搶人的背后是原創(chuàng)內(nèi)容的爭(zhēng)奪 湾碎。
剛剛過(guò)去的5月中旬，國(guó)內(nèi)第一喊麥天王MC天佑奠货，被今日頭條旗下的火山小視頻從快手挖角介褥，據(jù)傳轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)高達(dá)2000萬(wàn)的，同時(shí)離開(kāi)的還有大批中小網(wǎng)紅。僅一天之后柔滔，陌陌第一主播阿冷溢陪，就在微博上宣布離開(kāi)陌陌平臺(tái)。
看似巧合的兩件事背后睛廊，短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)嬉愧，已經(jīng)從資本角逐進(jìn)入到內(nèi)容、流量喉前、商業(yè)化全面競(jìng)爭(zhēng)，而且這種狀態(tài)在今年會(huì)越來(lái)越激烈王财。在其中卵迂，短視頻的集合地、百億美金級(jí)別的小巨頭今日頭條绒净、一二線城市用戶已經(jīng)過(guò)億的短視頻社區(qū)美拍见咒、三四線城鎮(zhèn)青年俱樂(lè)部的快手是平臺(tái)典型的代表。
搶人的背后是原創(chuàng)內(nèi)容的爭(zhēng)奪
2016年是短視頻的爆發(fā)之年挂疆，包含兩方面：
一是短視頻平臺(tái)的爆發(fā)：包括原有的頭部視頻平臺(tái)持續(xù)發(fā)力改览，比如在2017年位居前列的快手、美拍缤言；新興平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)宝当，比如以Facue為代表的自拍視頻快速崛起；傳統(tǒng)平臺(tái)不斷分化和發(fā)展胆萧，比如今日頭條庆揩、騰訊天天快報(bào)布局短視頻并加大發(fā)力；
二是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的不斷爆發(fā)：老牌以Papi醬跌穗、MC天佑為代表的多個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅订晌，持續(xù)走紅，雖然Papi的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)在下降蚌吸，但依然深受廣告主歡迎锈拨；新興的如影評(píng)類(lèi)短視頻瞎看什么、辦公室小野羹唠、密子君奕枢、吃貨小蠻等，快速崛起肉迫；而一些老牌視頻內(nèi)容生產(chǎn)商验辞，如原來(lái)的廣告、攝制組也開(kāi)始也紛紛向短視頻方向轉(zhuǎn)型喊衫，做民俗跌造、美食等節(jié)目。
內(nèi)容是各大短視頻平臺(tái)的生存之本。短視頻平臺(tái)但短視頻經(jīng)過(guò)2015-2016快速生長(zhǎng)壳贪，行業(yè)不斷洗牌陵珍，用戶的成長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)也在發(fā)生變化违施，原創(chuàng)在整個(gè)短視頻行業(yè)中重要性日益凸現(xiàn)互纯。在人口紅利消失，整體流量大盤(pán)基本上穩(wěn)定的情況下磕蒲，各大平臺(tái)在開(kāi)拓和留住優(yōu)質(zhì)UGC的背后留潦，就是為了留住用戶與流量。隨著用戶的成長(zhǎng)和環(huán)境變化辣往，開(kāi)拓原創(chuàng)內(nèi)容和玩法的能力就成了用戶留存兔院、UGC發(fā)展和平臺(tái)生存的生命線。
今日頭條興于機(jī)器算法站削，同時(shí)也被機(jī)器算法所困坊萝。頭條從誕生開(kāi)始，就因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題许起，在內(nèi)容上就充滿了爭(zhēng)議十偶。剪刀手、搬運(yùn)工园细、盜版等這些成了頭條迄今為止擺脫不了標(biāo)簽惦积。原創(chuàng)作者的價(jià)值被低估和打壓了。
但今日頭條越來(lái)越認(rèn)識(shí)到由此帶來(lái)的局限性猛频。據(jù)說(shuō)頭條老板張一鳴在2016年春節(jié)荣刑，親自飛到美國(guó)，去和美國(guó)大的MCN網(wǎng)紅平臺(tái)談版權(quán)合作伦乔，引入了包括EhBeeFamily等在內(nèi)的網(wǎng)紅原創(chuàng)視頻內(nèi)容厉亏。包括頭條近期重點(diǎn)布局抖音和快手，除了布局特色短視頻烈和，更關(guān)鍵是補(bǔ)齊原創(chuàng)的短板爱只。
