去年年底，全球最大視頻網(wǎng)站YouTube發(fā)布了2017年度觀看人數(shù)最多的十大廣告榜單示血。其中棋傍，排名第一的就是來自三星印度的這個題為We’ll take care of you, wherever you are的視頻廣告，它的播放量高達(dá)1.5億次难审。
這是三星印度為推廣為偏遠(yuǎn)山區(qū)用戶提供上門售后服務(wù)而拍攝的微電影瘫拣。
片中，年輕的三星印度工程師接到了一位需要維修電視機(jī)的客戶電話告喊，目的地是印度最偏遠(yuǎn)的喜馬拉雅山區(qū)麸拄，他和同事開著三星服務(wù)面包車途經(jīng)各種狀況頻發(fā)的山區(qū)，終于在夜幕降臨之前按時趕到客戶家黔姜。當(dāng)他與客戶相見時拢切，竟意外發(fā)現(xiàn)客戶是無法正常觀看電視的視覺殘障人士。
這個廣告最大的特點(diǎn)就是“反轉(zhuǎn)”地淀，而它之所以在全球備受歡迎失球，則是因為其溫情的內(nèi)核。通過這樣一個故事帮毁，三星印度再次凸顯了品牌的售后服務(wù)实苞，對樹立三星在印度甚至全球的企業(yè)形象都有極大益處。
為什么這個廣告如此成功烈疚？僅僅因為它走的是溫情路線嗎黔牵？
讀完《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》這本書，我才終于明白爷肝，其實猾浦，這個廣告之所以成功陆错，是因為它講了一個非常吸引人的故事，這個故事恰好符合了三星印度客戶的需求和心理金赦。
具體成功在哪里音瓷？我們稍后分析。現(xiàn)在先來看看這本《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》是什么來頭夹抗。
《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》的作者是羅伯特·麥基和托馬斯·格雷特绳慎。
羅伯特·麥基是美國著名劇作家、編劇教練漠烧，因連續(xù)劇《起訴公民凱恩》獲得英國電影和電視藝術(shù)學(xué)院獎（BAFTA）杏愤。后來，麥基受美國南加州大學(xué)邀請已脓，開辦“故事”培訓(xùn)課程珊楼，隨后創(chuàng)辦全球?qū)懽髋嘤?xùn)機(jī)構(gòu)，學(xué)員超過10萬名度液。美國各大影視公司如華納兄弟厕宗、索尼、CBS恨诱、MTV等紛紛聘請他擔(dān)任項目顧問媳瞪，皮克斯、迪士尼照宝、派拉蒙、BBC等公司也定期派團(tuán)隊參與他的“故事”培訓(xùn)課程句葵。麥基的學(xué)員中厕鹃，有60人獲奧斯卡金像獎，200人獲美國電視艾美獎乍丈，100人獲美國編劇工會獎剂碴，50人獲美國導(dǎo)演協(xié)會獎，他也因此而被譽(yù)為“好萊塢編劇教父”轻专。他的著作《故事》也被譽(yù)為“編劇圣經(jīng)”忆矛。2017年2月，麥基在洛杉磯派拉蒙劇院獲得Final Draft頒發(fā)的名人堂終身成就獎请垛。
而托馬斯·格雷特則是美國著名的內(nèi)容營銷專家催训，畢業(yè)于哈佛大學(xué)社會研究專業(yè)，是哈佛商學(xué)院首批研究互聯(lián)網(wǎng)的高級分析師宗收。他擅長為公司提供電腦用戶畫像以精準(zhǔn)投放商業(yè)廣告漫拭，并與全球著名的微軟、戴爾混稽、時代華納采驻、美國在線等公司有合作關(guān)系审胚，業(yè)務(wù)遍及歐美。2010年礼旅，格雷特創(chuàng)辦了內(nèi)容營銷公司Skyword膳叨。
