背景
拼多多可以說(shuō)是最近幾年面對(duì)質(zhì)疑最多的電商公司，即使在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)也面臨了極強(qiáng)的挑戰(zhàn)烟很。
最多的指責(zé)集中在幾個(gè)方面：
- 賣(mài)假貨颈墅，劣質(zhì)蜡镶、偽名牌層出不窮
- 商業(yè)道德，用1分抽獎(jiǎng)騙取大量用戶(hù)注冊(cè)
- 產(chǎn)品整體感受很low
但是拼多多還是在爭(zhēng)議聲中取得了快速的增長(zhǎng)并且成功上市恤筛。
與我來(lái)說(shuō)官还，這個(gè)案例的發(fā)展歷程令人困惑。因?yàn)榭床欢咎常孕枰a(bǔ)充新的視角望伦。
想得到的答案是：
- 拼多多增長(zhǎng)的外部條件是什么？
- 看到了怎樣的機(jī)會(huì)煎殷？
- 具體是怎么做的屯伞？
- 有什么底層的方法論？核心是什么豪直，有什么適用邊界劣摇？
拼多多處于怎樣的外部環(huán)境？
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題弓乙，梁寧老師總結(jié)了一個(gè)大背景和四個(gè)表現(xiàn)末融。
宏觀背景
這個(gè)支撐拼多多業(yè)務(wù)的大背景是『消費(fèi)升級(jí)』。任澤平在談到消費(fèi)變革的時(shí)候也提到暇韧，人民消費(fèi)經(jīng)歷了『溫飽-耐用品消費(fèi)-住行消費(fèi)』三個(gè)階段后勾习，逐漸進(jìn)入『買(mǎi)健康買(mǎi)快樂(lè)』的階段。消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)輪由三種因素構(gòu)成：
- 新生活：新的人口結(jié)構(gòu)懈玻、新的消費(fèi)能力巧婶、新的信息傳達(dá)方式
- 新消費(fèi)：新的消費(fèi)場(chǎng)景、新的服務(wù)體驗(yàn)和心理體驗(yàn)
- 新商業(yè)：新國(guó)貨涂乌、新零售粹舵、新制造
新生活衍生新消費(fèi)需求，催生新商業(yè)產(chǎn)生骂倘，新商業(yè)構(gòu)筑新生活，產(chǎn)生消費(fèi)升級(jí)的結(jié)構(gòu)性循環(huán)巴席。
具體表現(xiàn)
更具體地历涝，這種消費(fèi)升級(jí)有幾個(gè)顯著的表現(xiàn)形式。
供給側(cè)的低端供應(yīng)鏈無(wú)處安放漾唉，消費(fèi)側(cè)的低消費(fèi)人群未被滿(mǎn)足
2015年淘寶打假行動(dòng)荧库，大約有24w商家沒(méi)有了去處。這部分商家還需要生存赵刑，還需要做生意分衫，哪里可以容納他們，哪里就有和低端供應(yīng)鏈共處般此。
低消人群的存在蚪战，是大部分互聯(lián)網(wǎng)人選擇性忽略的事實(shí)牵现。2017年的人均可支配收入僅有2000元，從嘗試很容易推斷出大部分人的消費(fèi)狀況邀桑。對(duì)這個(gè)人群來(lái)說(shuō)瞎疼，便宜好用的地?cái)傌浘褪窍M(fèi)時(shí)的重要選項(xiàng)。
淘寶曾經(jīng)連接了低端的供應(yīng)鏈和低消費(fèi)的人群壁畸，但下一個(gè)能連接二者的是誰(shuí)呢贼急？湊單、拼團(tuán)的方式古老有效
在美團(tuán)的戰(zhàn)略中捏萍，商品團(tuán)購(gòu)是阿里的生意太抓，自己要堅(jiān)守服務(wù)團(tuán)購(gòu)。阿里對(duì)商品團(tuán)購(gòu)交出的問(wèn)卷是聚劃算令杈。
聚劃算被劃歸天貓后走敌，淘寶的團(tuán)購(gòu)版圖中沒(méi)有了低端商品的位置。于是曾經(jīng)活躍參與聚劃算的團(tuán)購(gòu)商家沒(méi)有了去處这揣。
黃崢本人在公眾號(hào)文章《把資本主義倒過(guò)來(lái)》中提到了他對(duì)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)識(shí)悔常。
