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品牌資產(chǎn)就是給企業(yè)帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。兩個(gè)效益：一買我產(chǎn)品荐吉，二是傳我美名钠龙。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，不管做任何一件事额港，一切以是否形成資產(chǎn)饺窿、 保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)移斩。
——李顯紅
這期肚医，我來(lái)領(lǐng)讀《管理品牌資產(chǎn)》绢馍，這本書(shū)是美國(guó)品牌界的領(lǐng)軍人物、"品牌資產(chǎn)管理的鼻祖"戴維阿克的著作肠套。
也是從他的系列書(shū)籍中舰涌，我提煉出了西方紅戰(zhàn)略營(yíng)銷公司的廣告語(yǔ)“品牌資產(chǎn)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力”。
在正式分享前糠排，我先帶你掃清幾個(gè)原理級(jí)的知識(shí)點(diǎn)舵稠。
1、這個(gè)世界沒(méi)有純粹的品牌的專業(yè)入宦，營(yíng)銷的專業(yè)哺徊，更沒(méi)有企業(yè)品牌形象，品牌設(shè)計(jì)的專業(yè)乾闰，也沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)推廣落追，網(wǎng)絡(luò)傳播...只有一個(gè)專業(yè)，那就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)涯肩，有了它轿钠，其它專業(yè)才成立。
2病苗、我們要先回答清楚疗垛，什么是企業(yè)，什么是品牌硫朦？否則贷腕，我們根本就不知道，怎么搞營(yíng)銷咬展，怎么搞傳播泽裳，怎么搞推廣。推薦看：《西方紅企業(yè)三大原理》破婆、《西方紅品牌三大原理》涮总。
3、離開(kāi)了企業(yè)戰(zhàn)略和整體經(jīng)營(yíng)思考的品牌或者營(yíng)銷祷舀，都是偽營(yíng)銷瀑梗，不僅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道蔑鹦。
4夺克、從長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，品牌是企業(yè)唯一能穿越時(shí)間長(zhǎng)河的資產(chǎn)嚎朽，是一切企業(yè)活動(dòng)的目的本身铺纽。原因是，所有企業(yè)都有生命周期哟忍，而品牌則沒(méi)有限制狡门，比如蘋果公司陷寝，喬布斯去世了，母公司也可以沒(méi)其馏，但是蘋果這個(gè)品牌凤跑，是可以持續(xù)存在的。
以上幾點(diǎn)叛复，背后是科斯的《交易成本定律》仔引、德魯克的《社會(huì)職能定律》、熊皮特的《創(chuàng)新利潤(rùn)定律》等等褐奥，所以我經(jīng)常說(shuō)咖耘，“不懂企業(yè)，就不懂營(yíng)銷”撬码。
品牌資產(chǎn)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力儿倒，言外之意，所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)呜笑，都是在積累品牌資產(chǎn)的過(guò)程夫否。看完這篇文章，你就明白這句話了叫胁。
什么又是品牌資產(chǎn)呢凰慈？我?guī)?lái)你看看“品牌資產(chǎn)管理的鼻祖”戴維阿克的觀點(diǎn)，他是建立我品牌資產(chǎn)觀的老師驼鹅。
這本書(shū)主要分為三大部分：
第一個(gè)部分溉瓶，講品牌資產(chǎn)的精神內(nèi)核，它是指與品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的谤民，能夠?yàn)轭櫩秃推髽I(yè)增加產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)。
第二個(gè)部分疾宏，講品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的維度张足，包括品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度坎藐、感知質(zhì)量为牍、品牌聯(lián)想，從各自獨(dú)特的角度為顧客和企業(yè)創(chuàng)造了巨大價(jià)值岩馍。
第三個(gè)部分碉咆，講品牌資產(chǎn)的其他管理方法，包括品牌擴(kuò)展蛀恩、品牌復(fù)興疫铜。
一、怎么理解品牌資產(chǎn)的精神內(nèi)核双谆？
