最近這段時間，又經(jīng)常被問到設(shè)計研究與市場研究的分別沃饶。記得這個小號開張的第一篇就是這個話題先紫。當(dāng)時我的觀點是設(shè)計研究和市場研究只是基本研究方法在設(shè)計與市場兩個方向的應(yīng)用。現(xiàn)在我仍然是這樣認(rèn)為的芹血。不過當(dāng)時并沒有展開說明在兩個不同方向上的應(yīng)用具體會有哪些表現(xiàn)。這里繼續(xù)說明一下楞慈。

從研究的基本屬性上來說幔烛，設(shè)計研究和市場研究并沒有本質(zhì)分別。它們都是對人—無論是把他們稱作消費者囊蓝、用戶饿悬，還是別的什么—的研究。它們都需要研究人的行為慎颗、態(tài)度乡恕、生活方式言询、價值取向俯萎、品牌偏好等等內(nèi)容。它們都會用到定性和定量的研究方法运杭。而且它們也都在積極探索并引入新的研究手段夫啊，比如人類學(xué)研究、在線研究等等辆憔。它們也都在關(guān)注著大數(shù)據(jù)的發(fā)展撇眯，并受到其影響。那么虱咧，應(yīng)用方向不同到底意味著什么呢熊榛？

產(chǎn)品機會 VS 市場機會

市場研究中有一個非常重要的領(lǐng)域就是識別市場機會。市場機會是個不同于產(chǎn)品機會的概念腕巡。它首先指的是一群有（潛在）購買力的人玄坦。一群人存在尚未被滿足的需求，而且他們又擁有（或在一段時間后會擁有）相當(dāng)?shù)南M能力绘沉。在市場研究中煎楣，這就是市場機會。換句話說车伞，有生意可以做择懂。但產(chǎn)品機會并不著重于購買力，它偏向于尋找尚未被滿足的需要（need）另玖，而這種需要可以指引新產(chǎn)品的開發(fā)或老產(chǎn)品的升級改良困曙。至于商業(yè)上的問題表伦，并不是設(shè)計研究所主要考慮的問題。它也許已經(jīng)被別的部門考慮過了慷丽，或者在未來某時會被考慮绑榴。

市場機會并不意味著開發(fā)新產(chǎn)品。在前數(shù)十年的時間里盈魁，無論是本土品牌或是國際品牌翔怎，他們中的絕大部分只是引進(jìn)在國外產(chǎn)品進(jìn)入中國。在確認(rèn)市場機會存在的前提下杨耙，通過種種營銷手段推廣這些產(chǎn)品赤套。除引進(jìn)產(chǎn)品之外，市場機會也可能意味著新的做生意的方式珊膜，比如新的傳播概念或傳播方式容握、調(diào)整產(chǎn)品的定價或渠道、產(chǎn)品或品牌的重新定位等等车柠。但產(chǎn)品機會通常就意味著開發(fā)新產(chǎn)品或升級原有產(chǎn)品剔氏。近幾年來，無論是本土品牌或是國際品牌竹祷，開始重視中國本地化的需求谈跛，越來越多地為中國開發(fā)新產(chǎn)品。識別產(chǎn)品機會也逐漸變得熱門起來塑陵。與識別市場機會相比感憾，識別產(chǎn)品機會更專注于可以創(chuàng)造性解決用戶需求的機會，更關(guān)注整合功能和情感的用戶體驗令花。

"What & how to MAKE" VS "What & how to SELL"

市場營銷本質(zhì)上是為產(chǎn)品銷售服務(wù)的阻桅。奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威明確提出廣告的目的就是為了達(dá)到銷售。公關(guān)兼都、渠道建設(shè)嫂沉、定價等等又何嘗不是如此？為市場營銷服務(wù)的市場研究從目的上來說扮碧，是為幫助確定what to sell以及how to sell趟章。前面的提到的市場機會識別，廣告效果測試芬萍、品牌資產(chǎn)管理尤揣、消費者信息渠道與購買渠道的研究等等都是為了回答賣給誰、賣什么柬祠、怎么賣北戏、哪里賣等等問題。目標(biāo)市場如何確定漫蛔？產(chǎn)品包裝是否需要調(diào)整嗜愈？廣告策略是否需要調(diào)整旧蛾？品牌形象是否健康？渠道管理是否有序高效蠕嫁？產(chǎn)品定價是否合理锨天？……所有這些問題市場研究都有相對應(yīng)的研究模型與研究方法。這些研究模型與方法顯然是不能簡單套用到設(shè)計研究之中的剃毒。

