品牌是什么斤彼？廣告的目標(biāo)是什么分瘦？廣告文案的標(biāo)題、副標(biāo)題琉苇、廣告口號的關(guān)聯(lián)和區(qū)別是什么嘲玫？職場很多市場策劃或營銷人士未必能給出很詳細(xì)準(zhǔn)確的答案。
《廣告文案》這本書自成文風(fēng)和體系的很周全詳盡的回答了這些問題并扇，相比大學(xué)枯燥的市場營銷理論課趁冈，這本書很細(xì)膩并很流暢解剖了很多知識結(jié)構(gòu)，讀起來相對輕松（只是讀完以后不記得多少）拜马。
<關(guān)于品牌>
“品牌是企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識”渗勘，這本書對品牌的定義如是說。品牌是對受眾的承諾俩莽，其由三部分組成:品牌理念旺坠、符號體系、感覺體系扮超。
品牌理念是品牌文化的核心取刃，直觀的傳達(dá)出企業(yè)或品牌想對受眾輸出的文化核心及愿景蹋肮，通過各種廣告形式及媒介，使受眾用視覺或聽覺明確感覺到企業(yè)的表達(dá)“企圖”璧疗。
符號體系包含兩個方面：品牌名和品牌標(biāo)識坯辩。品牌之所以存在前提是已經(jīng)有一個確定的品牌名，而絕大部分的企業(yè)也會重視品牌logo（即品牌標(biāo)志）設(shè)計(jì)崩侠。好的品牌名和logo能為企業(yè)的品牌傳播及認(rèn)知度建立省下較多時間及資金漆魔。
而感覺體系是種“意會不可言傳”的感知體會，其綜合了品牌理念及符號體系帶給受眾的印象和體驗(yàn)却音，并包括企業(yè)所有一切體現(xiàn)企業(yè)或品牌個性特征和文化內(nèi)涵的活動及概念表達(dá)改抡，如企業(yè)或品牌參與的社會公益事件，處理危機(jī)公關(guān)的反應(yīng)及手段等等系瓢。這些散發(fā)企業(yè)或品牌理念或精神的平面抑或動態(tài)形象阿纤，都會對受眾消費(fèi)該品牌的價值心理感知起無形的作用。
值得一提的是夷陋，關(guān)于品牌的標(biāo)識我們一般都會想到logo這種平面形象欠拾，但是品牌的聲音標(biāo)識（jingle）正在日益受到重視。聲音標(biāo)識是表現(xiàn)品牌特點(diǎn)或個性的聲響骗绕、旋律清蚀。品牌是通過開發(fā)受眾所有感官來感知品牌獨(dú)特個性的，所以通過“聽”覺標(biāo)識和傳統(tǒng)的視覺平面標(biāo)識相結(jié)合爹谭，"能喚起更多情感參與"枷邪，從而加強(qiáng)受眾對品牌的認(rèn)知度和信賴度。
<關(guān)于廣告目標(biāo)>
廣告目標(biāo)是廣告四項(xiàng)基本原則（目標(biāo)受眾诺凡、廣告目標(biāo)东揣、廣告訴求及廣告創(chuàng)意\語氣或態(tài)度）之一，是整個廣告策略形成的指導(dǎo)方向和結(jié)果導(dǎo)向腹泌。廣告策略（執(zhí)行手段與對策嘶卧，負(fù)責(zé)解決實(shí)際問題）服務(wù)營銷策略（把握大方向、宏觀凉袱、長期的戰(zhàn)略部署）芥吟，而廣告目標(biāo)則是服務(wù)營銷目標(biāo)。
那廣告目標(biāo)具體的表現(xiàn)形式是什么专甩？是即時成本馬上轉(zhuǎn)化為利潤收益或數(shù)據(jù)收益钟鸵，還是沉住氣等待長遠(yuǎn)的回報？而實(shí)際上大部分公司都在意產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的銷量及KPI數(shù)據(jù)涤躲，希望很多線上和線下的廣告活動能立刻轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售數(shù)據(jù)拔高和KPI提升棺耍。
但是廣告的目標(biāo)最直接的使命是建立品牌形象，擴(kuò)大品牌認(rèn)知种樱，提升品牌偏好蒙袍，開拓市場占有率俊卤，和受眾的感知和體驗(yàn)形成良性循環(huán)，從而再在銷售數(shù)據(jù)和KPI上收割“溢價”害幅。
