2011年，短視頻已萌芽泳桦，但直到2016年下半年伸眶，抖音才上線。作為一個(gè)后來(lái)者，抖音如何在短短的2事哭、3年，發(fā)展成短視頻平臺(tái)的領(lǐng)先者瓜富？
今天鳍咱，我將從平臺(tái)戰(zhàn)略的角度，去分析抖音迅速崛起的增長(zhǎng)策略与柑，以及當(dāng)下正在面臨的增長(zhǎng)困境和采取的解決方案谤辜，希望能帶給你新的思考維度。
什么是平臺(tái)价捧？為什么今天要講平臺(tái)呢丑念？
簡(jiǎn)單說(shuō)，為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供交易場(chǎng)所和增值服務(wù)的企業(yè)就是平臺(tái)型企業(yè)（注：交易并不一定包括支付 ）结蟋，比如抖音脯倚，即是為短視頻創(chuàng)作者和消費(fèi)者提供“交易場(chǎng)所”和增值服務(wù)的平臺(tái)。
所以嵌屎，了解一些平臺(tái)戰(zhàn)略思維推正，是非常重要的。
平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
兩大重要增長(zhǎng)策略
2016年9月才上線宝惰，但是從2018年1月到2019年1月植榕，僅一年時(shí)間，日活就從3000萬(wàn)漲到2.5億掌测，抖音的增長(zhǎng)策略究竟是怎樣的呢内贮？
首先，我們先來(lái)明確一個(gè)基本的概念——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)汞斧，怎么理解呢？
舉個(gè)例子什燕，今年年初粘勒，有三家企業(yè)曾同時(shí)發(fā)行了三款通訊APP：馬桶MT、多閃屎即、聊天寶庙睡，但現(xiàn)在還有人用嗎？沒(méi)有了技俐，為什么乘陪？
因?yàn)椋脚_(tái)價(jià)值取決于解決問(wèn)題的效率和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)雕擂，而不僅僅是你的產(chǎn)品價(jià)值啡邑。
另外一個(gè)問(wèn)題，為什么網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很重要呢井赌？
一般而言谤逼，傳統(tǒng)企業(yè)增加用戶人數(shù)的目的是降低平均成本贵扰，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，這是從供給側(cè)出發(fā)的流部。但是對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)來(lái)說(shuō)戚绕，更多的是從需求側(cè)出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)了更多的價(jià)值枝冀。
舉個(gè)例子舞丛，為什么幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)游戲，對(duì)于大多數(shù)用戶都是免費(fèi)的果漾？因?yàn)檎沁@些免費(fèi)用戶的積累球切，才使得這些平臺(tái)能夠從付費(fèi)用戶那里得到收益，比如購(gòu)買武器跨晴，或者附加產(chǎn)品欧聘。
基于此，平臺(tái)型企業(yè)要如何實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)呢端盆？
從單邊驅(qū)動(dòng)到雙邊驅(qū)動(dòng)
比如滴滴怀骤，如果這個(gè)平臺(tái)完全沒(méi)有司機(jī)，消費(fèi)者會(huì)怎么樣焕妙？沒(méi)有車可以打蒋伦，對(duì)嗎？它必須要有一定量的司機(jī)焚鹊，才能吸引乘客痕届，而從司機(jī)的角度來(lái)講，如果完全沒(méi)有乘客末患，這個(gè)平臺(tái)也是沒(méi)有用的研叫。
但是，如果是在平臺(tái)剛開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候璧针，既沒(méi)有司機(jī)也沒(méi)有乘客嚷炉，沒(méi)有雞也沒(méi)有蛋，該怎么辦探橱？
單邊驅(qū)動(dòng)：只關(guān)注一側(cè)用戶的增長(zhǎng)申屹，通過(guò)一側(cè)用戶的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)另一側(cè)用戶的增長(zhǎng)；
雙邊驅(qū)動(dòng)：希望同時(shí)相對(duì)地增長(zhǎng)兩側(cè)用戶隧膏。
是單邊驅(qū)動(dòng)還是雙邊驅(qū)動(dòng)哗讥？如果是單邊驅(qū)動(dòng)，先驅(qū)動(dòng)那一側(cè)呢胞枕？
抖音的策略是這樣的杆煞。成立之初，它實(shí)際上采用的是單邊驅(qū)動(dòng)——更關(guān)注的是短視頻創(chuàng)作者的增長(zhǎng)。
為什么這么說(shuō)索绪？
來(lái)看百度搜索指數(shù)湖员，2017年4月以前，大家對(duì)抖音的搜索量瑞驱，并沒(méi)有顯著提升娘摔，原因就是創(chuàng)立初期的抖音，更注重吸引創(chuàng)作者唤反，而并沒(méi)有在消費(fèi)端進(jìn)行大量地推凳寺。
當(dāng)時(shí)的slogan是什么？——讓崇拜從這里開(kāi)始彤侍。抖音希望通過(guò)頭部創(chuàng)作者肠缨，去吸引更多的消費(fèi)者來(lái)到平臺(tái)。
不過(guò)盏阶，隨著平臺(tái)的發(fā)展晒奕，它不可能永遠(yuǎn)進(jìn)行單邊驅(qū)動(dòng)，達(dá)到一定規(guī)模后名斟，它就要從單邊轉(zhuǎn)向雙邊脑慧。