每個(gè)人（無(wú)論窮人和富人）對(duì)自己的意愿，對(duì)于自己在未來(lái)某個(gè)點(diǎn)的需求和規(guī)劃往往是比其他人要清楚得多的给赞。而且這種每個(gè)人的規(guī)劃和意愿机打，以及個(gè)體對(duì)自身某個(gè)行為的確定性的把握，對(duì)滿(mǎn)足需求的供給方往往是有價(jià)值的片迅。它可以降低組織生產(chǎn)的不確定性残邀，可以幫助實(shí)現(xiàn)資源以及資本的更有效配置。
也就是說(shuō)柑蛇，富人通過(guò)『交費(fèi)』（出讓利潤(rùn)）換取產(chǎn)能和庫(kù)存的合理安排芥挣，窮人通過(guò)『交費(fèi)』（保險(xiǎn)費(fèi)）換取生活品質(zhì)的穩(wěn)定。
三到六線(xiàn)人群上網(wǎng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基本完成覆蓋（2017年底是10億）耻台，36%的農(nóng)村人口成為網(wǎng)民空免。紅米手機(jī)為這一切提供了硬件條件，微信的滲透則為用戶(hù)上網(wǎng)提供了動(dòng)力盆耽。微信流量的崛起
綜合概括這幾個(gè)表現(xiàn)蹋砚，可以套用顛覆式創(chuàng)新的『價(jià)值網(wǎng)』理論解釋?zhuān)旱投说墓?yīng)鏈，不屬于淘寶的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)摄杂；低端的團(tuán)購(gòu)形式坝咐，不屬于淘寶的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)；三到六線(xiàn)的人群析恢，不屬于淘寶的用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)墨坚；微信的流量，不屬于淘寶的流量網(wǎng)絡(luò)映挂。
拼多多看到了什么機(jī)會(huì)泽篮？是怎么做的盗尸？
回答了上一個(gè)問(wèn)題，可以相對(duì)明確地看到新機(jī)會(huì)中的幾個(gè)要素：低端供應(yīng)鏈咪辱，低消人群振劳，拼團(tuán)，微信流量油狂。
低端顛覆式創(chuàng)新
克里斯坦森提出的理論認(rèn)為历恐，創(chuàng)新是『基本要素的新組合』。
這個(gè)理論的基本假設(shè)如下：
- 用戶(hù)的需求不斷提升（右上角遷移力）
- 技術(shù)進(jìn)步/供給能力的水平不斷提升（右上角遷移力）
- 后者速度更快专筷，導(dǎo)致供給端相對(duì)需求端產(chǎn)生『過(guò)嗜踉簦』
這幾個(gè)基礎(chǔ)假設(shè)背后的機(jī)遇就是『未被滿(mǎn)足的低端市場(chǎng)』。
低端顛覆式創(chuàng)新的關(guān)鍵步驟：
- 需求：識(shí)別未被滿(mǎn)足的大眾需求（低端磷蛹、邊緣）吮旅，供給：引入新興技術(shù)和產(chǎn)品（更方便、更便宜）
- 供給：技術(shù)和產(chǎn)品不斷迭代味咳，形成護(hù)城河
拼多多的策略
拼多多的組合式創(chuàng)新：
- 新需求：低消人群
拼多多的用戶(hù)畫(huà)像中庇勃，三線(xiàn)和四線(xiàn)占據(jù)了67%以上的份額，高中及以下學(xué)歷占據(jù)40%以上槽驶。
與快手用戶(hù)重合度高责嚷，與淘寶用戶(hù)重合50%，與京東用戶(hù)重合度低掂铐。
幾個(gè)數(shù)據(jù):
- 2017人居可支配消費(fèi)不到2000每月
- 本科生及以上比例10%
- 90%家庭年收入20w以下
- 農(nóng)村人口占據(jù)50.32%
新供給：低端供應(yīng)鏈
經(jīng)過(guò)了京東和淘寶的教育罕拂，淘寶的打假讓拼多多可以成建制地接收這些被淘寶和京東拋棄的商家。
這些點(diǎn)很多是當(dāng)?shù)毓S全陨，C2M模式爆班，沒(méi)有中間商。新連接：微信拼團(tuán)
阿里切斷微信流量后辱姨，創(chuàng)業(yè)者都在探索微信體系內(nèi)的機(jī)會(huì)柿菩。
拼多多通過(guò)微信環(huán)境內(nèi)的拼團(tuán)，連接了低消人群已有的關(guān)系鏈雨涛。
