前言——心靈轉(zhuǎn)換與生命的意義
房地產(chǎn)銷售中的開盤選房有兩種方式：
排號：先到先得，適用于市場供大于求喳张；搖號：中簽者得笨使，適用于市場供不應(yīng)求崇堰。
消費者在購買決策的時候徙融，大腦總是傾向于情感便锨，而不是理智笤昨。大腦面對決策，首先是不可靠旧困、不確信寨蹋，總是擔(dān)心風(fēng)險存在而猶豫不決蹄胰。如何去對待不確信的大腦幕垦，制造“花車效應(yīng)”是一種重要方法丢氢。
【花車效應(yīng)】：指的是消費者會一窩蜂地選擇大多數(shù)人選擇的品牌傅联。
第一講? 地產(chǎn)營銷邏輯樹
是什么在影響銷售？
房地產(chǎn)營銷是一個系統(tǒng)工程疚察，我們應(yīng)該掌握一個完整的營銷體系纺且，從全局出發(fā)形成系統(tǒng)思路。完整掌握這個系統(tǒng)之后再扎實地去執(zhí)行好每一個環(huán)節(jié)稍浆，銷售業(yè)績最終肯定水到渠成。
麥肯錫的“邏輯樹”
邏輯樹又稱問題樹猜嘱，它將問題的所有子問題分層羅列衅枫。? 找出問題的所有相關(guān)聯(lián)項目，保證解決問題的過程完成性朗伶，同時將工作細分為一些利于操作的部分弦撩。
地產(chǎn)營銷“邏輯樹”
西方現(xiàn)代營銷學(xué)之父——菲利普·科特勒，提出4P理論：產(chǎn)品论皆、價格益楼、渠道、促銷点晴。將其作為營銷體系的四大要素感凤。
2006年底，科特勒將其修正為“CCDVTP”營銷新模式：創(chuàng)新粒督、溝通陪竿、價值傳遞、目標(biāo)市場和獲利屠橄。將產(chǎn)品和價格融合為創(chuàng)新族跛，將促銷轉(zhuǎn)化為溝通，將渠道改為價值傳遞锐墙。
房地產(chǎn)營銷分為產(chǎn)品礁哄、推廣、展示溪北、價格桐绒、銷售。產(chǎn)品環(huán)節(jié)強調(diào)創(chuàng)新之拨，推廣環(huán)節(jié)著重溝通掏膏，展示與價格傳遞價值，銷售環(huán)節(jié)則主要是找準目標(biāo)市場（包括時機和人群）敦锌，利用銷售技巧實現(xiàn)贏利馒疹。
環(huán)節(jié)一：產(chǎn)品
真正成功的銷售并不主要取決于推銷的力度，而主要取決于企業(yè)滿足顧客需求的程度乙墙。
產(chǎn)品包括前期定位和后期擴展兩個環(huán)節(jié)颖变。前期定位主要是尋找顧客需求并滿足生均。后期擴展是指在前期核心產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)基本確定的情況下，重新整合項目資源腥刹，擴展項目的形式產(chǎn)品和心理產(chǎn)品马胧，完善、增加專屬于客戶的各項附加權(quán)益及物業(yè)服務(wù)內(nèi)容衔峰，包裝佩脊、重塑項目概念。
前期定位主要包括市場定位垫卤、產(chǎn)品定位和客戶定位威彰。
市場定位包括競爭占位和檔次定位：項目在競爭中是定位做領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者穴肘、追隨者還是補缺者歇盼。項目應(yīng)該規(guī)劃為奢華、高檔评抚、中高檔還是中低檔豹缀。
確定了市場定位后，再來做產(chǎn)品定位慨代。產(chǎn)品定位又包括3個方面：
（1）容積率如何分解邢笙。
【容積率】：項目用地范圍內(nèi)總建筑面積與項目總用地面積的比例。小區(qū)的總戶數(shù)和小區(qū)面積的關(guān)系侍匙。一般容積率小更舒適鸣剪，但價更高。