而設(shè)計研究是為產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)服務(wù)的病袄。它最終需要回答用戶需要什么類型的產(chǎn)品，具有什么功能赘阀，有什么樣的設(shè)計風(fēng)格/語言益缠、形態(tài)、CMF基公，擁有什么樣的用戶體驗幅慌，是否存在著潛在的使用風(fēng)險等等問題。從研究課題來說轰豆，需要關(guān)注設(shè)計趨勢胰伍、了解目標(biāo)群體的審美喜好、產(chǎn)品的使用場景和流程酸休、過程中的體驗骂租、是否符合人機工學(xué)等等。從而找出可以進(jìn)行創(chuàng)新的點（痛點雨席、癢點菩咨、G點吠式、……）來讓設(shè)計師和產(chǎn)品開發(fā)人員確定方向陡厘，尋找靈感，不斷完善想法特占，最終把一個產(chǎn)品推向市場糙置。所以設(shè)計研究是幫助確定what to make和how to make。

關(guān)注使用體驗 VS 關(guān)注購買決策

由于上面所提到的原因是目，設(shè)計研究更關(guān)注使用和與使用相關(guān)的方方面面谤饭。而市場研究會更關(guān)注購買的過程、決策流程及相關(guān)因素懊纳。不過這只是程度上的分別揉抵，并不絕對。設(shè)計研究也會關(guān)注購買決策嗤疯，產(chǎn)品的特征冤今，無論是好用還是好看，本身也是購買決策的重要組成部分茂缚。設(shè)計師們沒有理由不關(guān)注戏罢。而產(chǎn)品對于營銷溝通的影響也是顯而易見屋谭，市場研究者們也不會輕易放過。但由于最終所服務(wù)的對象和目的不同龟糕，傾向性還是明顯存在的桐磁。

定性 VS 定量

我對于研究方法的觀點一向是“不管白貓黑貓，能抓老鼠就是好貓”讲岁。研究方法在設(shè)計研究和市場研究中的應(yīng)用沒有本質(zhì)的分別我擂。但對于設(shè)計研究來說，越是在產(chǎn)品開發(fā)的早期缓艳，越是傾向于使用定性的方法扶踊，傾向于打破研究方法的一些固有思維。因為在這個階段郎任，尋找靈感秧耗、尋找不同、尋求共創(chuàng)才是主題舶治。所以往往會給人一種假象分井，就是設(shè)計研究一定是小樣本的、定性的霉猛、參與式的尺锚。這其實是一種誤解。新產(chǎn)品開發(fā)是一個完整的流程惜浅，并不是有了新想法就可以了瘫辩。它仍然需要接受用戶的驗證，最終它推向市場后也要接受考驗坛悉。定性和定量需要在這個流程中被合理地使用伐厌。至于沒事攻擊市場研究只有定量的某些設(shè)計界同學(xué)……坦率說，你們真的YY得可以裸影。以我粗淺的從業(yè)經(jīng)歷挣轨，市場研究界對于定性在方法、技巧上的積累比你們想象的要深得多很多轩猩。

說到這里卷扮，回到我兩年前那篇文章的觀點。我還是覺得設(shè)計研究和市場研究的互撕并沒有什么意義均践。片面地強調(diào)自己如何勝過對方則顯得可笑晤锹。事實上，雙方對于對方都需要一些尊重和學(xué)習(xí)彤委。想進(jìn)入設(shè)計研究領(lǐng)域的市場研究人員需要多一些對產(chǎn)品和設(shè)計的學(xué)習(xí)鞭铆，而設(shè)計研究員們實際上也可以從成熟市場研究模型、方法和技巧中得到很多養(yǎng)分葫慎。