1、定位為什么顛覆了營(yíng)銷學(xué)

劉春雄老師說：“營(yíng)銷學(xué)的爹是管理學(xué)蟋恬，營(yíng)銷學(xué)的媽是心理學(xué)”谒拴。定位對(duì)管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)都實(shí)現(xiàn)了突破捐迫。

一方面，“定位”是對(duì)管理學(xué)的突破吼过，之前的管理學(xué)主要研究提高效率、內(nèi)部管理，而《定位》就是專門研究企業(yè)外部管理的經(jīng)典理論書籍传于。

另一方面，“定位”是營(yíng)銷觀念的突破醉顽，定位理論之前的營(yíng)銷沼溜，雖然也有消費(fèi)者行為學(xué)方面的研究，但系統(tǒng)性和影響力明顯不夠游添，一說營(yíng)銷就是怎么把產(chǎn)品賣出去系草，把產(chǎn)品銷售出去就需要向顧客講明產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)唆涝，通過各種形式做廣告（4P）找都，這些都是由內(nèi)而外的思維方式，在這個(gè)心智有限廊酣、產(chǎn)品充斥的時(shí)代銷量很難起色能耻，定位是由外而內(nèi)的思維方式，是研究消費(fèi)者心智決定產(chǎn)品定位的方式亡驰。產(chǎn)品銷量好壞由由顧客心智中的定位決定晓猛，找準(zhǔn)顧客心智空位，然后迅速成為第一凡辱。[1]

“定位”是真正的有影響力的心理學(xué)視角的營(yíng)銷研究戒职。

圖來源于“梅花網(wǎng)

2、什么是“定位

簡(jiǎn)單來說煞茫，定位就是如何讓你在潛在客戶心智中與眾不同帕涌。

定位的基本方法不是創(chuàng)造新的不同的事物摄凡，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，重組蚓曼、關(guān)聯(lián)認(rèn)知亲澡。

定位問題的解決方法一般是從潛在客戶心智而不是產(chǎn)品中來找到的。

3纫版、為什么要“定位”床绪？以及談?wù)劇靶枨蟆焙汀靶闹恰?/b>

為什么要定位？

首先其弊，從供給來看癞己。在一個(gè)媒體、產(chǎn)品梭伐、廣告泛濫的時(shí)代痹雅，企業(yè)很難僅通過滿足客戶需求的方式來獲得成功；

其次糊识，從用戶來看绩社，面對(duì)復(fù)雜多樣、龐雜的信息和事物赂苗，消費(fèi)者普遍心智簡(jiǎn)化愉耙、不愿意花心思研究復(fù)雜的問題。

最后拌滋，實(shí)踐案例證明朴沿，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，聚焦發(fā)展比寬泛淺顯發(fā)展的優(yōu)勢(shì)更加明顯

我想談?wù)勑枨蠛托闹?/b>

今天晚上之前的很多時(shí)光败砂，我都覺得“需求”是一個(gè)特別高端的詞赌渣。不是單純的供給，而是根據(jù)用戶的喜好吠卷、需求來供給锡垄，一直感覺“需求”導(dǎo)向是一件很高端的事情和認(rèn)知。

也許在市場(chǎng)上你的產(chǎn)品是獨(dú)一無二的祭隔，或者供給嚴(yán)重小于需求的情況下货岭，需求視角是一種“聰明的視角”。但是這是一個(gè)產(chǎn)品多樣疾渴、消費(fèi)者選擇多樣的時(shí)代千贯，僅僅從滿足不同消費(fèi)者的需求來下手是不足以形成優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的。

4搞坝、怎么起個(gè)好名字

名字最好可以反映出希望呈現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)搔谴。永久自行車是一個(gè)很好的例子， Head & Shoulder’s（海飛絲）也讓用戶快速理解了產(chǎn)品的功效桩撮。

但名字也不能過于接近產(chǎn)品內(nèi)涵敦第，像是一個(gè)通用名稱峰弹。曾經(jīng)有一款叫做Lite Beer的淡啤酒（Light Beer），很遺憾因?yàn)檫^于相似芜果，失去了注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利鞠呈，也失去了打入用戶的機(jī)會(huì)。

如果是新產(chǎn)品右钾，可以在名字中揭示產(chǎn)品的本質(zhì)蚁吝，但不要暴露缺陷。玉米淀粉中提取甜味劑的方法被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候舀射，玉米糖這個(gè)名稱就巧妙的將新概念與原有概念相關(guān)聯(lián)窘茁，并突出創(chuàng)新本質(zhì)。而無糖或低糖可樂絕不會(huì)赤裸裸的這么叫自己脆烟，讓人覺得這是減肥專用山林，而是用零度或者健怡。試想哪個(gè)胖子好意思在餐桌上要一杯減肥可樂浩淘。

5捌朴、品牌延伸

蹺蹺板法則

一個(gè)產(chǎn)品不能同時(shí)代表兩種屬性，當(dāng)一種屬性被熟知/另一種必然下降张抄。新的產(chǎn)品線，請(qǐng)取一個(gè)新的名字洼怔。把老名字也用到新產(chǎn)品上署惯，就弱化了原有產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也讓用戶迷惑镣隶。阿里巴巴极谊、淘寶、天貓安岂、支付寶……馬云已經(jīng)提供了最好的例子轻猖。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的延伸產(chǎn)品往往給了你一次機(jī)會(huì)

因?yàn)楫a(chǎn)品延伸往往并沒有那么順利，而你能一眼看出它的本質(zhì)域那。

逆向品牌延伸

同樣的產(chǎn)品咙边、同樣的包裝、不同的只是用途和人群次员。在成人市場(chǎng)中宣傳強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水多么柔和败许，竟然使強(qiáng)生成為成人洗發(fā)水中的領(lǐng)先品牌之一

6、領(lǐng)導(dǎo)者和跟隨者的定位

領(lǐng)導(dǎo)者的定位

恭喜你淑蔚！成為第一是艱巨的市殷，保持第一卻容易得多。首先重復(fù)自己是正宗貨刹衫，其次把握市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)醋寝，跟隨競(jìng)爭(zhēng)者推出最新產(chǎn)品搞挣，實(shí)行多品牌單一定位策略。

跟隨者的定位

首先音羞，尋找空位——尺寸柿究、價(jià)格、性別黄选、年齡（心智上的空位蝇摸，不是產(chǎn)品空位）。

其次办陷，重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貌夕。要想登上人們心智的階梯，就得把你的品牌與早已經(jīng)在那里的品牌聯(lián)系起來民镜；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)論啡专，給已經(jīng)占據(jù)人們心智的產(chǎn)品重新定位，證明他的弊端或錯(cuò)誤制圈；不過得注意：“我們比對(duì)手強(qiáng)”不是重新定位们童，這叫對(duì)比性廣告，效果并不好鲸鹦。

參考文獻(xiàn)：

[1]好書推薦第一期—《定位》慧库，前進(jìn)前進(jìn)；

[2]拆書 |18張漫畫教你讀懂《定位》馋嗜，梅花網(wǎng)齐板；

[3]如何將你的品牌打入顧客的心智？—《定位》讀后感葛菇，AA投資