如果說這世界上有哪個(gè)行業(yè)可以和航天事業(yè)一樣分扎,需要多崗位猖闪、多學(xué)科協(xié)作進(jìn)行的眉厨,不用問一定是廣告行業(yè)锌奴,你可以見到衣冠楚楚的西服革履,也可以見到高空作業(yè)不避風(fēng)塵的流汗出力憾股,這個(gè)行業(yè)流動(dòng)性大鹿蜀、涉及產(chǎn)業(yè)多樣,廣告制作服球、市場(chǎng)營銷茴恰、媒體媒介... ...因而廣告行業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)激烈,低價(jià)無序競(jìng)爭(zhēng)斩熊、惡意獲客等現(xiàn)象讓人皺眉往枣。
從行業(yè)發(fā)展來看,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的獲客方式粉渠,短期能獲取業(yè)務(wù)增長和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分冈,長期來看,行業(yè)溢價(jià)能力霸株、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象雕沉,讓行業(yè)惡性發(fā)展的趨勢(shì)不言而喻。但由行業(yè)協(xié)會(huì)或者某些覺醒者發(fā)起提意或者行業(yè)自律去件,是改變不了這個(gè)現(xiàn)狀的坡椒,我們?cè)撊绾无k呢?我是凌戰(zhàn)尤溜,市場(chǎng)策劃倔叼、文案總監(jiān)近十年,從廣告業(yè)務(wù)員宫莱、廣告制作公司做起丈攒,任職500強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)策劃部、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司策劃部經(jīng)理,做過甲方知道甲方策劃部的需求巡验,也做過乙方了解低聲下氣求人的苦楚识椰。
應(yīng)著名行業(yè)平臺(tái)“知道廣告圈”約稿,我來談?wù)勎业目捶ǎ?/p>
在甲方視角下深碱,看似獲得低價(jià)的廣告服務(wù)是最大的利益點(diǎn),是這樣嗎藏畅?讓我看來敷硅,可靠、省時(shí)省力愉阎、長期穩(wěn)定的廣告服務(wù)绞蹦,是一家公司營銷市場(chǎng)的最大廣告服務(wù)需求,怎么說呢榜旦?每次招乙方公司幽七,都是第一次合作,難道不累嗎溅呢?協(xié)作沒有默契澡屡,單從合作開始的合同擬定就夠受,交易成本里的貨幣成本低咐旧,交流成本奇高驶鹉,每一次活動(dòng)前才匆忙敲定活動(dòng)計(jì)劃,策劃的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)總擔(dān)心出狀況铣墨,并且事后對(duì)效果總部不滿意室埋,這是要甲方策劃部直接負(fù)責(zé)的。
低價(jià)抉擇讓我看來是甲方市場(chǎng)營銷策略問題伊约,不對(duì)效果負(fù)責(zé)姚淆,只追求低價(jià)的廣告服務(wù),實(shí)際上無法持久和高品質(zhì)屡律,低價(jià)抉擇一定是甲方市場(chǎng)端問題腌逢。
在廣告行業(yè)視角下,最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略不是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)疹尾,而是從提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力出發(fā)參與競(jìng)爭(zhēng)上忍。
1.競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè),第一策略是使用定位理論纳本,把公司業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮極致窍蓝,節(jié)約宣傳成本,不做大而全的業(yè)務(wù)線繁成,而是把自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)清楚明白的告訴客戶吓笙、發(fā)布媒體,客戶選擇更精準(zhǔn)巾腕,業(yè)務(wù)獲客更高效面睛。
2.核心業(yè)務(wù)梳理絮蒿,只做什么,做什么更專業(yè)叁鉴,節(jié)約宣傳成本土涝、節(jié)約人員成本、節(jié)約溝通成本幌墓,把原來還盈利或者別家公司更專業(yè)的業(yè)務(wù)但壮,直接交給友方公司,形成良性競(jìng)爭(zhēng)常侣,規(guī)避惡性循環(huán)蜡饵,彼此形成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)介紹,讓行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)同行出局胳施,凈化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境溯祸。
3.上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng),印刷廣告業(yè)務(wù)與策劃公司實(shí)際上共用甲方客戶舞肆,這就好比醫(yī)生開藥方焦辅,藥店負(fù)責(zé)高品質(zhì)的藥材,醫(yī)生和藥店的關(guān)系就是上下游關(guān)系胆绊。
4.共享產(chǎn)業(yè)規(guī)模紅利氨鹏,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,讓異地品牌服務(wù)成為可能压状,相應(yīng)的共享思維下仆抵,不需要那么多小規(guī)模廣告制作工作,廣告服務(wù)升級(jí)勢(shì)在必行种冬,一個(gè)人的公司镣丑,背后依托制作工廠、安裝工廠也不是不可能娱两。
5.服務(wù)目的優(yōu)化莺匠,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)一定是產(chǎn)品思維,就是我要把服務(wù)賣給甲方十兢,標(biāo)準(zhǔn)化沒有核心競(jìng)爭(zhēng)差異化的產(chǎn)品趣竣,才會(huì)這樣,如果我們先從甲方需求出發(fā)旱物,幫助甲方解決問題遥缕,和甲方一起面對(duì)增長困境,提出解決方案宵呛,從甲方的博弈對(duì)手轉(zhuǎn)化為雇傭伙伴单匣,價(jià)格不是第一位,價(jià)值才是。
5.系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)于單打獨(dú)斗户秤,找到自己的上下游是業(yè)務(wù)穩(wěn)定的手段码秉,參與系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)才是行業(yè)立足的根本,廣告行業(yè)服務(wù)的客戶多樣鸡号,但相互配合才是系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)思維转砖,制作為活動(dòng)策劃做配合,文案策劃為廣宣設(shè)計(jì)做配稱等等鲸伴,能服務(wù)客戶堪藐,也能在系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)里,為上下游轉(zhuǎn)介紹客戶挑围、做好配稱,才是行業(yè)價(jià)值輸出的關(guān)鍵糖荒。
總之杉辙,向向廣告行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)說不,就要重構(gòu)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力捶朵,匹配上下游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)蜘矢,在系統(tǒng)里找到參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的位置,摒棄低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)综看,從價(jià)值角度為客戶提供服務(wù)品腹。