而作為目前國(guó)內(nèi)最主要的短視頻社區(qū)，創(chuàng)立三年的美拍招刹，走的就是原創(chuàng)短視頻路線恬试。各大平臺(tái)日益趨同爭(zhēng)搶之勢(shì)越發(fā)激烈，美拍的口號(hào)“一切以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為主”疯暑，在包括舞蹈训柴、美妝、傳達(dá)妇拯、音樂(lè)等細(xì)分領(lǐng)域幻馁，發(fā)力垂直內(nèi)容領(lǐng)域洗鸵。與頭條相對(duì)松散的關(guān)系不一樣的是，美拍的社交性是基于現(xiàn)有的原生態(tài)的內(nèi)容進(jìn)行的社交仗嗦，用戶和內(nèi)容的粘性相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比其他平臺(tái)高膘滨。
美拍以原創(chuàng)內(nèi)容為主，扶持原創(chuàng)達(dá)人稀拐，注重版權(quán)保護(hù)火邓。我們嘿老外的有幾個(gè)視頻未經(jīng)授權(quán)被人轉(zhuǎn)載，聊天時(shí)對(duì)美拍的運(yùn)營(yíng)提了下德撬，當(dāng)天反饋已經(jīng)被刪除了铲咨。美拍現(xiàn)在的結(jié)合大數(shù)據(jù)和人工智能算法，推薦符合用戶喜好內(nèi)容蜓洪，在平臺(tái)完成拍攝鸣驱、瀏覽、觀看蝠咆、互動(dòng)、建立關(guān)系鏈等一整個(gè)閉環(huán)的行為北滥。
而快手的異軍突起的基點(diǎn)之一刚操，是靠著三四線城鎮(zhèn)青年的全原創(chuàng)內(nèi)容。很多人認(rèn)為快手的視頻之所以傳播很快再芋，是因?yàn)閮?nèi)容逗逼菊霜、神經(jīng)質(zhì)、瘋狂搏出位济赎。其實(shí)這是對(duì)他們最大的誤讀鉴逞。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平行的空間里，頭條滿足的是碎片式集合瀏覽司训，美拍滿足的是一二線城市青年的展現(xiàn)和交流构捡。而快手滿足的三四線城鎮(zhèn)青年的自我生活記錄或表達(dá)，他們大多不會(huì)搬運(yùn)不會(huì)專業(yè)剪輯壳猜，就是記錄原生生活和同群體的人互動(dòng)和交流勾徽。雖然內(nèi)容粗糙，但原創(chuàng)讓整個(gè)平臺(tái)保持了活力和生機(jī)统扳。
但現(xiàn)在在短視頻原創(chuàng)上喘帚，也出現(xiàn)了一些新的變化。現(xiàn)在需要的不僅僅是原生咒钟，更關(guān)鍵的有趣有特色吹由。在國(guó)外，Snapchat推出的Story視頻功能朱嘴，用戶可以創(chuàng)建持續(xù)24小時(shí)的Snap合集倾鲫，并且將它納入公共合集，對(duì)所有人可見(jiàn)。Snapchat為電子音樂(lè)節(jié)“EDC”建立一個(gè)Story级乍，用戶將拍攝的照片和視頻添加進(jìn)去舌劳，極受年輕人歡迎。
在國(guó)內(nèi)玫荣，短視頻APP也在紛紛進(jìn)行相應(yīng)嘗試甚淡。最近爆火的抖音，通過(guò)洗腦的節(jié)奏感和濾鏡特效等等玩法捅厂，瞄準(zhǔn)年輕人追求潮流和新鮮感的痛點(diǎn)贯卦，在短短兩個(gè)月內(nèi)就入圍攝影類(lèi)App的Top10，成為繼快手焙贷、美拍之后撵割，第三個(gè)入圍的短視頻App。類(lèi)似的還有美拍的百變背景辙芍、動(dòng)態(tài)摳圖啡彬、10秒海報(bào)等玩法。在這之前故硅，美拍上的年輕用戶庶灿，尤其是二次元玩家，為了尋找合適的拍攝背景花盡心思吃衅，而現(xiàn)在用戶可以很容易的拍出有趣好玩的照片往踢。
不管是新興的抖音，還是已成氣候的美拍徘层，短視頻平臺(tái)都是在不斷開(kāi)拓新玩法的原創(chuàng)內(nèi)容峻呕，快速崛起或者不斷保持優(yōu)勢(shì)。只有這樣保持原創(chuàng)和創(chuàng)新能力趣效，短視頻平臺(tái)才能長(zhǎng)期吸引和沉淀用戶瘦癌，也才能贏得未來(lái)。
