一.國(guó)內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀
隨著人民生活水平不斷提高以及現(xiàn)如今處于信息爆炸社會(huì)，在線旅游市場(chǎng)一直較為火爆鲤嫡，但具艾瑞數(shù)據(jù)表示：中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模雖仍在不斷增長(zhǎng)送挑，但增長(zhǎng)速度已見疲軟。隨著各家寡頭企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)主要空間暖眼，剩余市場(chǎng)不斷縮減惕耕，增速也相對(duì)減緩。
隨著在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模增速的減緩诫肠，在線旅游OTA市場(chǎng)的交易規(guī)模同比增長(zhǎng)率也略有下降司澎，在線旅游OTA市場(chǎng)爆發(fā)期已過，未來(lái)隨著非OTA企業(yè)在各細(xì)分賽道的擴(kuò)張與發(fā)展栋豫，在線旅游OTA市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期挤安。
在日益穩(wěn)定的旅游度假市場(chǎng)，攜程丧鸯、去哪兒等頭部企業(yè)占據(jù)了大部分市場(chǎng)蛤铜，但由于頭部企業(yè)難以兼顧到行業(yè)中的每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域午绳，各大中小企業(yè)利用各細(xì)分領(lǐng)域機(jī)會(huì)得到其發(fā)展妆偏，并得以拓展市場(chǎng)蛛株。同時(shí)他匪，據(jù)中國(guó)在線旅游市場(chǎng)流量分析，第一應(yīng)用梯隊(duì)長(zhǎng)期維持不變倦西，二三梯隊(duì)多為OTA以及票務(wù)預(yù)訂類型應(yīng)用始花。在線旅游市場(chǎng)可以以月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為指標(biāo)劃分為三個(gè)梯隊(duì)消约，其中鐵路12306杠步、攜程旅行以及去哪兒旅行長(zhǎng)期占據(jù)第一梯隊(duì)氢伟，月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)均超過4000萬(wàn)臺(tái)。
同時(shí)幽歼，縱觀整個(gè)在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈圖譜腐芍，頭部的核心企業(yè)也在整合上游資源，比如：投資景區(qū)试躏、收購(gòu)目的地服務(wù)商，并購(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)等设褐，企圖布局整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈颠蕴，全面提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。
除了整合上游的旅游資源助析，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外犀被，各大企業(yè)同時(shí)也在積極布局線下的體驗(yàn)中心和門店等方式，增加獲客的渠道外冀。同時(shí)由于出境游交易額逐年攀升寡键，市場(chǎng)份額逐年增加，各企業(yè)也在加強(qiáng)對(duì)于全球化布局雪隧，進(jìn)一步搶占出境游市場(chǎng)西轩。
整體來(lái)看员舵，在線旅游市場(chǎng)發(fā)展已趨近平緩，頭部企業(yè)（如：攜程藕畔、途牛等）占據(jù)了大部分市場(chǎng)马僻，中小企業(yè)依靠特定細(xì)分領(lǐng)域得以發(fā)展。頭部企業(yè)在積極擴(kuò)展整合上游資源注服、發(fā)展線下門店韭邓，打通在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力溶弟。
二.產(chǎn)品介紹與分析
2.1 產(chǎn)品基本情況
產(chǎn)品名稱：攜程
版本號(hào)：V 7.9.1
體驗(yàn)環(huán)境：IOS 11.1.2
slogan：攜程在手女淑，說(shuō)走就走
產(chǎn)品介紹：隨時(shí)隨地預(yù)訂酒店、機(jī)票辜御、火車票鸭你、汽車票、景點(diǎn)門票我抠、用車苇本，團(tuán)購(gòu)、跟團(tuán)游菜拓、周末游瓣窄、自由行、自駕游纳鼎、郵輪俺夕、旅游度假產(chǎn)品任您選！暢享旅游攻略贱鄙、旅游保險(xiǎn)劝贸、旅行特惠。出行逗宁、旅游不用愁映九！