廣告目標(biāo)通常是“購買行為”產(chǎn)生前消恍，廣告催化出的一系列有關(guān)消費(fèi)者和市場的正面的“情緒”變化。比如讓受眾接受到的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的資訊增多以现，強(qiáng)化了產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者腦海中的記憶地位狠怨；改變消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的偏好或偏見認(rèn)知（以前喜歡用A產(chǎn)品，現(xiàn)在覺得B產(chǎn)品也不錯并愿意嘗試）叼风；讓受眾肯定自己的消費(fèi)心理和行為等等。
但是這個目標(biāo)屬性和產(chǎn)品特質(zhì)有關(guān)系棍苹，快消品和體驗(yàn)型產(chǎn)品（APP及大件高價商品）的很多階段性的廣告目標(biāo)終究是應(yīng)該有本質(zhì)差別无宿。
<關(guān)于標(biāo)題、副標(biāo)題及廣告口號>
文案的結(jié)構(gòu)和各部件擔(dān)負(fù)的任務(wù)如下：
(1)主標(biāo)題枢里，要吸引讀者去關(guān)注整個廣告孽鸡；
(2)副標(biāo)題，要承接主標(biāo)題栏豺，同時還要吸引讀者去讀正文的第一句話彬碱；
(3)正文的第一句，要吸引人去讀第二句奥洼；
(4)隨后的每一句都要確保讀者讀到內(nèi)文的最后一個字才告停止巷疼；
(5)廣告口號，為讀者帶來品牌信心灵奖，加強(qiáng)記憶嚼沿。（原文摘錄）
標(biāo)題主要作用是引起注意，誘使讀者進(jìn)一步深入閱讀瓷患，但不急于直接涉及到產(chǎn)品的名稱或?qū)傩月饩。瑯?biāo)題要保證有內(nèi)容有吸引力，意境可以表達(dá)虛一點(diǎn)擅编，將受眾吸引住后再用副標(biāo)題“實(shí)在”的利益點(diǎn)將其引入正文攀细，副標(biāo)題承擔(dān)著銷售和產(chǎn)品或服務(wù)的識別傳遞。
而廣告口號（slogan or tagline）比之標(biāo)題和副標(biāo)題的創(chuàng)造更有難度爱态。本書給出的定義為“協(xié)助廣告為某一個品牌或組織樹立形象谭贪、明確定位、強(qiáng)調(diào)個性的標(biāo)志性短語”锦担，優(yōu)秀的廣告口號雖然只有幾個字故河，但其傳達(dá)的意境可以反應(yīng)出公司的理念核心、產(chǎn)品特性及品牌精神吆豹，它需要“策略精鱼的、目標(biāo)準(zhǔn)理盆、洞察深、角度刁凑阶、文采佳”等文案功底猿规。
廣告口號側(cè)重于“對企業(yè)個性、產(chǎn)品特征進(jìn)行人性化的概括宙橱，側(cè)重于如何用最簡練的語言姨俩，表達(dá)物性與人性、強(qiáng)調(diào)信息的穿透力师郑』房”而標(biāo)題則是充當(dāng)引誘者的角色，使得受眾“受沖擊”產(chǎn)生好奇宝冕、動力來閱讀廣告余下部分內(nèi)容张遭。同時廣告口號可以是作為一句標(biāo)識性的短語被引用很久，而大部分的廣告標(biāo)題都隨著階段性的廣告目的不同而更改地梨。
除了上文寫的幾塊知識構(gòu)造塊外菊卷，該書還對廣告文案的正文及系列廣告的創(chuàng)作做了很細(xì)致的闡述和類比，且對電視廣播廣告的創(chuàng)作過程宝剖、人員角色分配及分工作了一些介紹洁闰。《廣告文案》里面的用詞万细、句式及其所傳達(dá)的意境很有邏輯美感扑眉、深度美感，作者分享的一些思考方法和策略看似簡單赖钞，但施行起來似乎需要練習(xí)來養(yǎng)成一種思考模式襟雷，只有意念里有一些標(biāo)準(zhǔn)化的流程和構(gòu)造，才能比較自如的在每一小結(jié)處尋求獨(dú)特創(chuàng)新而不偏離原始策略仁烹，即耸弄，統(tǒng)一是獨(dú)特的前提。