機(jī)器算法下平臺(tái)扶持的重要性
機(jī)器算法在今日頭條快速成長(zhǎng)后跷敬，得到了極大的推崇佩憾。機(jī)器算法的價(jià)值是毫無(wú)疑問(wèn)的。幾乎所有短視頻APP干花，都不同程度的采用了這種技術(shù)妄帘。但是，在頭部作者和內(nèi)容越來(lái)成為奇缺資源的年代池凄，純機(jī)器算法的弊端越來(lái)越明顯抡驼。機(jī)器會(huì)大量迎合人性底層需求的內(nèi)容，例如兩性肿仑、暴力致盟、恐怖碎税、金錢(qián)等各種非原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)，通過(guò)各種方式滿足用戶獵奇馏锡、窺私雷蹂、幸災(zāi)樂(lè)禍等心理。
在機(jī)器價(jià)值得到驗(yàn)證后杯道，頭條越來(lái)越降低人為干預(yù)的因素匪煌。把平臺(tái)交給機(jī)器。甚至開(kāi)始降低對(duì)原創(chuàng)的扶持力度党巾。今日頭條是最早推出原創(chuàng)扶持計(jì)劃的平臺(tái)之一萎庭，之前的千人萬(wàn)元計(jì)劃，就是為了扶持原創(chuàng)的生產(chǎn)齿拂。但是在2016年下半年驳规，頭條開(kāi)始逐漸取消扶持計(jì)劃，不再簽署新的現(xiàn)金扶持署海，對(duì)于新的簽約吗购，而是采用了頭條幣的模式。這個(gè)頭條幣是頭條內(nèi)部的貨幣砸狞，不能轉(zhuǎn)讓捻勉，只能購(gòu)買(mǎi)頭條流量。這個(gè)計(jì)劃引發(fā)了原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的詬病趾代，轉(zhuǎn)而簽署騰訊等其他平臺(tái)的扶持計(jì)劃。這不得不說(shuō)是一個(gè)敗筆丰辣。
與頭條類(lèi)似策略的是快手撒强。這次包括MC天佑在內(nèi)的多個(gè)網(wǎng)紅集體出走，從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)火山視頻笙什。其中最重要的原因之一就是飘哨，快手和UGC內(nèi)容方的關(guān)系過(guò)于松散，甚至沒(méi)有基本的維護(hù)琐凭，更談不上扶持芽隆。
在宿華接受媒體的采訪里，他說(shuō)“不同于其他短視頻统屈、直播平臺(tái)胚吁，快手不做任何活動(dòng)，像MC天佑這樣的紅人愁憔，快手團(tuán)隊(duì)從未和他接觸過(guò)腕扶。”很難想象吨掌，在快手上半抱，像MC天佑這樣擁有千萬(wàn)粉絲的紅人脓恕，快手團(tuán)隊(duì)從未和他接觸過(guò)。MC天佑轉(zhuǎn)場(chǎng)火山視頻窿侈，除了外界盛傳的高額簽約金炼幔，再就是平臺(tái)的大力扶持。在宿華看來(lái)史简，快手不做任何活動(dòng)來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶乃秀，也不在網(wǎng)紅、明星身上投放更多的資源乘瓤』沸危“希望盡量少打擾他們，他們?cè)谶@個(gè)世界上衙傀，焦慮也好抬吟，高興也好，悲傷也好统抬，我希望他們自由自在的火本。”“我們比較克制接觸用戶聪建，平臺(tái)需要有公正性的钙畔。”
抵制機(jī)器算法是愚蠢金麸，但光靠機(jī)器算法就是呆板了擎析。扶持并不意味只是給錢(qián)，包括用戶興趣挥下、內(nèi)容方向揍魂、團(tuán)隊(duì)的特長(zhǎng)等多方面的綜合扶持。技術(shù)再發(fā)達(dá)棚瘟，也沒(méi)有辦法取代人的交流和溝通现斋，以及對(duì)UGC內(nèi)容方潛力和未來(lái)做出預(yù)判。在引入機(jī)器算法的同時(shí)偎蘸，加上對(duì)內(nèi)容的編輯的干預(yù)庄蹋，兩者之間相互融合，而不是一刀切的全部交給機(jī)器算法迷雪。在靠技術(shù)提升分發(fā)效率的同時(shí)限书，不斷發(fā)掘有潛力的更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容方。