2.2 產(chǎn)品定位
攜程的定位為：在線旅游一站式服務(wù)平臺(tái)。服務(wù)內(nèi)容幾乎包括了在線旅游過程中的所有方面瞎颗。
2.3 競(jìng)品分析
由于攜程先后已收購(gòu)藝龍以及與去哪兒合并件甥，故不將藝龍與去哪兒作為其競(jìng)品進(jìn)行分析。在此選取途牛作為攜程的主要競(jìng)品分析哼拔。
2.3.1?功能結(jié)構(gòu)對(duì)比
從功能架構(gòu)可以看出引有，除少許功能不同外，兩者功能模塊高度重合倦逐。
2.3.2 信息框架譬正、產(chǎn)品性質(zhì)對(duì)比
左為攜程，右為途牛。從其底部分類可以看出曾我，除了較為重合的首頁(yè)粉怕、行程、客服以及我的外您单。途牛還有個(gè)較為注重的板塊斋荞，為發(fā)現(xiàn)。結(jié)合上一小節(jié)的功能架構(gòu)虐秦，途牛的發(fā)現(xiàn)欄目提供了許多各地?zé)衢T景點(diǎn)平酿、旅游達(dá)人、美食活動(dòng)的推薦悦陋，引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)蜈彼。
同時(shí)，攜程與途牛的產(chǎn)品也具有一定差別俺驶。攜程的產(chǎn)品多來(lái)自不同的供應(yīng)商幸逆，攜程自身主要做代購(gòu)、平臺(tái)與服務(wù)暮现；而途牛不同还绘，其主推的都是自己平臺(tái)提供的商品。同時(shí)栖袋，攜程中的路線稍偏重商旅拍顷，而途牛路線偏休閑旅游路線。結(jié)合這一差別塘幅，也可以看出途牛發(fā)現(xiàn)一欄的設(shè)置目的昔案，引導(dǎo)消費(fèi)群體發(fā)現(xiàn)更多有趣的目的地、美食以及達(dá)人电媳。
2.3.3 市場(chǎng)對(duì)比
近兩年來(lái)踏揣，特別是2017年，在線旅游行業(yè)增速明顯減緩匾乓，中國(guó)作為一個(gè)人口超級(jí)大國(guó)捞稿，其人口紅利已漸漸見底，不再有大批用戶涌入市場(chǎng)拼缝，因此對(duì)于用戶流量的焦慮漸漸出現(xiàn)括享，如何把握住現(xiàn)有用戶，留存住一封頂?shù)挠脩魯?shù)量成為各領(lǐng)域都共同焦慮的問題珍促。OTA行業(yè)對(duì)此的敏感度也非常的高，因此近兩年整個(gè)OTA行業(yè)發(fā)生了很多變化剩愧，運(yùn)營(yíng)推廣方向也隨著市場(chǎng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變猪叙，下面首先來(lái)看看近兩年攜程與途牛在行業(yè)發(fā)展中發(fā)生的變化：
2015年5月，攜程戰(zhàn)略性收購(gòu)藝龍37.6%的股份；
2015年10月穴翩，攜程網(wǎng)宣布與去哪兒網(wǎng)正式合并犬第，合并后將持有去哪兒網(wǎng) 45% 的投票權(quán)，成為后者最大的股東芒帕；
2016年1月歉嗓，攜程以1.8億美元投資印度在線旅游公司MakeMyTrip；
2016年4月背蟆，攜程斥資30億元戰(zhàn)略入股東航鉴分；
2016年6月，藝龍完成私有化带膀；
2016年10月志珍，攜程完全控股旅游百事通；
2016年11月垛叨，攜程14億英鎊收購(gòu)Skyscanner(天巡)伦糯；
2017年1月，攜程宣布收購(gòu)境外專車服務(wù)品牌“唐人接”嗽元，謀劃共同打造境外專車平臺(tái)2.0版本敛纲；
2017年3月，去哪兒完成私有化剂癌；
2017年10月淤翔，同程藝龍合并；
與OTA大佬攜程相比珍手，途牛相對(duì)弱勢(shì)些办铡，近兩年主要獲得了海航的大量投資。
2015年5月琳要，京東與途牛達(dá)成戰(zhàn)略合作寡具，京東成為當(dāng)時(shí)途牛最大股東；
2016年1月稚补，途牛引入海航戰(zhàn)略投資童叠，金額為5億美元；
2016年9月课幕，海航集團(tuán)增持途牛股份至26.61%厦坛，成為第一大股東；
攜程作為龍頭企業(yè)乍惊，近兩年發(fā)展得非常迅猛杜秸。正如前文所述，面對(duì)流量見頂?shù)默F(xiàn)狀润绎，攜程在積極拓展業(yè)務(wù)并涉獵產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)撬碟，整合各類資源诞挨。
途牛資本方面背依海航集團(tuán)、京東呢蛤；海航擁有較為豐富的線下資源惶傻，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)遍布全球，并且也在力圖打造旅游全產(chǎn)業(yè)鏈條其障。
2.3.4 運(yùn)營(yíng)對(duì)比