拼多多的技術(shù)曲線(xiàn)選擇了『低端技術(shù)』：
- 電商APP體積大且功能復(fù)雜枢舶，而拼多多只做網(wǎng)頁(yè)
- 網(wǎng)頁(yè)端功能極簡(jiǎn)，只做下單-支付-分享流程
拼多多將『?jiǎn)纹菲磮F(tuán)購(gòu)物』這個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)要素做到了極致镜悉。
拼多多的最大優(yōu)勢(shì)是什么？
極低的獲客成本
客單價(jià)（20vs200）医瘫，獲客成本（早期1元vs幾百元）侣肄。
獲客成本的巨大優(yōu)勢(shì)，讓低客單價(jià)消費(fèi)的發(fā)生成為可能————否則為了獲得正向利潤(rùn)醇份，需要強(qiáng)行拉升客單價(jià)稼锅。
拼多多的未來(lái)在哪里吼具？
假貨問(wèn)題
阿里解決假貨問(wèn)題的路徑是：天貓化。
對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)矩距，用戶(hù)和商家已經(jīng)在升級(jí)：
- 用戶(hù)升級(jí)
- 黃崢說(shuō)：拼多多瞄準(zhǔn)的是追求高性?xún)r(jià)比的人群拗盒。這波人在三四線(xiàn)城市人數(shù)多，但隨著時(shí)間推移一二線(xiàn)城市也會(huì)被影響
- 目前拼多多的用戶(hù)結(jié)構(gòu)已經(jīng)與淘寶接近
- 供應(yīng)鏈升級(jí)
- 拼多多通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)和打假锥债，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了復(fù)購(gòu)率提升一倍陡蝇、客單價(jià)從十幾上升到四五十
- 大品牌陸續(xù)入駐
其他可能性
如果拼多多完成天貓化，勢(shì)必會(huì)給其他品牌完成低端顛覆創(chuàng)新的機(jī)會(huì)哮肚。
黃崢本人是這么說(shuō)的：
《財(cái)經(jīng)》：今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)是什么登夫？
黃崢：供應(yīng)鏈升級(jí)將是我們很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)允趟，但我們現(xiàn)在對(duì)上游的投入和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的賦能都太弱了恼策。
可以看出，拼多多的志向在于『供給側(cè)改革』潮剪。我們常說(shuō)的供給側(cè)改革往往指的是國(guó)企央企等產(chǎn)能過(guò)剩的基礎(chǔ)行業(yè)涣楷，而拼多多所指的供給側(cè)改革則是最接地體的民營(yíng)生產(chǎn)要素。
紅杉資本的分析中抗碰，拼多多一共有幾種發(fā)展路徑：
- 維持現(xiàn)狀狮斗，依靠右上角遷移力完成用戶(hù)升級(jí)，同時(shí)出現(xiàn)性能過(guò)度
- 天貓化改含，加速完成品牌升級(jí)情龄，創(chuàng)造品牌溢價(jià)
- 拼多多化，用更低水平的低端技術(shù)捍壤，貼近大眾市場(chǎng)的體驗(yàn)————為大眾人群提供價(jià)格低廉的正品好貨
黃崢是怎么想的骤视？
設(shè)計(jì)即分類(lèi)【榫酰——張小龍
對(duì)業(yè)務(wù)的分類(lèi)方式专酗，其實(shí)體現(xiàn)的就是對(duì)業(yè)務(wù)的思考模式。
王興的四縱三橫理論（09年）
王興的版圖中盗扇，兩個(gè)坐標(biāo)分別是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段和領(lǐng)域祷肯，背后是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)行業(yè)業(yè)態(tài)影響的判斷。
