我們都知道，孫子兵法說知己知彼百戰(zhàn)不殆透典，內(nèi)部分析的作用就是幫助我們認(rèn)清自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，才能在戰(zhàn)略制定中揚(yáng)長避短顿苇。
要想做好企業(yè)內(nèi)部分析峭咒，拿出一份讓老板看了一目了然的企業(yè)內(nèi)部分析報(bào)告，你首先需要為分析搭好框架纪岁，組織好邏輯凑队。
這節(jié)課中我會(huì)介紹企業(yè)內(nèi)部分析中常用的SWOT工具以及進(jìn)一步進(jìn)行SWOT分析的VRIO資源分析工具和競爭態(tài)勢(shì)矩陣。
那么接下來我將會(huì)以蘋果公司為例幔翰，帶你一起用這些工具漩氨，為蘋果公司做一次SWOT分析西壮。
一、SWOT分析法
SWOT分析法是一種常用的企業(yè)自身情況的分析工具叫惊。
其中S代表企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)(Strengths)款青，這些優(yōu)勢(shì)可以來源于產(chǎn)品、服務(wù)赋访、銷售渠道、品牌效應(yīng)等因素缓待。
W代表企業(yè)的劣勢(shì)(Weakness )蚓耽，來源于內(nèi)部資源缺乏、管理能力不足旋炒、技術(shù)不成熟等因素步悠。
O代表企業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)(Opportunities )， 包括有潛力的新興科技瘫镇、創(chuàng)新想法鼎兽、有利的政策法規(guī)等等。
T代表外部環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅(Threats )铣除，包括原材料價(jià)格增長谚咬、人口結(jié)構(gòu)變動(dòng)、宏觀經(jīng)濟(jì)萎縮等等尚粘。
在了解了SWOT的含義之后择卦， 我們一起來做一個(gè)蘋果公司的簡要SWOT分析，看看實(shí)際運(yùn)用中你是否能夠把握公司的優(yōu)劣勢(shì)和面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)郎嫁。
1.在S模塊中我們列出了蘋果公司的一些優(yōu)勢(shì)：
- 1)首先它有著非常高的品牌價(jià)值秉继，這個(gè)品牌價(jià)值深入人心，幫助其在高端市場站穩(wěn)腳跟泽铛；
- 2)第二尚辑，在管理能力方面，蘋果公司通過行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的垂直化管理把供應(yīng)商管理得非常服帖盔腔；
- 3)第三杠茬，在市場方面，蘋果產(chǎn)品用戶的忠誠度很高弛随，擁有龐大的果粉群體澈蝙；
- 第四， 在產(chǎn)品方面撵幽， 蘋果獨(dú)有的iOS系統(tǒng)具有安全灯荧、流暢的優(yōu)勢(shì)；
- 5)最后盐杂，蘋果的高利潤率帶來優(yōu)秀的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和充足的現(xiàn)金流逗载。
2.接著我們?cè)赪模塊中列出蘋果公司的一些劣勢(shì)：
- 1)首先哆窿，歷代產(chǎn)品的新鮮度逐漸降低，越來越難以滿足用戶對(duì)創(chuàng)新的期望值厉斟；
- 2)第二挚躯，立志于打造獨(dú)立生態(tài)的蘋果產(chǎn)品同時(shí)也面臨著兼容性差的問題，限制了安卓用戶向蘋果用戶的轉(zhuǎn)化擦秽；
- 第三码荔， 公司產(chǎn)品單一化， 非常依賴iPhone業(yè)務(wù)感挥；