已有規(guī)劃容積率丈积，項目怎么做筐骇？是均質(zhì)性產(chǎn)品還是級差型組合產(chǎn)品。如何選擇需要分析市場競爭江滨、客戶定位等情況作出判斷铛纬。【小區(qū)定位】
（2）產(chǎn)品類型定位唬滑。同一產(chǎn)品類別（例如都是小高層產(chǎn)品）告唆，如何選擇產(chǎn)品類型，是普通多層還是情景洋房晶密，是居住類高層還是酒店式公寓擒悬，是生態(tài)型建筑還是新技術(shù)新材料建筑等。如何定位稻艰，分析市場和客戶是關(guān)鍵懂牧。【一棟樓的定位】
（3）戶型定位尊勿。同樣的區(qū)域是定位大戶型僧凤、中戶型還是小戶型畜侦，同樣的功能是定位成豪華型還是緊湊型，同樣的面積是定位成平層戶型還是復(fù)式戶型等（例如同樣85平面積躯保，可定位成舒適型兩室旋膳，也可以定位成緊湊型三室）⊥臼拢【一間房的定位】
客戶定位主要包括區(qū)域验懊、階層、年齡尸变、置業(yè)習(xí)慣等方面义图，如萬科就將客戶分為追求 尊貴的成功人數(shù)、注重家庭的望子成龍之家振惰、價格敏感的務(wù)實之家、注重享受的社會新銳垄懂、關(guān)注健康的老年家庭骑晶。
環(huán)節(jié)二：推廣
推廣的核心是與客戶溝通，包括溝通的內(nèi)容和溝通的渠道草慧。
溝通的內(nèi)容的核心是形象定位和概念包裝桶蛔。溝通的渠道包括高空轟炸與地面滲透。
現(xiàn)代營銷學(xué)強調(diào)“整合推廣”漫谷。也就是整合廣告仔雷、公關(guān)、新聞舔示、促銷等各種手段為傳播服務(wù)碟婆。
高空轟炸主要是依靠媒體宣傳，實現(xiàn)一對多的命中惕稻。在市場處于牛市或者項目處于順境時竖共，這種方法最有效和最省力。
地面滲透主要包含活動營銷和渠道滲透俺祠，一對一命中公给。渠道滲透又包含深入社區(qū)、大客戶單位蜘渣、外展場淌铐，或者與三級市場聯(lián)動，與品牌商家蔫缸、機構(gòu)互相交換會員【涉及到侵犯公民個人信息腿准，商家有保密義務(wù)，重要信息500條以上拾碌，普通信息5千條以上就涉嫌犯罪】释涛、聯(lián)合促銷等等加叁。活動營銷就是把客戶引出來唇撬。
環(huán)節(jié)三：展示
展示是傳遞價值的關(guān)鍵它匕。完整的展示環(huán)節(jié)如圖所示：
環(huán)節(jié)四：價格
“來不來看環(huán)境、買不買看戶型窖认、定不定看價格”
價格策略：定價豫柬、價格調(diào)整以及風(fēng)險保障機制。
定價主要包括均價和單價扑浸∩崭【均價是指這個樓盤所有房型的平均價格，不同戶型都算在內(nèi)喝噪，只能說明這個樓盤的平均價格水平】
價格調(diào)整主要包括漲價础嫡、價格促銷以及付款方式調(diào)整≡途澹【滯銷樓盤靠降低首付榴鼎、無條件退房等手段實現(xiàn)成功銷售】
環(huán)節(jié)五：銷售
銷售環(huán)節(jié)需要精準把握目標(biāo)市場、實現(xiàn)贏利晚唇。目標(biāo)市場把握主要包括掌握入市時機巫财、營銷節(jié)點以及分級維護客戶；實現(xiàn)贏利則主要是制定推售策略哩陕、訓(xùn)練銷售技巧與打造團隊平项。
銷售環(huán)節(jié)主要解決賣什么、賣給誰悍及、什么時候賣闽瓢、怎么賣（what who when how）的問題。
在競爭激烈的成熟市場心赶，房地產(chǎn)營銷已經(jīng)進入無招時代鸳粉。成功的營銷只是將各個環(huán)節(jié)（產(chǎn)品、推廣园担、展示届谈、價格、銷售）完美執(zhí)行弯汰，無縫銜接艰山。