Web時(shí)代的核心邏輯是『索引』疗隶，做的工作是『連接』————將人和信息佑笋、他人、游戲斑鼻、物品連接起來(lái)蒋纬。
2.0時(shí)代的核心是『關(guān)系』，在各個(gè)領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心是『便捷』蜀备，通過(guò)觸手可及的方式對(duì)已有的業(yè)態(tài)進(jìn)行重構(gòu)关摇。
王慧文的AB理論（17年）
王慧文的認(rèn)知中，互聯(lián)網(wǎng)提供的都是『服務(wù)』碾阁。按照服務(wù)在線(xiàn)上還是在線(xiàn)下進(jìn)行第一個(gè)維度的拆分输虱；按照供給側(cè)是提供SKU還是提供Location進(jìn)行第二個(gè)維度的拆分。
黃崢的匹配理論（17年）
王興的分類(lèi)法中脂凶，零售按照貨的品類(lèi)分類(lèi)實(shí)物電商和服務(wù)電商宪睹。
黃崢的分類(lèi)法中，零售按照匹配方式分為流量邏輯和人的邏輯艰猬。
阿里的『一』是『場(chǎng)』横堡，養(yǎng)大流量并進(jìn)行流量的再分配，匹配的方式是讓人找貨冠桃，手段是『搜索』命贴。
拼多多的『一』是『人』，了解人的需求并促成更多購(gòu)買(mǎi)食听，匹配的方式是讓貨找人胸蛛，手段是『推薦』。
同樣是拼團(tuán)樱报，傳統(tǒng)電商的目的是通過(guò)流量帶流量葬项，拼多多的目的是借助人的推薦了解用戶(hù)的喜好。
如果將『供給與需求的智能匹配』套用在巨頭身上迹蛤，會(huì)發(fā)現(xiàn)：頭條連接任何信息民珍，拼多多連接人和商品，快手連接人和視頻盗飒，美團(tuán)連接美食和騎手嚷量，滴滴連接乘客和司機(jī)，背后都是智能匹配在推動(dòng)逆趣。
感受
最近我在拼多多上了下了一單蝶溶，而且買(mǎi)的是iPhoneXS Max————這次是真的高清大屏、雙卡雙待宣渗。
下單決策的過(guò)程是這樣的：
- 去什么值得買(mǎi)看各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格抖所，京東=蘇寧>拼多多
- 京東購(gòu)買(mǎi)會(huì)送部分配件，但整體價(jià)值也就50元痕囱，因此決定去拼多多看看
- 在拼多多看到了以下幾件事
- 該商家已經(jīng)售出2.4w臺(tái)
- 每個(gè)整點(diǎn)會(huì)放出400元優(yōu)惠券田轧，使用后就可以以全網(wǎng)最低價(jià)購(gòu)買(mǎi)國(guó)行手機(jī)
- 曬單中有人說(shuō)『沒(méi)想到會(huì)在拼多多上買(mǎi)iPhone』，很契合我此刻的心情
- 回去翻看拼多多的評(píng)論鞍恢，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人收到了貨且一切正常
- 于是決定在拼多多購(gòu)買(mǎi)
- 等待整點(diǎn)搶400元券傻粘、參加了已經(jīng)發(fā)起的團(tuán)巷查、支付，在拼多多上完成了這筆訂單
從這個(gè)決策過(guò)程中可以看到幾個(gè)事實(shí)：
- 拼多多瞄準(zhǔn)的是『注重性?xún)r(jià)比的人群』抹腿，而不只是三四線(xiàn)城市
- 比天貓京東更低的獲客成本，讓商家可以出讓更多的渠道利潤(rùn)旭寿，給消費(fèi)者低價(jià)
- 拼多多在進(jìn)行供應(yīng)側(cè)天貓化品牌升級(jí)警绩，但小微商家的供給升級(jí)還需要時(shí)間
- 隨著覆蓋人群的擴(kuò)大，拼多多可能也會(huì)面臨越來(lái)越多的搜索場(chǎng)景盅称。如何繼續(xù)保持推薦的匹配邏輯肩祥，值得持續(xù)觀察
資料
《爭(zhēng)議拼多多：如何在飽和競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)神奇的增長(zhǎng)》-李善友
除了“假貨”，拼多多還有什么缩膝？-梁寧
對(duì)話(huà)拼多多黃崢：我們不是騰訊系混狠，我死了騰訊不會(huì)死-《財(cái)經(jīng)》