- 4)第四點(diǎn)就是蘋果產(chǎn)品的性價(jià)比低于競爭對(duì)手缩搅。
3.然后我們?cè)贠模塊中列出了四條外界變化帶來的機(jī)遇，分別是：
- 1)持續(xù)增長的移動(dòng)支付市場触幼；
- 2)人工智能應(yīng)用的不斷普及硼瓣；
- 3)物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域迎來高速增長；
- 4)健康領(lǐng)域的科技創(chuàng)新置谦，催生出的龐大的可穿戴設(shè)備市場堂鲤。
4.最后是T模塊中蘋果公司可能面臨的外部威脅：
- 1)市場環(huán)境層面，智能機(jī)市場接近飽和媒峡，2017年全球智能機(jī)出貨量出現(xiàn)了史上的首次下跌瘟栖；
- 2)宏觀經(jīng)濟(jì)層面，美元貨幣政策趨于強(qiáng)勢(shì)谅阿，可能會(huì)削弱蘋果在海外市場的競爭力慢宗；
- 3)競爭格局方面，蘋果正面臨中國本土智能機(jī)品牌崛起的挑戰(zhàn)奔穿；
- 4)App市場方面镜沽， 微信小程序的興起可能對(duì)蘋果App Store構(gòu)成威脅。
通過觀察蘋果公司的SWOT模型贱田， 相信你對(duì)SWOT分析已經(jīng)有了一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)缅茉。
假如你現(xiàn)在剛進(jìn)入某家一線咨詢公司，正參與某大型公司的咨詢項(xiàng)目招標(biāo)男摧，你的老板要求你運(yùn)用SWOT對(duì)目標(biāo)公司進(jìn)行詳細(xì)分析蔬墩， 你心里想：這個(gè)我學(xué)過，就是要從內(nèi)部和外部兩方面入手耗拓，分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅!但是坐下來動(dòng)手操作時(shí)拇颅，你怎么能保證自己的分析是有邏輯和有說服力的?
我相信你也發(fā)現(xiàn)了如果缺乏準(zhǔn)確的資料和思考邏輯，你其實(shí)很難得到真正有實(shí)踐意義的SWOT分析結(jié)果乔询。
SWOT給了我們一個(gè)思考的方向樟插， 但它并不是簡單的頭腦風(fēng)暴，如果想到什么就填進(jìn)格子里，那么最終的結(jié)果一定會(huì)缺乏邏輯和指導(dǎo)意義黄锤，被老板質(zhì)疑得體無完膚搪缨。
如果你想獲得一個(gè)準(zhǔn)確且具有說服力的SWOT分析結(jié)果， 通常會(huì)用到四個(gè)工具鸵熟。其中兩個(gè)工具是我們之前已經(jīng)學(xué)過的PEST和波特五力模型副编， 另外兩個(gè)工具就
是今天要講解的VRIO和競爭態(tài)勢(shì)矩陣。
二流强、SWOT模型定性分析工具
1.PEST分析法和波特五力模型
在前兩節(jié)中痹届， 你學(xué)習(xí)了PEST分析法和波特五力模型， 現(xiàn)在你就可以將它們運(yùn)用起來打月， 對(duì)SWOT中的O和T因素進(jìn)行系統(tǒng)性地梳理队腐。
我們可以用PEST分析法， 從政治環(huán)境僵控、經(jīng)濟(jì)環(huán)境香到、社會(huì)環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境四個(gè)方面分別入手鱼冀，分析外部宏觀環(huán)境對(duì)公司的影響报破。
用波特五力模型，從上游供應(yīng)商千绪、下游消費(fèi)者充易、潛在競爭者、替代產(chǎn)品荸型、業(yè)內(nèi)競爭者五個(gè)方面盹靴，分析微觀市場環(huán)境對(duì)公司的影響。大家不妨運(yùn)用上述思路反推一下瑞妇，看看蘋果公司面對(duì)的外部機(jī)遇和威脅分別會(huì)是什么?
