渠道沖突是指渠道中相關(guān)成員的某一方或者幾方利用某些優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，對(duì)另一個(gè)或者幾個(gè)成員采取某些敵意的行為。產(chǎn)生利潤已烤、追求利潤鸠窗，是商品生存的本質(zhì)。在市場中胯究，由于利潤塌鸯、溝通、管理等因素會(huì)產(chǎn)生生產(chǎn)商與渠道商的矛盾唐片、渠道商與下級(jí)分銷商的矛盾，矛盾的激化就會(huì)產(chǎn)生渠道沖突涨颜。

渠道沖突是生產(chǎn)商與渠道商管理層不遺余力想要解決的問題费韭，也是一個(gè)難解的問題。其中有很多外在的市場原因庭瑰，但究其根源星持，問題的核心無不出在渠道各環(huán)節(jié)的利益需求滿足上。合作就會(huì)產(chǎn)生摩擦弹灭，摩擦嚴(yán)重到一定程度就會(huì)演變成沖突督暂。渠道沖突最終雖然結(jié)果一致，而產(chǎn)生的原因卻各有不同穷吮。

原因一：利潤不平

渠道沖突的原因有多方面的因素逻翁，但最主要的就是各個(gè)環(huán)節(jié)所代表的利益歸屬不同。生產(chǎn)商或服務(wù)提供商希望獲得長久的捡鱼、可持續(xù)的發(fā)展渠道鏈條八回，保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流；而其他經(jīng)銷環(huán)節(jié)的企業(yè)經(jīng)營目的較為直接驾诈，也就是通過營銷該產(chǎn)品或者服務(wù)來達(dá)到利潤價(jià)值的最大化缠诅。由于各自的目的不同，自然會(huì)產(chǎn)生經(jīng)營行為上的差異乍迄。

生產(chǎn)商希望擴(kuò)大銷路和市場份額管引，而經(jīng)銷商希望短期利潤最大化；生產(chǎn)商只生產(chǎn)自己的產(chǎn)品闯两，希望經(jīng)銷商同樣只經(jīng)營自己的產(chǎn)品或者將絕大多數(shù)精力用于經(jīng)營自己的產(chǎn)品褥伴，而經(jīng)銷商則并不是很關(guān)注經(jīng)銷的是哪種產(chǎn)品，更為關(guān)注的是哪種市場更好運(yùn)營生蚁、更快盈利噩翠；生產(chǎn)商希望產(chǎn)品價(jià)格折扣到消費(fèi)者手中，而經(jīng)銷商更希望折扣到自己口袋邦投；生產(chǎn)商更關(guān)注品牌伤锚，而經(jīng)銷商更關(guān)注利潤；生產(chǎn)商希望經(jīng)銷商可以做當(dāng)?shù)氐膹V告和公關(guān)，而經(jīng)銷商更希望生產(chǎn)商做全國的以及地方的廣告和公關(guān)屯援；生產(chǎn)商希望將倉庫挪到經(jīng)銷商那里猛们，讓經(jīng)銷商多備庫存，而經(jīng)銷商則希望生產(chǎn)商可以實(shí)現(xiàn)各地的快速物流狞洋，減少其庫存壓力弯淘。

在利益目標(biāo)不同的情況下，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商會(huì)產(chǎn)生沖突吉懊。其表現(xiàn)形式雖然不同庐橙，但是斗爭的目標(biāo)只有一個(gè)：就是利潤能夠更傾斜于自己，風(fēng)險(xiǎn)能夠轉(zhuǎn)嫁給別人借嗽。

原因二：溝通不良

溝通态鳖，己經(jīng)越來越被廣大企業(yè)所認(rèn)可，特別是成熟型企業(yè)恶导。溝通分為內(nèi)部溝通和外部溝通浆竭。如果將生產(chǎn)商企業(yè)內(nèi)部成員的溝通定義為內(nèi)部溝通，那么其與渠道其他成員的溝通就屬于外部溝通惨寿。溝通不良的現(xiàn)象廣泛存在于生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間邦泄。

先說企業(yè)內(nèi)部之間的溝通不良。例如裂垦，企業(yè)市場部提出的市場營銷規(guī)劃和推廣方案顺囊，是站在全局的立場出發(fā)。但是因?yàn)闇贤▎栴}缸废，在向銷售部門進(jìn)行陳訴或?qū)嵤r(shí)遇到阻力包蓝。在實(shí)際執(zhí)行中，銷售部門調(diào)整方案企量，將由其承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任部分轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商测萎。而在經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)人員溝通中，由于出現(xiàn)責(zé)任劃分問題届巩，導(dǎo)致溝通難度越來越大硅瞧。

其次是溝通不及時(shí)或沒有溝通。例如恕汇，生產(chǎn)企業(yè)的管理模式就是專制式管理腕唧，那么其溝通本身就會(huì)產(chǎn)生不及時(shí)或者干脆不溝通。此外瘾英，生產(chǎn)商想要保持商業(yè)優(yōu)勢或者保密競爭時(shí)枣接，也會(huì)產(chǎn)生不溝通或者溝通不及時(shí)的現(xiàn)象。如此一來缺谴，經(jīng)銷商的熱情會(huì)受打擊但惶，矛盾在某些程度上開始積累。

原因三：制度問題

渠道中環(huán)節(jié)沖突有一部分來源于制度。在簽訂渠道鏈合作協(xié)議時(shí)膀曾，渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任县爬、權(quán)力、利益劃分不明確添谊，渠道沖突自然持續(xù)不斷财喳。制度中經(jīng)銷商的銷售信貸、所屬地區(qū)劃分斩狱、權(quán)力模糊等是沖突產(chǎn)生的實(shí)際市場原因耳高。

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