這兩位作者，一位擅長創(chuàng)作吸引人的精彩故事痘系，另一位則擅長為公司提供內(nèi)容營銷服務(wù)懒鉴，而《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》就是二者結(jié)合自己所長，創(chuàng)作的一本關(guān)于如何利用故事來進(jìn)行內(nèi)容營銷的書籍碎浇。
全書分為三個部分临谱。
第一個部分“市場革命”，從廣告的起源開始奴璃，分析廣告從產(chǎn)生之初到如今的興衰歷程悉默，并分析傳統(tǒng)的廣告衰落的原因，以及為何故事是后廣告時代最好的營銷媒介苟穆。
第二個部分“故事創(chuàng)造”抄课，用四個章節(jié)的篇幅分別探討了故事的演化、故事的定義雳旅、構(gòu)成故事的核心元素跟磨，以及如何創(chuàng)作理想的營銷故事的整個過程。
第三個部分“讓故事行之有效”攒盈，用七個章節(jié)的篇幅展示了如何利用故事來營銷活動抵拘，包括首席市場營銷官的職責(zé)、如何利用故事扭轉(zhuǎn)觀眾對企業(yè)的反感型豁、如何用故事的形式思考及規(guī)劃營銷戰(zhàn)略僵蛛、如何評估故事價值等。
書中包含了大量的廣告營銷案例迎变，作者對此進(jìn)行分析充尉，使讀者能夠直觀地了解到如何利用故事來進(jìn)行市場營銷、塑造企業(yè)形象衣形。通過分析這些代表行業(yè)嘴欠壓的商業(yè)巨頭在廣告營銷略方面的改變驼侠，作者得出一個結(jié)論——
掌握了故事技巧的營銷人員將革新未來，播種并收獲永恒的饋贈谆吴。
或許你會質(zhì)疑倒源，故事真的有那么大的魔力？還記得文章開頭那個三星印度的廣告么纪铺？接下來我們就用書中麥基的“營銷故事創(chuàng)作理論”來簡單分析一下這個廣告相速。
先來了解一下故事的概念。故事是“一系列由沖突驅(qū)動的動態(tài)遞進(jìn)的事件鲜锚，在人物的生活中引發(fā)了意義重大的改變”突诬，它的核心是“沖突顛覆生活”苫拍。
在書中，麥基將故事分為虛構(gòu)型故事和目的型故事旺隙，營銷故事屬于目的型故事绒极。故事設(shè)計分為八個階段，目的型故事的創(chuàng)作也是如此蔬捷，如下圖：
其中第一階段和第二階段是故事的背景垄提，需要創(chuàng)作者事先進(jìn)行調(diào)查和設(shè)定；第三階段才是展現(xiàn)在受眾or消費(fèi)者面前的故事主體周拐，它的常規(guī)模式是：
主角擁有平衡的生活→遭遇激勵事件铡俐，平衡被打破→主角產(chǎn)生找回平衡的欲望→第一次嘗試→第一次失敗→面臨抉擇，采取行動→高潮反饋妥粟，回歸平衡
回到三星印度的那則廣告：
一位三星工程師接到了一位客戶的電話审丘，要求他在晚上7點(diǎn)前趕到進(jìn)行維修。工程師確認(rèn)能準(zhǔn)時趕到勾给，隨后和同事驅(qū)車前往客戶家中滩报。（對工程師而言，這不過是一次再正常不過的售后服務(wù)播急，這是初次的“平衡”）
工程師和同事翻山越嶺脓钾，跋山涉水，一路通暢無阻桩警。這時可训，他們遭遇到了阻礙——一棵倒下的大樹攔住了去路。工程師下車移開了樹干生真，同時看了看手表沉噩。（對工程師而言，原本順利的路途出現(xiàn)了波折柱蟀，平衡被打破，此刻他的欲望對象就是“準(zhǔn)時趕到客戶家中”）