外部機(jī)會(huì)和威脅都比較抽象和概念化稿静，要想做到注重廣度和不遺漏某些因素，你可以如上所述使用PEST方法和波特五力模型進(jìn)行逐領(lǐng)域分析辕狰。我在這節(jié)課要重點(diǎn)講解的改备，是公司優(yōu)勢(shì)和短板的分析方法。
一個(gè)方法是從資源角度入手發(fā)掘企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)蔓倍。我們?cè)诘诙?.1節(jié)中提到過資源基礎(chǔ)理論悬钳，其中最重要的一點(diǎn)就是：資源對(duì)于企業(yè)的核心競爭力具有重大意義。
但是偶翅，大家有沒有想過如何來評(píng)判哪些資源是真正具有競爭力的呢?這里我就要給你介紹一種幫助評(píng)價(jià)企業(yè)資源價(jià)值的方法——VRIO分析法默勾，這是個(gè)定性分析的工具，由此幫助你評(píng)判企業(yè)是否掌握真正具有競爭力的資源聚谁。
2.VRIO分析法
VRIO中的V(Valuable)代表價(jià)值母剥，如果一項(xiàng)資源有助于增加向客戶提供的價(jià)值， 那么這種資源就是有價(jià)值的(Valuable) 。對(duì)于蘋果公司來說媳搪， 其品牌價(jià)值铭段、垂直化供應(yīng)鏈、有力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就是具有價(jià)值的資源秦爆。
R(Rare)代表稀缺性序愚，如果一種資源只有一家或幾家公司才能獲得，那它就是稀缺的等限。企業(yè)一旦擁有這種資源爸吮，至少可以獲得短期的競爭優(yōu)勢(shì)。蘋果的品牌價(jià)值望门、垂直化供應(yīng)鏈和完善的售后服務(wù)系統(tǒng)形娇，在現(xiàn)階段就屬于具有稀缺性的資源。
I是代表難以模仿(Inimitable)筹误， 就是說桐早， 如果這種資源是獨(dú)特的， 其他企業(yè)難以進(jìn)行模仿厨剪，這種資源就能為公司獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢(shì)哄酝。對(duì)于蘋果公司來說，品牌價(jià)值其實(shí)很符合這一點(diǎn)祷膳。
最后的O指的是一個(gè)企業(yè)是否有能力充分利用這類資源的競爭潛力( Organized to capture value ) 陶衅。蘋果公司通過各種營銷手段， 充分利用了品牌價(jià)值直晨，將其深深植入了消費(fèi)者的觀念之中搀军。那些狂熱的"果粉"，在新品一推出的時(shí)候就連夜排隊(duì)購買勇皇，這場面就已經(jīng)說明了一切罩句。
如果一項(xiàng)資源符合VRIO四項(xiàng)評(píng)價(jià)， 那就代表這種資源可以成為企業(yè)長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)敛摘。如果只是符合其中的某一項(xiàng)门烂，可能只是一種短期優(yōu)勢(shì)。
比如蘋果公司的手機(jī)產(chǎn)品中推出指紋識(shí)別技術(shù)着撩，后來其他品牌的手機(jī)產(chǎn)品也迅速掌握并運(yùn)用了該技術(shù)诅福。那么該技術(shù)不具有稀缺性、難以模仿性和充分利用資源的競爭潛力拖叙， 它就屬于短期優(yōu)勢(shì)氓润， 而蘋果公司的品牌價(jià)值， 就是同時(shí)符合VRIO四要素的核心資源薯鳍，也是它的長期競爭力咖气。
3.競爭態(tài)勢(shì)矩陣(CPM)
VRIO分析法快捷有效挨措， 簡單來講， 就是看什么資源能賺錢崩溪， 什么資源我有而別人沒有浅役。但是它只適用于企業(yè)的各種資源，無法幫助我們找到所有優(yōu)勢(shì)伶唯。
比如蘋果公司開發(fā)的iOS系統(tǒng)是它的重要競爭力觉既， 而不是一種資源， 我們要怎么證明這個(gè)iOS的價(jià)值呢?這時(shí)候主觀去評(píng)判它是優(yōu)勢(shì)項(xiàng)還是劣勢(shì)項(xiàng)比較難乳幸。