給你講個(gè)小故事壳咕，1881年席揽，寶潔公司推出了一款名叫“象牙”的潔膚香皂。跟其他香皂相比谓厘，象牙香皂有兩個(gè)特點(diǎn)：一是雜質(zhì)少幌羞，僅僅含有0.56%的雜質(zhì)，非常溫和竟稳，皮膚嬌嫩的小寶寶也能使用属桦；另一個(gè)特點(diǎn)是可以漂浮，即使香皂掉到水里他爸，也不會(huì)沉下去聂宾，幫人們減少了不少苦惱。
于是讲逛，這款象牙皂亏吝，就定位成了：一款純正、溫和盏混、可以漂浮的香皂蔚鸥。寶潔公司投入1.1萬(wàn)美元作為全國(guó)性廣告的支出，廣告語(yǔ)稱象牙皂“可以漂浮在水面上”许赃，“純度高達(dá)99.44%”止喷。這個(gè)廣告語(yǔ)成為了寶潔公司最著名的廣告詞之一，精準(zhǔn)地描述了象牙皂的特征混聊。直到今天弹谁，象牙皂已經(jīng)有一百多年的歷史，但它的定位并沒(méi)有隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化句喜。
嘗到了象牙皂品牌影響力甜頭的寶潔公司预愤，在20世紀(jì)80年代后期，一共推出了83個(gè)廣告品牌咳胃，年銷售額近200億美元植康，在39類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，有19類產(chǎn)品的品牌高居美國(guó)市場(chǎng)首榜展懈，平均市場(chǎng)占有率高達(dá)25%销睁。
發(fā)展品牌資產(chǎn)、建立品牌管理體系存崖、持續(xù)發(fā)力市場(chǎng)營(yíng)銷冻记，成為寶潔公司當(dāng)時(shí)取得成功的關(guān)鍵。
在阿克看來(lái)来惧，品牌資產(chǎn)是指與品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的冗栗，能夠?yàn)轭櫩秃推髽I(yè)增加產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)。它包括了四個(gè)維度，分別是品牌忠誠(chéng)度贞瞒、品牌知名度偶房、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想军浆。
對(duì)于顧客棕洋，品牌可以幫助他們理解、處理并存儲(chǔ)大量產(chǎn)品信息乒融，如果我們腦海中沒(méi)有現(xiàn)成的品牌名稱掰盘，哪怕是買一袋洗衣液可能都是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的比較篩選的過(guò)程。
品牌還可以影響顧客再次購(gòu)買產(chǎn)品的信心赞季，可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品使用的滿意度愧捕。
品牌還可以給客戶帶來(lái)喜悅，比如顧客被告知申钩，她正在試戴的是世界上最致命的珠寶品牌蒂芙尼出品次绘，她一定會(huì)很喜悅。
從企業(yè)方面來(lái)看撒遣，首先邮偎，品牌資產(chǎn)可以提高營(yíng)銷計(jì)劃的效果，吸引新顧客义黎，奪回老顧客禾进。如果一個(gè)顧客對(duì)某個(gè)品牌比較熟悉，而且對(duì)品牌質(zhì)量也表示信任廉涕，在這種情況下進(jìn)行促銷就會(huì)促使顧客嘗試新口味或者新用途泻云，促銷活動(dòng)也更容易取得預(yù)期的效果。
其次狐蜕，品牌資產(chǎn)宠纯，可以讓你的產(chǎn)品更值錢，一方面层释，品牌具有高價(jià)優(yōu)勢(shì)征椒，有品牌總比沒(méi)品牌的貴一些；另一方面湃累，有品牌的產(chǎn)品對(duì)降價(jià)促銷的依賴程度比較低，很多時(shí)候碍讨，品牌資產(chǎn)可以支持產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定維持在高位治力。
但是，阿克在書(shū)中強(qiáng)調(diào)勃黍，發(fā)展品牌資產(chǎn)是一件需要慢功夫的事情宵统，它并不能立即見(jiàn)效，而且需要巨大的預(yù)算支持，在初期投資后還需要繼續(xù)投資马澈。如果非要指靠品牌資產(chǎn)盈利瓢省，恐怕也是持續(xù)建設(shè)品牌幾年之后的事情了。
而且痊班，在阿克還強(qiáng)調(diào)勤婚，建立品牌資產(chǎn)一般會(huì)面臨兩個(gè)敵人：促銷活動(dòng)和短期業(yè)績(jī)。就拿促銷活動(dòng)涤伐，如果一家企業(yè)縮減了廣告宣傳馒胆，它的短期業(yè)績(jī)幾乎不會(huì)受到很大影響，品牌資產(chǎn)的下降也并不明顯凝果。但是促銷對(duì)銷量的影響是立竿見(jiàn)影的祝迂，無(wú)論是汽水還是汽車，促銷一周器净，就能看到銷量的上漲型雳。