接著蚜厉，他們繼續(xù)前行长已，繞過正在施工的工地，沿著盤山公路爬上了山腰昼牛。這時术瓮，他們再次遭遇到了阻礙——一群羊羔堵住了去路。他只得跟客戶打電話說明情況贰健，并再次承諾“我們馬上就到”胞四。客戶希望他們能準(zhǔn)時趕到伶椿。（對工程師而言辜伟，路上的羊群可以說是一次意外氓侧，打破了他以為自己一定能準(zhǔn)時趕到的預(yù)計）
工程師只得不斷驅(qū)趕羊群，好讓車子能夠順利通過导狡。深山里的夜色已經(jīng)降臨约巷，工程師終于趕到了客戶家，他按響了門鈴旱捧。沒想到独郎，開門的竟然是一位視力殘障的女士。震驚之下枚赡，他差點(diǎn)忘了回答對方的提問氓癌。（面對一位特殊的客戶，工程師要怎么做贫橙？這是他面臨的抉擇）
工程師跟隨客戶進(jìn)入房間贪婉，取下了掛在墻上的電視×匣剩客戶再次詢問：“能否及時修好谓松？”他回答說“沒問題”。很快践剂，電視修好了鬼譬。這時，女客戶摸索著走到一旁逊脯，拉響了搖鈴优质，她在呼喚其他人來看電視。不一會兒军洼，一大群視覺障礙的小朋友摸索著出現(xiàn)在廳里巩螃，他們挨個在電視機(jī)前坐成一排。女客戶打開電視匕争，電視上正在播放一出歌唱比賽的節(jié)目避乏，表演者正是從這里走出去的一位視覺障礙小姑娘，她的歌聲如天籟一般甘桑，而“觀看”節(jié)目的其他孩子拍皮，盡管看不見，但卻都沉浸在她優(yōu)美的歌聲里跑杭。（這是故事的高潮铆帽，工程師及時修好了電視，才終于懂得為什么客戶一直強(qiáng)調(diào)要“按時到達(dá)”“及時修好”）
結(jié)尾德谅，備受感動的工程師走出這座小屋爹橱，和同事踏上了返程。（他的生活再次回到平衡窄做，但和初始的平衡不一樣愧驱，他更加明白了自己身上的責(zé)任）
故事的最后慰技，出現(xiàn)了這支廣告的主題詞“At times，one must go further for the sake of relationships."并打出了三星的logo冯键，再次強(qiáng)化三星的品牌形象惹盼。
現(xiàn)在，你明白這支廣告為何如此大受歡迎了嗎惫确？
首先手报，它針對三星印度的市場和受眾，設(shè)定了能打動客戶的故事背景：偏遠(yuǎn)山區(qū)的客戶需要售后服務(wù)改化，且有具體的時限要求掩蛤。
接著，它從觀眾的視角出發(fā)陈肛，為故事的主角——年輕的工程師設(shè)定了重重障礙揍鸟，使得他面臨要違背承諾的風(fēng)險：客戶要求在晚上7點(diǎn)前到達(dá)，而他卻被途中種種困難所耽誤了時間句旱。觀眾看著他一次次克服障礙阳藻，被激發(fā)了好奇心，忍不住想要知道他究竟有沒有準(zhǔn)時趕到谈撒。
最后腥泥，它安排了意料之外的反轉(zhuǎn)——需要維修電視的客戶竟然是一群無法正常觀看電視的人！和年輕的工程師一樣啃匿，觀眾的好奇心也被激發(fā)到了極致蛔外，于是想要知道究竟。原來溯乒，身體的殘疾并沒能阻擋他們追尋音樂的腳步夹厌，而他們的伙伴此刻正在參加歌唱比賽，所以“及時修好電視”才如此重要裆悄。
我們有理由相信矛纹，在未來，越來越多優(yōu)秀的吸引人的故事型廣告會取代傳統(tǒng)的灌輸型廣告光稼。如果你是一個寫作者崖技，那么，珍惜你的創(chuàng)意钟哥，寫出好的故事吧；如果你是一位營銷人員瞎访，那么腻贰，就從現(xiàn)在開始學(xué)著寫故事吧！
（如需清晰大圖扒秸，請私信）