我們可以借助競爭態(tài)勢(shì)矩陣(CPM) 這個(gè)定量分析工具瞪讼， 將iOS的表現(xiàn)與其競爭產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，用打分的方式得出相對(duì)客觀的綜合評(píng)價(jià)粹断。
競爭態(tài)勢(shì)矩陣是一個(gè)評(píng)分表符欠。就像我們?cè)诰_比較兩個(gè)人的胖瘦的時(shí)候，會(huì)測量身高和體重瓶埋。在比較企業(yè)的時(shí)候希柿，也要有相應(yīng)的打分項(xiàng)目。不同行業(yè)和不同產(chǎn)品养筒，都有不同的重要因素曾撤，所以競爭態(tài)勢(shì)矩陣的打分項(xiàng)目也是各不相同的。
- 第一步闽颇，我們就要列出行業(yè)競爭中的重要因素作為打分項(xiàng)目盾戴。
在蘋果iOS的競爭態(tài)勢(shì)分析中寄锐，我們既會(huì)從客戶角度出發(fā)兵多，也會(huì)從行業(yè)角度出發(fā)來選擇評(píng)估因素。這里列出的打分項(xiàng)目包括APP數(shù)量橄仆、設(shè)計(jì)剩膘、更新頻率、開放性盆顾、操作系統(tǒng)崩潰率等等怠褐。
- 第二步，我們要為這些因素賦予權(quán)重您宪，因?yàn)椴煌偁幰蛩氐闹匾允遣煌摹?/li>
在實(shí)際操作中奈懒，你可以選擇尋求行業(yè)專家的意見，或者通過小組討論來確定權(quán)重比宪巨，這樣可以減少個(gè)人的主觀性磷杏。
如面對(duì)"APP的用戶體驗(yàn)"這個(gè)因素， 你可以采取專家訪談法對(duì)幾個(gè)行業(yè)專家進(jìn)行采訪捏卓，或者你也可以對(duì)用戶進(jìn)行問卷調(diào)查极祸。
此外還有德爾菲法(Delphi Method) ， 又稱為專家調(diào)查法， 這種方法可以更科學(xué)地給出建議遥金。
- 第三步浴捆，就是給各項(xiàng)評(píng)估因素打分。
能夠量化的因素稿械，盡量用量化的方式去打分选泻。比如在蘋果案例中“商城中的App數(shù)量“這個(gè)指標(biāo)， 為了使分?jǐn)?shù)盡量客觀美莫，我們?cè)诳疾烀恳豁?xiàng)因素時(shí)滔金，將表現(xiàn)最好的競爭對(duì)手給予最高分4分或5分，具體分?jǐn)?shù)可以由你來設(shè)定茂嗓，只要所有因素具有統(tǒng)一的打分體系即可餐茵。然后將其余競
爭對(duì)手的表現(xiàn)與標(biāo)桿對(duì)比，并一一評(píng)分述吸。
- 第四步是比較分析忿族， 將權(quán)重和評(píng)分相乘， 得到綜合得分蝌矛。
將iOS的各項(xiàng)綜合得分道批， 與競爭產(chǎn)品的綜合得分相比較， 就能夠知道入撒，iOS在各項(xiàng)目上是處于優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)隆豹。
VRIO分析法和競爭態(tài)勢(shì)矩陣(CPM) 是兩種截然不同的方法。V RIO是定性分析工具茅逮，CPM是定量分析工具璃赡。
VRIO從資源的角度出發(fā)， 評(píng)估企業(yè)的資源是否符合有價(jià)值的献雅、稀缺的碉考、難以模仿的、能夠充分利用的四種特征挺身。
CPM是從自身產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的角度出發(fā)侯谁， 通過與競爭對(duì)手進(jìn)行各個(gè)因素的比較，得到一個(gè)較準(zhǔn)確的行業(yè)位置章钾。這兩種方法可以同時(shí)用墙贱，只不過是從不同的角度看問題。
在上文中贱傀， 你掌握了完整的SWOT方法惨撇， 學(xué)習(xí)了VRIO資源分析和競爭態(tài)勢(shì)矩陣這兩個(gè)工具。知道了在分析企業(yè)狀況的時(shí)候窍箍，該怎樣有條理有依據(jù)地進(jìn)行分析极颓。
但是準(zhǔn)確地分析完公司現(xiàn)狀，你的工作也只是做了一半豪椿。假如你是蘋果公司的CEO， 拿到了我們剛才完成的蘋果公司SWOT分析報(bào)告榄笙， 你可能還想問， 針對(duì)這次的報(bào)告祷蝌，需要采取什么措施呢?