這點(diǎn)上章咧，美拍是通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和原創(chuàng)視頻達(dá)人扶持政策蔗包，幫助原創(chuàng)視頻達(dá)人構(gòu)建起互動(dòng)交流圈子，使得UGC對(duì)平臺(tái)的黏性更強(qiáng)慧邮，從而形成更良性的平臺(tái)生態(tài)调限，更有利于提高競(jìng)爭(zhēng)力舟陆，以此面對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)。以美妝頻道為例耻矮，在美拍扶持下秦躯，已經(jīng)聚集了包括Pony、張沫凡裆装、丁大王踱承、仇仇、扇子等一批美妝領(lǐng)域最具話語(yǔ)權(quán)的美妝播主達(dá)人哨免，2017年1月美拍月活用戶超過(guò)1.6億茎活，視頻觀看量超過(guò)79億，互動(dòng)次數(shù)達(dá)到1.5億次琢唾，用戶黏性和活躍度遠(yuǎn)高于同類(lèi)APP载荔。
機(jī)器算法與平臺(tái)扶持并不是一對(duì)矛盾體，而是可以相輔相成采桃。機(jī)器的效率加上人性的預(yù)判與經(jīng)驗(yàn)懒熙，對(duì)于有潛力的作者和內(nèi)容予以引導(dǎo)和傾斜，促使它們快速成長(zhǎng)和爆發(fā)普办，基于用戶興趣和大數(shù)據(jù)的扶持工扎，一方面會(huì)增強(qiáng)內(nèi)容的良性成長(zhǎng)，另一方面是平臺(tái)的忠誠(chéng)度和粘性衔蹲，將內(nèi)容方和用戶在自己的平臺(tái)上長(zhǎng)期留存肢娘。只有兩者的結(jié)合的復(fù)合效應(yīng)，才會(huì)產(chǎn)生巨大的推進(jìn)作用舆驶。在這點(diǎn)上橱健，很多短視頻走偏了。
沒(méi)有商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)容沒(méi)有未來(lái)
2016年以來(lái)贞远，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界頻繁提到畴博，人口紅利期已經(jīng)結(jié)束笨忌，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)睦吨伲基本穩(wěn)定，快速拉新的時(shí)代已經(jīng)徹底過(guò)去了官疲。平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)袱结，流量經(jīng)營(yíng)成為關(guān)鍵，對(duì)于平臺(tái)構(gòu)建良性生態(tài)已經(jīng)成為關(guān)鍵途凫。良性生態(tài)包含三個(gè)方面：公平機(jī)制垢夹、平臺(tái)扶持和商業(yè)變現(xiàn)。機(jī)器算法是基礎(chǔ)维费，平臺(tái)扶持是重點(diǎn)果元，商業(yè)變現(xiàn)是未來(lái)促王。一個(gè)沒(méi)有商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)容就沒(méi)有未來(lái)。因?yàn)闊o(wú)法持續(xù)性長(zhǎng)期發(fā)展而晒。
在美國(guó)蝇狼，視頻巨頭Youtube通過(guò)MCN公司和伙伴計(jì)劃，為平臺(tái)優(yōu)質(zhì)Up主對(duì)接廣告資源倡怎。在國(guó)內(nèi)迅耘，頭條目前采用的是流量分成。原創(chuàng)和非原創(chuàng)的內(nèi)容方监署，靠著用戶的點(diǎn)擊可以獲得每萬(wàn)次點(diǎn)擊不同額度的分成颤专，比如頭條旗下火山小視頻，宣布在未來(lái)一年里拿出10億元補(bǔ)貼小視頻內(nèi)容钠乏，這對(duì)于UGC來(lái)說(shuō)栖秕，是最直接的收入模式。但單純提供豐厚補(bǔ)貼吸引UGC缓熟，而沒(méi)有配套的經(jīng)營(yíng)累魔，讓內(nèi)容方沉淀下來(lái)，那么補(bǔ)貼就是一場(chǎng)薅羊毛的運(yùn)動(dòng)够滑，很快他們又會(huì)流動(dòng)到新的補(bǔ)貼平臺(tái)垦写。同時(shí)，頭條開(kāi)始嘗試著在內(nèi)容里加入商品鏈接彰触，用戶閱讀瀏覽完畢后梯投，可以直接點(diǎn)擊商品購(gòu)買(mǎi)，目前還沒(méi)有完全放開(kāi)况毅，但已經(jīng)有一部分的帳號(hào)開(kāi)始嘗試著變現(xiàn)分蓖，羅超的雷科技曾經(jīng)靠著一篇文章賣(mài)出了上百把雨傘。
