《無價(jià)》：洞悉大眾心理 玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲韭山。這本書的作者是威廉·龐德斯通嗤堰。這本書想要告訴我們：價(jià)格只是一場集體幻覺。在心理學(xué)實(shí)驗(yàn)里宠蚂，人們無法準(zhǔn)確地估計(jì)“公平價(jià)格”式撼，反而受到無意識(shí)、不理性求厕、政治等不正確因素的強(qiáng)烈影響著隆。書中列舉出很多常見的在定價(jià)上運(yùn)用的心理小把戲，讀起來有很強(qiáng)烈的認(rèn)同感甘改。

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第一部分：價(jià)格背后的心理奧秘

我們常常感受到要給二手物品標(biāo)上一個(gè)合適的價(jià)格是很困難的，書中的例子是張國榮的老唱片要比蔡依林的貴至少2倍灭抑，但是它到底該賣1000塊還是100塊十艾，就很難決定。相對估值穩(wěn)定而一致腾节，但是具體數(shù)額卻比較隨意忘嫉，這揭示了商業(yè)交易中的一個(gè)真相：價(jià)格不過是拼湊出來的數(shù)字，不見得總能令人信服案腺。

那么我們?nèi)绾稳ヮA(yù)估一件商品的價(jià)格庆冕，作者通過大量實(shí)驗(yàn)提出一個(gè)概念：錨定效應(yīng)，這也是貫穿全書一個(gè)重要的價(jià)格術(shù)語劈榨，錨定是指當(dāng)人們需要對某個(gè)事件做定量估測時(shí)访递，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值同辣，也就是我們常說的參照物拷姿。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視旱函。錨定就是我們的心理預(yù)期價(jià)格响巢，我們會(huì)根據(jù)已掌握的知識(shí)、已購買產(chǎn)品的價(jià)格和認(rèn)為人們相信的價(jià)格等因素來限制錨點(diǎn)的范圍棒妨。

第二部分：魔術(shù)般的價(jià)格騙局

假設(shè)你打算用125美元買件夾克踪古，用15美元買臺(tái)計(jì)算器。計(jì)算器銷售員告訴你，你想買的那種型號(hào)在該商號(hào)的另一家分店10美元就能買到伏穆，但你得開20分鐘的車過去拘泞。你會(huì)去那家分店嗎？大多數(shù)受訪者表示他們會(huì)去蜈出。另一組隨機(jī)選擇的受訪者聽到的則是問題的另一個(gè)版本：夾克僅售15美元田弥，計(jì)算器要125美元。另一家店里的計(jì)算器賣120美元铡原。值得到那家店去一趟嗎偷厦？這次，大多數(shù)人說“沒必要”燕刻。 零售商絞盡腦汁想要搞懂尋常百姓為何寧愿在這兒出高價(jià)只泼，也不愿意費(fèi)點(diǎn)兒功夫去別處買便宜貨。在問題的兩個(gè)版本中卵洗，買家都打算花140美元整请唱，開20分鐘車也都能省下5美元」澹“為什么我們愿意為了買個(gè)小件東西開車穿過城區(qū)省點(diǎn)兒錢十绑，換成貴重東西反倒不肯了呢？顯然酷勺，這里有心理物理學(xué)的作用本橙。對15美元的東西來說，省下5美元顯得挺多脆诉；而對125美元的東西來說甚亭，5美元看上去算不了啥』魇ぃ”通俗點(diǎn)來講亏狰，比如去年我們用五塊錢吃一碗面，想買的電腦是5000元偶摔；到了今年漲價(jià)了暇唾，面漲到了6元一碗，想買的電腦漲到5050元辰斋。我們會(huì)為面條漲價(jià)而痛心信不，電腦漲價(jià)卻覺得理所應(yīng)當(dāng)。

不賣的東西可以影響正在賣的東西：在一家產(chǎn)品質(zhì)量好亡呵，價(jià)格高而出名的廚具連鎖店抽活，有一種神奇的烤面包機(jī)，售價(jià)279美元锰什，但是大家覺得貴望而卻步下硕。之后店家增加了一種稍微大些的型號(hào)丁逝，售價(jià)429元。后來雖然429美元型號(hào)的滯銷了梭姓，但是279美元的型號(hào)銷量卻翻了一倍霜幼。這種權(quán)衡對比的作用也被用于奢侈品的定價(jià)上，一定會(huì)有一個(gè)價(jià)格高的沒道理的選項(xiàng)和“差勁”的選項(xiàng)誉尖，消費(fèi)者就是被價(jià)格高的離譜不怎么賣的東西操縱者罪既，從而影響了錨定價(jià)格，覺得相比較“差勁”的東西低于錨定價(jià)格而購買它铡恕。