要把SWOT分析的結(jié)果轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)指導(dǎo)茅撞， 還需要一個(gè)轉(zhuǎn)化工具， 叫做TOWS矩陣巨朦。
三米丘、從知到行：TOWS分析矩陣
簡單來說， TOWS方法就是將優(yōu)勢(shì)糊啡、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)拄查、威脅進(jìn)行兩兩組合， 得到四種情況棚蓄。
- SO代表優(yōu)勢(shì)遇到機(jī)會(huì)堕扶，
- WO代表劣勢(shì)遇到機(jī)會(huì)，
- ST代表優(yōu)勢(shì)遇到威脅
- WT代表劣勢(shì)遇到威脅梭依。
然后稍算，我們可以根據(jù)這四個(gè)情況，給出相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策役拴。
1.在SO情況下糊探，企業(yè)可以憑借自己的優(yōu)勢(shì)，最大化地利用外部機(jī)會(huì)河闰，采用進(jìn)攻型的戰(zhàn)略科平。
比如， 蘋果公司通過推出Apple Pay淤击， 從而進(jìn)軍移動(dòng)支付的戰(zhàn)略匠抗，就是利用了"用戶忠誠度高"以及"蘋果用戶對(duì)創(chuàng)新的接受度高"這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)故源，抓住了“持續(xù)增長的移動(dòng)支付市場"這個(gè)機(jī)會(huì)污抬。
2.在WO情況下，企業(yè)可以針對(duì)性地補(bǔ)足某一劣勢(shì)來抓住外部機(jī)會(huì)绳军，采取扭轉(zhuǎn)型或是創(chuàng)新型的戰(zhàn)略印机。
我們之前將“產(chǎn)品類型單一化， 非常倚重iPhone業(yè)務(wù)” 列
為蘋果公司的W因素门驾，而在O因素中則有 "物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域高速增長” 這一外部機(jī)會(huì)射赛。
蘋果公司想要抓住這個(gè)外部機(jī)會(huì)， 就要通過創(chuàng)新戰(zhàn)略奶是， 主動(dòng)走出由iPhone和Mac構(gòu)筑的舒適區(qū)楣责，推出新的產(chǎn)品線進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)竣灌，這也就是蘋果公司后來推出Watch和iTV的原因。
3.在ST情況下秆麸，企業(yè)以自身優(yōu)勢(shì)迎接挑戰(zhàn)初嘹，要主動(dòng)利用自己的優(yōu)勢(shì)來應(yīng)對(duì)外部威脅，采取積極防御型戰(zhàn)略沮趣。
例如屯烦，當(dāng)蘋果的S因素 "有非常高的品牌價(jià)值"，與T因素“來自中國的智能手機(jī)品牌的威脅"相遇時(shí)房铭，蘋果公司利用自身品牌價(jià)值的制高點(diǎn)驻龟，采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，一方面推出S系列產(chǎn)品鞏固高端市場缸匪，一方面推出SE進(jìn)入中端市場構(gòu)筑防線翁狐。
4.WT情況是最危險(xiǎn)的一種，企業(yè)面臨的威脅凌蔬，正是企業(yè)的劣勢(shì)所在谴蔑。對(duì)于這種“屋漏偏逢連夜雨“的情況，企業(yè)就應(yīng)該采取較為保守的防御型戰(zhàn)略龟梦，一邊彌補(bǔ)自身短板隐锭，一邊尋求外部威脅的解決方案。
還是以蘋果為例计贰，“產(chǎn)品性價(jià)比低"這個(gè)W因素與“來自中國本土智能手機(jī)品牌的威脅"這個(gè)T因素相遇帶來用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)钦睡，這兩個(gè)因素又無法形成互補(bǔ)，公司只能從其他方面尋求突破躁倒，比如提高服務(wù)附加值和開發(fā)新產(chǎn)品荞怒。
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