前段時間“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性音樂骨稿，還在洗腦網(wǎng)友視聽的時候，你可能還想不到形耗，這個平價的國民品牌居然要準(zhǔn)備上市了。
9月22日蜜雪冰城正式預(yù)披露招股書泰讽，圍觀網(wǎng)友看了不禁疑問：蜜雪冰城你到底靠什么賺錢已卸？是因為迅速擴店薄利多銷硼一，還是新茶飲行業(yè)成本的水低不可測？
圖來源：網(wǎng)絡(luò)
國內(nèi)打頭上市的奈雪的茶愧哟，已經(jīng)連續(xù)四年處于虧損狀態(tài)蕊梧。8月底腮介，奈雪的茶發(fā)布2022年中期業(yè)績報告，財報顯示上半年 甘改，奈雪收入同比下降3.8%至20.45億元十艾，經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元，幾乎是去年一整年的兩倍⊥担現(xiàn)在蜜雪冰城準(zhǔn)備上市榄融，是否能扭轉(zhuǎn)新茶飲只虧不賺的局面救湖？
或許我們要先看看“新茶飲第一股”奈雪為什么虧得這么慘涎才。
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奈雪為什么虧得這么慘力九，
“平民雪王”和“高端白領(lǐng)”的較量
1跌前、防疫政策捉摸不定抵乓，不敵高密集度的競爭對手。
經(jīng)歷過上海全域管控和各地不同程度的封控灾炭，餐飲業(yè)經(jīng)營者紛紛表示不安蜈出，一點風(fēng)吹草動铡原，面對的就是不知何時重啟門店的高額成本。
截止今年六月底燕刻，奈雪的茶共有904家店酌儒。而蜜雪冰城在今年三月底枯途，門店總數(shù)就高達(dá)22276家酪夷。奈雪的茶門店主要集中在一線城市，疫情管控嚴(yán)格鸥印，蜜雪冰城的低價策略讓它的下沉市場貫通三四五線城市坦报，受到政策的影響相對較小片择。
2、價格高啰挪，消費者對品牌忠誠度低。
奈雪的茶曾以單均價43元抽活，被譽為“最貴奶茶”锰什。新茶飲市場日新月異汁胆，品牌眾多，一方面沦泌，一味的高價無法抓住下沉市場的消費者谢谦；另一方面，新茶飲推新速度快没咙，奈雪在市場上可替代性強千劈。
蜜雪冰城賣得最火的檸檬水單杯4元墙牌，奈雪的“霸氣檸檬”單杯17元。一杯高端奈雪喜滨，足足抵上四杯有余的蜜雪冰城。在十元以下的新茶飲市場棒口，蜜雪冰城可以說是無人能敵辽俗。
加之很多人都對蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的創(chuàng)業(yè)故事并不陌生厂抖。當(dāng)時他勤工儉學(xué)創(chuàng)業(yè)验游，鼓舞了很多年輕群體，特別是大學(xué)生群體崔梗，這讓蜜雪冰城的品牌故事更加飽滿蒜魄。和消費者產(chǎn)生情感連接谈为，建立身份認(rèn)同，這也是消費者青睞蜜雪的原因之一伞鲫。
3秕脓、產(chǎn)品形態(tài)復(fù)雜吠架，人力成本居高不下搂鲫。
2021年奈雪的茶上新了近80款飲品（茶飲+烘焙+咖啡）魂仍。去年5月奈雪推出了霸氣荔枝擦酌，宣傳圖說保證“顆顆手剝粒粒手搗”，7月推出的霸氣龍眼宣傳圖寫一杯含有32顆龍眼乙埃，保證“10道工序粒粒手剝”介袜。
推新速度快出吹，且產(chǎn)品形態(tài)復(fù)雜，出新品前勢必要對員工進(jìn)行培訓(xùn)鸠珠，給人力帶來了不小的壓力渐排。2021年年報顯示，其2021年員工成本為14.24億元亲族，占總收益的33.2%霎迫。