短期業(yè)績(jī)壓力，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)很多都有一種錯(cuò)誤的思維山害，他們認(rèn)為當(dāng)下業(yè)績(jī)直接決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展纠俭。為此，最好的短期業(yè)績(jī)成功粗恢，就成了當(dāng)務(wù)之急柑晒。而且，對(duì)于有些領(lǐng)導(dǎo)眷射，會(huì)把短期的業(yè)績(jī)匙赞，納入到考核范疇，于是短期業(yè)績(jī)就成了衡量企業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)妖碉，就忘記了品牌資產(chǎn)了涌庭。
以上部分，就是阿克提出的“品牌資產(chǎn)的精神內(nèi)核”的闡述欧宜，它是指與品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的坐榆，能夠?yàn)轭櫩秃推髽I(yè)增加產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)。
二冗茸、品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的四個(gè)維度
品牌資產(chǎn)＝品牌忠誠(chéng)度X品牌知名度X感知質(zhì)量X品牌聯(lián)想
第一個(gè)維度是品牌忠誠(chéng)度席镀。
所謂的品牌忠誠(chéng)度，是衡量顧客是否忠誠(chéng)于該品牌的一個(gè)重要參數(shù)夏漱，它反映了顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性豪诲，品牌忠誠(chéng)度越高，顧客受到其他競(jìng)爭(zhēng)行為的影響就越小挂绰。此外屎篱，品牌忠誠(chéng)度可以直接轉(zhuǎn)化成未來(lái)的預(yù)期銷量。
顧客群的忠誠(chéng)度往往是品牌資產(chǎn)的核心要素，如果顧客對(duì)品牌漠不關(guān)心交播，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)只考慮功能重虑、價(jià)格、便捷秦士，對(duì)品牌名稱很少關(guān)注缺厉，那么這個(gè)品牌可以說(shuō)沒(méi)什么資產(chǎn)而言。
但是伍宦，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在功能芽死、價(jià)格、便捷等上更勝一籌次洼，顧客仍然選擇心目中的品牌关贵，那么品牌、品牌名稱和口號(hào)就蘊(yùn)藏著巨大的價(jià)值卖毁。
具體來(lái)說(shuō)揖曾，品牌忠誠(chéng)度主要有這兩個(gè)方面的價(jià)值，一方面亥啦，它能幫企業(yè)減少營(yíng)銷成本炭剪，因?yàn)槿绻项櫩蛯?duì)熟悉的產(chǎn)品用起來(lái)既舒服又省心，沒(méi)有什么不滿意的翔脱，那么想要讓老顧客高興奴拦，減少轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品的成本要比尋找新顧客的成本低得多。
而且這個(gè)老客戶届吁，還會(huì)成為企業(yè)的免費(fèi)宣傳員错妖，這種效果可是要比看幾遍廣告好得多。
另一方面疚沐，品牌忠誠(chéng)度還能讓企業(yè)更有話語(yǔ)權(quán)暂氯，比如，你在超市里買洗衣液亮蛔，想汰漬痴施、藍(lán)月亮之類的品牌，往往能占據(jù)更多究流、更顯眼的位置辣吃，因?yàn)槌械牟少?gòu)員知道顧客的購(gòu)物單上，肯定有這些品牌芬探，如果不把它們擺上去齿尽，有些顧客就會(huì)直接轉(zhuǎn)向其他超市購(gòu)買，顧客的品牌忠誠(chéng)度成了品牌企業(yè)的殺手锏。
品牌忠誠(chéng)度最理想的狀態(tài)是堅(jiān)定不移，有這種忠誠(chéng)度的顧客對(duì)品牌有一種自豪感魂务，無(wú)論是品牌的功能還是品牌帶給他們的身份表達(dá)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)都非常重要卡骂。舉例，哈雷摩托車的顧客形入，自己組建了哈雷俱樂(lè)部全跨，甚至身上刺上的哈雷標(biāo)志。
那么亿遂，怎么衡量顧客的品牌忠誠(chéng)度呢浓若？那就是購(gòu)買行為。具體就是蛇数，復(fù)購(gòu)幾率挪钓，購(gòu)買比例等。
第二個(gè)維度是品牌知名度耳舅。
品牌知名度碌上，是指顧客在大量的品牌中認(rèn)出或者想起某個(gè)品牌的能力，對(duì)于一個(gè)而品牌浦徊，人們往往會(huì)經(jīng)歷從不確定不認(rèn)識(shí)到一個(gè)說(shuō)起一類產(chǎn)品馏予，就能想起某個(gè)品牌的過(guò)程。
在生活中盔性，顧客會(huì)因?yàn)橹钠放葡忌ィo客戶帶來(lái)熟悉感，從而產(chǎn)生大規(guī)模購(gòu)買冕香。