在運(yùn)營(yíng)方面银室，近兩年OTA都有一大較為明顯的特征，開始重視對(duì)于娛樂IP產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的重視励翼。OTA在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里作為一個(gè)旅游服務(wù)平臺(tái)蜈敢，并不注重營(yíng)銷。但是今年熱門IP的大熱抚笔，營(yíng)銷效果之好扶认，令許多產(chǎn)業(yè)都投入IP營(yíng)銷這一方式。下表為近兩年攜程與途牛IP營(yíng)銷的對(duì)比：
借助這些熱門IP的影響力殊橙，把握年輕群體消費(fèi)力量辐宾。從表格中可以看出,OTA利用IP營(yíng)銷已經(jīng)覆蓋綜藝、影視劇膨蛮、演唱會(huì)叠纹、見面會(huì)等各個(gè)方面，幾乎較為全面的覆蓋了各類娛樂類型敞葛。
攜程2014年開始做綜藝植入以擴(kuò)大品牌影響力誉察，冠名愛奇藝的《奔跑吧兄弟》《吃光全宇宙》，贊助《爸爸去哪兒》惹谐、《花樣爺爺》持偏、《萌寶秀》，合作《栋奔。咯嚨咚嗆》《火星情報(bào)局》鸿秆，初嘗甜頭后開始影視劇植入，植入了《漂洋過海來(lái)看你》《老九門》等多個(gè)影視劇怎囚。同時(shí)還合作了包括宋仲基在內(nèi)的明星見面會(huì)等卿叽，打造一條龍追星服務(wù)。
從營(yíng)銷方式來(lái)看恳守，攜程營(yíng)銷初期只是借助明星或是節(jié)目的影響力進(jìn)行營(yíng)銷考婴，并沒有針對(duì)自身特色進(jìn)行較為定制的推廣。但后期的推廣方案更加結(jié)合自身特色催烘，比如：攜程在《河神》等網(wǎng)劇中沥阱，對(duì)酒店、機(jī)票和門票三個(gè)促銷活動(dòng)以劇情中插的形式進(jìn)行各30秒的內(nèi)容植入伊群；在綜藝節(jié)目《吃光全宇宙》考杉、《24小時(shí)》中進(jìn)行品牌呈現(xiàn)屁使，將節(jié)目訴求與美食、旅行玩樂緊密結(jié)合‘這類展現(xiàn)方式都更為契合目標(biāo)用戶的需求奔则，可以進(jìn)行更為有效的推廣。同時(shí)蔽午，攜程推出《說(shuō)走就走》作為其主題曲易茬，將Slogan拍成MV，推廣了攜程在旅行中的全方位服務(wù)和“讓旅行更幸讣袄希”的品牌氣質(zhì)抽莱。
而途牛在被注資后，營(yíng)銷動(dòng)作頗多骄恶，啟動(dòng)周杰倫與林志穎雙代言食铐，且先后贊助了多個(gè)時(shí)下超熱門綜藝《爸爸去哪兒》、《非誠(chéng)勿擾》僧鲁、《奔跑吧兄弟》虐呻、《花樣姐姐》、《最強(qiáng)大腦2》以及《中國(guó)好聲音》寞秃。同時(shí)途牛在看準(zhǔn)娛樂IP對(duì)于營(yíng)銷的促進(jìn)作用后斟叼，設(shè)立了途牛影視傳媒有限公司，推出了一系列視頻節(jié)目春寿。企圖利用影視節(jié)目豎立企業(yè)形象朗涩，更為有效的進(jìn)行泛娛樂化營(yíng)銷，推廣特色旅游產(chǎn)品绑改。
三.未來(lái)變現(xiàn)與發(fā)展方式
攜程作為一個(gè)已經(jīng)發(fā)展了十幾年的老大哥谢床，其角色定位等已經(jīng)非常清晰，產(chǎn)品發(fā)展得也非常成熟厘线，在實(shí)現(xiàn)了幾次比較大的合并之后识腿，針對(duì)現(xiàn)階段的攜程，能做的也只是添添補(bǔ)補(bǔ)的事情皆的。但是看似已經(jīng)大一統(tǒng)的旅游行業(yè)覆履，還是存在著很多不確定性。
國(guó)內(nèi)OTA與國(guó)外的旅行品牌都在努力的擴(kuò)張與布局费薄，變化促進(jìn)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)快速向前進(jìn)硝全。攜程作為一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，主要獲利來(lái)自其旅游產(chǎn)品的提成楞抡、以及上游供應(yīng)商們伟众，只有極少的產(chǎn)品利潤(rùn)是完全屬于自己的，大部分產(chǎn)品收益受制于他人召廷。導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)的各類產(chǎn)品利潤(rùn)較低凳厢。同時(shí)旅行對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)账胧，不是必需且高頻行為，在獲客成本已經(jīng)相對(duì)較高的前提下先紫，平臺(tái)獲得的利潤(rùn)并沒有那么高治泥。
因此積極拓展業(yè)務(wù)范圍，直接涉足上游產(chǎn)業(yè)成為OTA的大勢(shì)所趨遮精。而如何在如今這個(gè)流量紅利用盡居夹，把握住現(xiàn)有用戶是攜程，以至于整個(gè)OTA行業(yè)最為關(guān)鍵的問題本冲。