大多數(shù)消費(fèi)者購物時(shí)都有過這樣的疑問：折扣券好像沒有意義琢感，與其買東西之后再打折，為何不一開始就給個(gè)較低的價(jià)格呢探熔？實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐都證明驹针，折扣券拋出了一道魔咒：人們更傾向于用200 美元買一臺(tái)打印機(jī)，得到25 美元的折扣券诀艰；而不是直接買標(biāo)價(jià)175 美元的同款打印機(jī)柬甥。作者解釋說，折扣券就像是一種心理物理學(xué)上的套利其垄。首先苛蒲，200美元好像比175 美元高得并不多。但打了折和沒打折在心理上的差異可就大了绿满。大多數(shù)人喜歡打折臂外，泰勒把它叫做"一線希望"原則。

去超市購物棒口，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品的價(jià)格都是以9結(jié)尾寄月，這種比整數(shù)稍低的價(jià)格辜膝，叫做"魔力價(jià)格"无牵。魔力價(jià)格為什么能發(fā)揮作用呢？購物者一般是順著整數(shù)看下來厂抖，省去零頭茎毁，注意力總是集中在第一個(gè)重要數(shù)字上。比如29.99 美元這樣的價(jià)格忱辅，在心理上被歸入了20 多美元的范疇七蜘，而30.00 美元(或以上)的價(jià)格，則被看成是30 多美元的東西墙懂。20 多美元比30 多美元似乎低得多橡卤。以理性標(biāo)準(zhǔn)來看，這太微不足道了损搬，不足以給行為造成很大的影響碧库。然而柜与，這符合消費(fèi)者選擇和權(quán)衡對比研究。在有許多難以評估的選項(xiàng)時(shí)嵌灰，人的注意力是漂浮不定的弄匕。它會(huì)尋找好對比的項(xiàng)目。要是有的選項(xiàng)明顯比另一種更優(yōu)越(哪怕差異很小) 沽瞭，那它就能輕易地吸引到關(guān)注迁匠。想象中的整數(shù)價(jià)格成了".99" 價(jià)格的陪襯給它灑上了一輪莫名其妙的誘人光輝。

第三部分：揮舞價(jià)格的魔棒

利用錨定效應(yīng)驹溃，在商業(yè)談判里先報(bào)出數(shù)字的一方會(huì)占有優(yōu)勢城丧，因?yàn)橹贫ǖ牡谝粋€(gè)數(shù)字無聲地扭轉(zhuǎn)了另一方對支付或接受的期望值。平均而言吠架，先報(bào)價(jià)者賺的錢更多芙贫，初始價(jià)越高，賺錢越多傍药。先報(bào)出數(shù)字的人所確立的錨點(diǎn)是最有力的磺平。同時(shí)書中也列舉了大量實(shí)驗(yàn)對比，清醒時(shí)和飲酒后人們愿意接受的價(jià)格是否一樣拐辽、男女性別差異在談判中的博弈拣挪、長得漂亮的人薪資更高等。這也和我們常見的商務(wù)公關(guān)相符俱诸，酒桌和美女更有利于簽約菠劝。

作者認(rèn)為在通貨膨脹背景下人會(huì)產(chǎn)生貨幣錯(cuò)覺，普通老百姓是貨幣錯(cuò)覺的真正受害者睁搭。雇主利用通貨膨脹削減他們的薪資赶诊，還美其名曰"加薪"。工會(huì)談判代表拍著他們的肩膀园骆，恭喜他們"取得了勝利"舔痪。消費(fèi)者太看重價(jià)格，太看重那個(gè)數(shù)字的多少了锌唾，而對價(jià)格所代表的的購買力缺乏足夠的重視锄码。

我們窮盡一生來尋找最低的價(jià)格，最高的薪水晌涕，最多的金錢——用這些數(shù)字來確認(rèn)自己的幸福滋捶。有一句老話是“買家總不如賣家精明”，很契合這本書余黎，讀完之后重窟，帶給我最大的收獲就是不要只盯著錢的數(shù)字，同時(shí)也要考慮到它的可用價(jià)值和購買力大小惧财。