于是，從2017年4月份開(kāi)始砰盐，抖音已經(jīng)慢慢地從單邊驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向雙邊發(fā)展闷袒，一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)始展開(kāi)，從補(bǔ)貼創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變?yōu)槲蟊娤M(fèi)者岩梳。并且slogan也換掉了囊骤，變成——
記錄美好生活。
通過(guò)這樣的策略冀值，抖音最終完成了一個(gè)曲線式增長(zhǎng)也物。
延伸思考：
這種策略方式，適用于所有平臺(tái)型企業(yè)嗎列疗？不焦除。
一般而言，平臺(tái)型企業(yè)初始階段作彤，究竟先驅(qū)動(dòng)或者說(shuō)重點(diǎn)補(bǔ)貼誰(shuí)？（供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)）乌逐，取決于雙方更依賴哪一方竭讳，用戶更依賴于哪一方
如何判斷呢？以抖音為例浙踢，在初始階段绢慢，創(chuàng)作者和消費(fèi)者，誰(shuí)更依賴誰(shuí)呢？
你可以假設(shè)兩個(gè)極端情況胰舆，比如這個(gè)平臺(tái)沒(méi)有任何消費(fèi)者骚露，我想吸引創(chuàng)作者，怎么辦缚窿？我們可以對(duì)他們補(bǔ)貼棘幸，比如你發(fā)一個(gè)視頻，我給你1000塊倦零，就是說(shuō)误续，假如我吸引1萬(wàn)個(gè)頭部創(chuàng)作者，可能這個(gè)平臺(tái)就非常豐富了扫茅。
反之蹋嵌，如果完全沒(méi)有創(chuàng)作者，我們想補(bǔ)貼消費(fèi)者葫隙，比如說(shuō)給你1塊錢栽烂，你上平臺(tái)上逛一個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者愿意嗎恋脚？大多數(shù)都不愿意腺办，對(duì)吧？
所以慧起，大家可以通過(guò)問(wèn)極端問(wèn)題菇晃，來(lái)確定究竟是先驅(qū)動(dòng)哪一側(cè)。
2蚓挤、聚焦局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
選擇單邊驅(qū)動(dòng)還是雙邊驅(qū)動(dòng)磺送，僅僅是制定增長(zhǎng)策略的第一步，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一個(gè)復(fù)雜的效應(yīng)灿意。
平臺(tái)價(jià)值隨著用戶人數(shù)增長(zhǎng)而增加估灿，對(duì)每一個(gè)用戶都是這樣嗎？顯然不是缤剧。
更準(zhǔn)確地說(shuō)馅袁，平臺(tái)的價(jià)值，會(huì)隨著我們周圍的或者喜好的一些用戶的增長(zhǎng)而增加荒辕。
舉個(gè)例子汗销，雖然大部分人都在用微信，但如果我的朋友們都去用了聊天寶抵窒，我會(huì)怎么樣弛针？我肯定不會(huì)去用微信了，因?yàn)槲艺也坏剿麄兞死罨剩乙矔?huì)去用聊天寶削茁。
也就是說(shuō)，平臺(tái)型企業(yè)一定要注意聚焦局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，垂直細(xì)分茧跋，各個(gè)擊破慰丛。
比如作為后來(lái)者的抖音，為了與快手錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)瘾杭，最開(kāi)始聚焦的便是年輕人诅病，關(guān)注潮，關(guān)注酷炫富寿。到2017年9月睬隶，抖音85%的用戶小于24歲，基本上都是95后页徐，甚至00后苏潜。
同樣的思路，為了防止被后來(lái)者超越变勇，除了抖音恤左，今日頭條還推出了多款短視頻APP,火山對(duì)標(biāo)快手，西瓜滿足的是想觀看相對(duì)長(zhǎng)一點(diǎn)視頻的觀眾搀绣，比如2分鐘的新聞短視頻飞袋。
領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對(duì)后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，并不是要把其功能全都包含在自己的產(chǎn)品里链患，而是需要單獨(dú)建立一些新產(chǎn)品巧鸭，來(lái)和其他人進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)麻捻，年輕人也會(huì)漸漸成長(zhǎng)纲仍，需求也會(huì)發(fā)生變化，作為企業(yè)贸毕，要根據(jù)自己企業(yè)所發(fā)展的階段和能力來(lái)選擇究竟該怎樣聚焦和釋放局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)郑叠。
負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
增長(zhǎng)三大困境
平臺(tái)用戶，越多越好嗎明棍？并不是乡革。
隨著用戶人數(shù)的增長(zhǎng)，負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（產(chǎn)品價(jià)值隨著用戶人數(shù)增長(zhǎng)而減刑浮）會(huì)逐步顯現(xiàn)沸版。比如現(xiàn)在的抖音，就遇到了三個(gè)增長(zhǎng)困境兴蒸，如下：