快手目前采用的順其自然的商業(yè)化模式尔许。內(nèi)容方在快手上變現(xiàn)的模式一般是：廣告么鹤、電商導(dǎo)流、直播味廊。廣告一般是在自己的主頁(yè)或者視頻內(nèi)容里掛上相對(duì)含蓄的廣告蒸甜，而更多的是把流量導(dǎo)到自己的淘寶店或者微信號(hào)里進(jìn)行微商交易等。在直播里通過(guò)粉絲互動(dòng)打賞獲取相關(guān)收益余佛。但無(wú)論哪種方式柠新，平臺(tái)參與的成分都很少。對(duì)于比較明顯的廣告辉巡，快手會(huì)有一定的打壓恨憎。所以整體上來(lái)看，更多是頭部?jī)?nèi)容的導(dǎo)流郊楣。
美拍通過(guò)為UP主提升影響力憔恳，提升廣告價(jià)值瓤荔。除了在內(nèi)容生產(chǎn)上支持和維護(hù)之外，美拍正計(jì)劃成為一個(gè)連接廣告商和美拍達(dá)人的平臺(tái)钥组。幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方獲取更多長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)茉贡，成為持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。美拍的用戶男女比例為24：76者铜，女性用戶居多腔丧，集中在一、二線城市作烟，是典型的高消費(fèi)人群愉粤。擁有流量資源的美拍本身也是一個(gè)潛在的廣告平臺(tái)，可通過(guò)用戶群體的精準(zhǔn)分析拿撩，將廣告推薦給相關(guān)用戶衣厘。
在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)針對(duì)不同特色的原創(chuàng)達(dá)人压恒，引導(dǎo)和協(xié)助他們進(jìn)行各種商業(yè)變現(xiàn)嘗試影暴。被粉絲稱為段子女神的喵大仙，通過(guò)美拍獲得了包括周生生探赫、脈動(dòng)型宙、SNOW相機(jī)等品牌的合作機(jī)會(huì)。依靠廣告創(chuàng)意植入短視頻伦吠，喵大仙已經(jīng)月入百萬(wàn)妆兑。美拍達(dá)人HoneyCC，憑借著一支穿著牛仔褲跳舞的視頻毛仪，在零成本導(dǎo)流的情況下在一周內(nèi)賣(mài)出 3 萬(wàn)條褲子搁嗓。
在每年舉辦的生日會(huì)上，美拍邀請(qǐng)視頻達(dá)人箱靴、MCN和投資人氧猬，一起討論視頻與直播的內(nèi)容商業(yè)化垛叨。在維護(hù)達(dá)人關(guān)系的同時(shí)峡迷，也給達(dá)人們提供了線下交流分享的機(jī)會(huì)儡遮，進(jìn)一步增強(qiáng)達(dá)人和平臺(tái)的黏性。短視頻的競(jìng)爭(zhēng)最終在于對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容的比拼狈癞。當(dāng)越來(lái)越多的UGC得到成長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)后茄靠，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)平臺(tái)的良性生態(tài)建設(shè)茂契。
短視頻平臺(tái)發(fā)展到2017年蝶桶，已經(jīng)度過(guò)了早期的野蠻生長(zhǎng)期，以頭條掉冶、快手真竖、美拍等代表性平臺(tái)已經(jīng)逐漸占據(jù)著各自的一席之地脐雪。接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)進(jìn)入包括內(nèi)容流量商業(yè)化等方面的全方位競(jìng)爭(zhēng)恢共。對(duì)于未來(lái)战秋，對(duì)于UGC和平臺(tái)，都充滿了各種不確定的變化讨韭，也許正是因?yàn)槿绱酥牛胖档贸錆M期待！
