每一個(gè)低端的因素都會(huì)影響下一級的反應(yīng)）
（1）品牌意識（brand awareness）：從意識到某個(gè)品牌的存在到能回憶起這個(gè)品牌罗岖；
（2）品牌聯(lián)想（brand association）：能聯(lián)想到這個(gè)品牌下的有型的和無形資產(chǎn)的產(chǎn)品／服務(wù)涧至；
（3）品牌態(tài)度（brand attitude）：從接受某個(gè)品牌到被這個(gè)品牌吸引
（4）品牌情感（brand attachment）：從對某個(gè)品牌的忠誠到對這個(gè)品牌的迷戀；
（5）品牌活動(dòng)（brand activity）：包括購買行為桑包、參與企業(yè)的營銷活動(dòng)南蓬、為品牌傳播口碑等。
? ? 在這五點(diǎn)中哑了，管理者最關(guān)注的是品牌聯(lián)想這個(gè)維度赘方。為什么呢？讓我們來打個(gè)比方弱左，如果品牌是一個(gè)娃窄陡，那么品牌聯(lián)想則是青少年階段的娃。這個(gè)娃正處于成長的關(guān)鍵時(shí)期拆火，周圍所有的環(huán)境跳夭，包括家庭涂圆、學(xué)校、朋友圈币叹、社會(huì)等润歉，都會(huì)對他進(jìn)行潛移默化的塑造和培養(yǎng)，一旦塑造失敗颈抚，這個(gè)娃以后的階段將會(huì)遇到很多問題踩衩，但如果塑造成果，這個(gè)娃以后邁上人生巔峰的概率就會(huì)增加贩汉。同樣的驱富，當(dāng)把你的品牌名字告訴一個(gè)消費(fèi)者并問他，你看到這個(gè)名字能想到什么的時(shí)候雾鬼，消費(fèi)者此時(shí)的聯(lián)想如果是正面的萌朱、積極的宴树、能區(qū)別出你的品牌和其他品牌之間的差別策菜，很顯然這個(gè)顧客更有可能成為忠誠顧客并在以后的購買中為你的企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金流。但是酒贬，如果消費(fèi)者對你的品牌所進(jìn)行的聯(lián)想是負(fù)面的又憨，或者你本來想傳遞價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的理念，但你的顧客聯(lián)想到的是“低端”锭吨，這說明你所傳遞的理念和顧客感知之間有出入蠢莺。
? ? 有一個(gè)非常實(shí)用的工具可以測度具體的消費(fèi)者品牌聯(lián)想，那就是品牌概念地圖（Brand Concept Map,簡寫為BCM）零如。這個(gè)術(shù)語最早源于自然科學(xué)躏将，自然科學(xué)中的概念地圖是為了把不同人所掌握的科學(xué)知識提煉出來并總結(jié)不同知識點(diǎn)之間是如何互相關(guān)聯(lián)的。BCM將自然科學(xué)中的“概念地圖”應(yīng)運(yùn)到了社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域考蕾。BCM通過整合單個(gè)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想地圖推斷出整個(gè)消費(fèi)群體對品牌的共識祸憋。BCM的優(yōu)勢在于：（1）操作靈活、簡單易行肖卧；（2）研究人員無需經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)知識蚯窥；（3）實(shí)用性強(qiáng)，管理者可以從BCM中直觀的看到：那些品牌聯(lián)想是與品牌本身直接關(guān)聯(lián)的塞帐，哪些是間接的拦赠；不同的品牌聯(lián)想維度之間是如何聯(lián)系的，關(guān)系強(qiáng)度如何等葵姥。
? ? 受限于篇幅荷鼠，小編這里就不詳細(xì)介紹BCM的操作過程了。如果讀者感興趣的話榔幸，小編給大家推薦兩篇文章：
1.Brand concept maps: A methodology for identifying brand association networks.
這是一篇2006年發(fā)表在Journal of Marketing Research 上的學(xué)術(shù)文章颊咬，適合對BCM操作過程及分析非常感興趣的童鞋务甥，這篇文章中提出的方法在企業(yè)界得到了廣泛的應(yīng)用。
2.基于品牌概念地圖的人民網(wǎng)品牌形象研究
這篇文章2014年發(fā)表在人民網(wǎng)喳篇，適用于想快速了解BCM操作過程同時(shí)也不想閱讀英文文章的童鞋敞临。這篇文章中所應(yīng)用的BCM的操作引用的就是第一篇文章中提出的方法。
? ? 最后麸澜，讓我們一睹廬山真面目挺尿，看看BCM到底長什么樣：