而蜜雪冰城2021年一年的職工薪酬卻只有1.5億帘靡。你可能要問，為什么開店數(shù)量是奈雪的20倍炼鞠，它的員工成本卻這么低轰胁？
蜜雪冰城九成九都是加盟店，品牌不負(fù)責(zé)加盟商的租金和員工薪資霎肯。截至2021年8月观游，蜜雪冰城門店的sku數(shù)僅有30-40個懂缕，其每季度只有1-2款新品，加盟商承擔(dān)的人力成本相對較低王凑。
奈雪價格高搪柑，但背后實際是高昂的人力成本、原材料成本和租金索烹；蜜雪冰城價格平民工碾，是因為它不是割的消費者口袋，而是加盟商百姓。
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單打獨斗渊额？蜜雪冰城上市靠什么
在象棋的世界里，蜜雪冰城像卒，起初在棋局里的存在感并不強旬迹。雖然大魚吃小魚火惊，小魚吃蝦米的法則一直有，但是象棋世界是卒可吞將奔垦。
低價策略屹耐，農(nóng)村包圍城市鸵贬。蜜雪冰城掌握著自己的一套生存法則，這套法則我們在歷史書上也看到過——農(nóng)村包圍城市嗜浮。張紅超不止一次嘗試探索高端市場，均以失敗告終。經(jīng)驗指導(dǎo)著他蛋勺，那換一條路試試看呢抱完？
“中國有十億人沒有坐過飛機，有大量在學(xué)校食堂吃飯的學(xué)生一頓飯花銷在10元以內(nèi)家卖。”蜜雪冰城公關(guān)負(fù)責(zé)人叁征，是這么描繪下沉市場的龐大體量的永罚。如果你關(guān)注消費者畫像，你會發(fā)現(xiàn)，三線城市以及小鎮(zhèn)青年卖陵、學(xué)生是蜜雪冰城的忠實消費者喘批。
蜜雪冰城的選址非常精準(zhǔn)婿滓，有學(xué)校的地方，很難不看到它的身影卿吐。以重慶南開中學(xué)為例毯焕，學(xué)校為圓心竹捉，周圍700米內(nèi)居然連開了14家蜜雪冰城，這個密集程度是非常驚人的，奈雪的茶在類似的距離內(nèi)，僅僅只有兩家眶根。
自建供應(yīng)鏈，保證原材料輸送厌丑。現(xiàn)在蜜雪冰城有兩萬多家加盟商扩氢，數(shù)量太過龐大，供應(yīng)原材料是否能及時送達(dá)？蜜雪冰城也意識到了。從2021年開始舍咖，蜜雪冰城的自建供應(yīng)鏈攻柠，逐步實現(xiàn)了物流輻射全國后裸，目前已有超過20個物流分倉因苹。
針對鮮奶款筑、時令水果和茶葉等必要原材料受市場價格波動大攘须，且鮮奶和水果保質(zhì)期短抹恳，如若供應(yīng)不及時瓶蚂，折損率高祟敛，也會進(jìn)一步加大成本。
蜜雪冰城自建水果基地，像最熱門的檸檬扛点，2020年9月铜邮，蜜雪冰城在四川安岳注冊成立四川雪王檸檬有限公司运褪，向上游持續(xù)延伸弧可。據(jù)相關(guān)人士透露趴久，全國范圍內(nèi)四小時內(nèi)就能送達(dá)涕蜂。
打造品牌力旭旭，吸引加盟商入駐。蜜雪冰城采取了“B+C”的模式僵朗，先自己開店打造品牌搏恤，然后再擴大市場吸引加盟商。
每家加盟店原材料由品牌提供温圆，由此賺原材料費用。消費者以為蜜雪冰城在賺自己的錢努潘，實際上蜜雪的營收主體是食材和包裝材料的銷售菌瘫，兩類業(yè)務(wù)各期收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例均在85%以上。
以上一系列的動作都是為了盡可能壓縮成本捐川，并賺取更多的原材料費用和加盟費。
當(dāng)蜜雪冰城這顆雪球越滾越大襟诸，加盟店遍布全國形成合力時，其他新茶飲很難和它相較量了滤港。
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開拓新賽道，尋找新可能
蜜雪冰城不滿足于現(xiàn)有的市場添履，又開拓了三條新賽道：咖啡缝龄、冰淇淋和瓶裝水。