其實(shí)推穷，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些并不是是新問(wèn)題类咧，來(lái)看看電商平臺(tái)，問(wèn)題也是相似的：
視頻創(chuàng)作者之間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)痕惋，同側(cè)競(jìng)爭(zhēng)区宇；商品數(shù)目龐大，消費(fèi)者會(huì)有選擇困難值戳，本質(zhì)上其實(shí)是“信息過(guò)載”的問(wèn)題议谷；商品質(zhì)量難以保障，本質(zhì)其實(shí)是信息不對(duì)稱的問(wèn)題堕虹，即有一個(gè)信息卧晓，某一側(cè)用戶知道了，但是平臺(tái)和另一側(cè)用戶不知道赴捞。
所以逼裆，抖音面臨的問(wèn)題并不是新問(wèn)題，要想找出解決方案赦政，其實(shí)是可以借鑒下電商平臺(tái)胜宇，如下：
其實(shí)，做企業(yè)恢着，很多時(shí)候并不是要發(fā)明一個(gè)全新的戰(zhàn)略或者全新的戰(zhàn)術(shù)桐愉，我們要做的是先思考已有的那些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，哪一些可以據(jù)為己用掰派，更適合自己平臺(tái)的發(fā)展从诲。
基于此，我們來(lái)看看抖音是如何破解三大困境的靡羡。
1系洛、優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，讓信息更有序——
避免創(chuàng)作者流量之爭(zhēng)亿眠，降低消費(fèi)者選擇成本
充分發(fā)揮匹配模式的優(yōu)勢(shì)碎罚，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行視頻和消費(fèi)者的匹配。
這類似于電商的產(chǎn)品推薦模式纳像，但抖音的根基是匹配荆烈，而電商中的推薦匹配只是一部分，很多時(shí)候還是要靠用戶搜索竟趾。
不過(guò)憔购，每個(gè)視頻創(chuàng)作者都希望有流量，而平臺(tái)上總的消費(fèi)者貢獻(xiàn)的流量是相對(duì)一定的 岔帽，這不就是一個(gè)零和游戲嗎玫鸟？無(wú)論是匹配還是搜索，創(chuàng)作者競(jìng)爭(zhēng)的還是那些流量犀勒，還是會(huì)很激烈屎飘。
也就是說(shuō)妥曲，解決這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)，并不是匹配推薦钦购，而是通過(guò)匹配推薦系統(tǒng)檐盟，使信息更加有序，創(chuàng)造匹配系統(tǒng)的理想場(chǎng)景押桃，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者和消費(fèi)者的雙贏葵萎。
比如在抖音，只要你能提供給消費(fèi)者滿意的視頻唱凯，你就可以迅速成為網(wǎng)紅羡忘。第一個(gè)用戶，在一個(gè)月內(nèi)就可以漲粉80萬(wàn)磕昼；第二個(gè)用戶卷雕，7天之內(nèi)就漲粉漲了40萬(wàn)。
2掰烟、自動(dòng)高效質(zhì)量監(jiān)控——
保障平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量
視頻數(shù)目龐大爽蝴，消費(fèi)者選擇困難，用匹配推薦的系統(tǒng)不就可以解決了嗎纫骑？
但問(wèn)題是蝎亚，如果你不能解決視頻的質(zhì)量，即便匹配給用戶先馆，用戶也不會(huì)滿意的发框。所以，要重點(diǎn)解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題煤墙。
如果你是抖音重度用戶梅惯，估計(jì)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多梗都是類似的，慢慢的仿野，如果你一天看了10個(gè)這樣的視頻铣减，你就會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不太行。
該怎么解決呢脚作？抖音的方式是通過(guò)實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦葫哗。比如，什么樣的視頻可以被大規(guī)模推廣球涛？除了點(diǎn)贊率劣针，還有一個(gè)更好玩的指標(biāo)——完播率。就是你看一個(gè)視頻亿扁，你有沒(méi)有看完捺典？其實(shí)通過(guò)這個(gè)指標(biāo)，可以更清楚地識(shí)別高質(zhì)量視頻从祝。
小結(jié)：
如果今天的你襟己，恰好就在一個(gè)平臺(tái)型企業(yè)引谜，建議你可以嘗試仔細(xì)思考一些關(guān)鍵問(wèn)題：
一是，能否運(yùn)用抖音的思路解決企業(yè)遇到的增長(zhǎng)困境稀蟋？你需要剖析問(wèn)題本質(zhì)煌张，對(duì)癥下藥。
二是退客，如何釋放網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速增長(zhǎng)链嘀？你需要的是全盤考慮萌狂，用戰(zhàn)略的眼光，從更大的格局怀泊，去規(guī)劃增長(zhǎng)路徑茫藏。
總之，好的學(xué)習(xí)霹琼，并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地按圖索驥务傲，直接套用已有的解決方案也不一定有效，關(guān)鍵的是能夠透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)枣申，借鑒已有的售葡，找到最適合自己的。