根據(jù)《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）俺亮，2021年本讥，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長27.2%米罚；預(yù)計2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將超過1萬億元讼渊。
蜜雪冰城早在五年前就有新動作了动看，2017年以它的大本營河南市場為主，設(shè)立品牌“幸運咖”爪幻，主攻咖啡市場菱皆，并正式對外開放加盟業(yè)務(wù)。2021年挨稿，幸運咖開放河南周邊省份業(yè)務(wù)仇轻。
蜜雪冰城旗下還有一個冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”，雖然知名度并不高奶甘，但是這也代表蜜雪冰城在積聚自己的內(nèi)力篷店，想要多場景發(fā)展。截至今年3月末臭家，極拉圖的門店數(shù)量為21家疲陕。
蜜雪冰城為了擴充新賽道，還將目光放到了瓶裝水市場钉赁。
為什么選擇瓶裝水這一賽道蹄殃？
圖來源：新浪科技
先看下瓶裝水頭部品牌農(nóng)夫山泉。2021年營收296億,歸母凈利潤71.62億元你踩。根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示诅岩，去年中國瓶裝水的市場規(guī)模超過2300億元，并且仍有繼續(xù)增長的趨勢姓蜂，據(jù)預(yù)測按厘，到2025年，這一指標(biāo)將突破3000億元钱慢。
可見飲用水市場非常龐大逮京，而且產(chǎn)品本身差異小，很多品牌都在嘗試跨界瓶裝水市場束莫。
這吸引的絕不只有蜜雪冰城懒棉，元氣森林去年也在嘗試跨界。七月在線上商城推出了首款瓶裝水——“有礦”览绿，其它品牌如伊利策严、旺旺、今麥郎饿敲、康師傅妻导、盼盼也紛紛布局瓶裝水市場。
接下來蜜雪冰城旗下的瓶裝水“雪王愛喝水”將以1.5—2元的定價進(jìn)入自家門店，依托自己的品牌力以及強大的供應(yīng)鏈倔韭，跨界瓶裝水市場貌似并不太難术浪，至少年輕消費者和它是眼熟的朋友了。
顯而易見的是寿酌，蜜雪冰城幾番操作胰苏，想讓自己的品牌更加多元化，不滿足于起伏不定的新茶飲市場了醇疼。
寫在最后：
蜜雪冰城的前景或許明朗硕并，但我們曾經(jīng)看到過太多恢弘入市，最后慘淡退市的案例秧荆。不得不擔(dān)憂倔毙，龐大體系下，蜜雪冰城支撐得下來嗎辰如？
眼熟的朋友能不能成為老朋友很難說普监。強龍不壓地頭蛇，瓶裝水市場集中度非常高琉兜。2021年凯正，農(nóng)夫山泉市占率達(dá)到26.5%，華潤怡寶市占率為21.3%豌蟋。
后面還有一大群在天然水行業(yè)擠破頭的人廊散，2元定價的瓶裝水在市場也并不平價，蜜雪冰城能否憑借它的優(yōu)勢讓消費者接受梧疲，還有待觀察允睹。
迅速擴張帶來的是食品安全隱患大。2021年5月幌氮，“蜜雪冰城”個別門店被曝存在篡改開封食材效期缭受、使用隔夜茶湯奶漿半成品等衛(wèi)生問題。這對蜜雪冰城提高對加盟商的監(jiān)管力度有了更高的要求该互，但兩萬多家加盟店米者，很難一一觸及。
自1997年成立宇智，今年已經(jīng)是蜜雪冰城的第25個年頭了蔓搞。對于一個“奔三”的企業(yè)，煥發(fā)新活力是很困難的随橘，但二十多年打下的基本盤喂分，足以讓它現(xiàn)在的腳步走得越來越輕快。蜜雪冰城是否能以長虹之勢擊破新茶飲市場的頹靡机蔗，我們拭目以待蒲祈。