另一方面蛹尝，品牌知名度經(jīng)常是一個(gè)企業(yè)實(shí)力的象征，因?yàn)榧词诡櫩筒涣私馄放频木唧w情況暂筝，對(duì)企業(yè)知道的也不多箩言，但他們?cè)诿鎸?duì)一個(gè)知名品牌時(shí)，對(duì)出于本能而自然推測(cè)出這個(gè)企業(yè)實(shí)力雄厚焕襟，因?yàn)樗苡么罅康膹V告支撐自己的品牌陨收。
有時(shí)候，即使在購(gòu)買特別貴鸵赖、很難下決定的產(chǎn)品時(shí)务漩，比如買一塊價(jià)格很貴的表，如果經(jīng)過(guò)反復(fù)比較還是不能做出決定它褪，那么最后往往還是會(huì)選擇更有名氣的那個(gè)牌子饵骨。
值得注意的是，跟品牌忠誠(chéng)度不同茫打，知名度本身并不能創(chuàng)造銷量居触，比如日產(chǎn)公司為了推出英菲尼迪妖混，采用了一種抽象化的廣告方案，廣告里面有鳥(niǎo)轮洋、田地制市、湖泊，卻沒(méi)有汽車弊予。這個(gè)與眾不同的廣告一出祥楣，就引發(fā)了很大的爭(zhēng)議，顧客一下子就記住了廣告汉柒，也對(duì)英菲尼迪產(chǎn)生了跟其他品牌不一樣的聯(lián)想误褪。但是，廣告火了碾褂，卻沒(méi)能給英菲尼迪帶來(lái)什么實(shí)惠兽间，汽車上市的好幾個(gè)月，銷量并不理想斋扰，日產(chǎn)公司的人反思后承認(rèn)渡八，廣告中沒(méi)有給顧客“購(gòu)買理由”，光知名度并不能解決銷量的問(wèn)題传货。
第三個(gè)維度是感知質(zhì)量屎鳍。
百威啤酒很多人都很熟悉，現(xiàn)在是美國(guó)第一大啤酒品牌问裕。但實(shí)際上有很長(zhǎng)一段時(shí)間逮壁，這個(gè)第一的寶座其實(shí)是施利茨，后面施利茨精力了一場(chǎng)質(zhì)量危機(jī)粮宛，當(dāng)年施利茨為了降低當(dāng)年的成本窥淆，把釀造啤酒的大麥原料，偷偷換成了玉米糖漿巍杈，結(jié)果新啤酒比原來(lái)淡了很多忧饭，導(dǎo)致消費(fèi)者不買單。
感知質(zhì)量是啥呢筷畦？作者說(shuō)是顧客了解某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)具體用途后词裤，心里對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于其他同類產(chǎn)品的感受，其實(shí)是顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一種主觀的感受鳖宾。
感知質(zhì)量有什么價(jià)值呢吼砂？首先是決定買不買的理由，同時(shí)鼎文，感知質(zhì)量能夠?yàn)槠放铺峁└邇r(jià)的依據(jù)渔肩，讓更多客戶愿意花高價(jià)購(gòu)買。
有意思的是拇惋，感知質(zhì)量雖然主要是指產(chǎn)品在功能和服務(wù)方面的質(zhì)量周偎，在日本汽車廠商卻發(fā)明了一種新的質(zhì)量概念抹剩，叫做“審美質(zhì)量”，他們認(rèn)為蓉坎，沒(méi)有缺陷的生產(chǎn)制造在當(dāng)前已經(jīng)是理所當(dāng)然的事情了吧兔，人們的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從高性能的汽車轉(zhuǎn)向了如何生產(chǎn)讓人著迷的、讓人興奮的汽車袍嬉，如果能把高水平的美學(xué)設(shè)計(jì)包括外形、內(nèi)飾融入汽車生產(chǎn)灶平，就能改變汽車的個(gè)性伺通，給顧客提供更有審美情趣的汽車。
問(wèn)題來(lái)了逢享，是不是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)好就代表具備很好的感知質(zhì)量罐监？其實(shí)不是，因?yàn)橘|(zhì)量好不好瞒爬，沒(méi)有親自體驗(yàn)過(guò)其實(shí)都很難判斷弓柱。所以人們會(huì)尋找跟產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的信號(hào)或者指標(biāo)來(lái)幫助他們下判斷，價(jià)格就是一個(gè)判斷質(zhì)量的重要線索侧但。芝華士威士忌的銷量曾經(jīng)在死亡線掙扎矢空，直到它把價(jià)格提升到遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，銷量才突飛猛進(jìn)禀横。
第四個(gè)維度是品牌聯(lián)想屁药。
一提到蘋果、雀巢柏锄、LV酿箭，你會(huì)想起什么？從這些品牌名稱出發(fā)趾娃，人們會(huì)產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想缭嫡，比如一提到蘋果，人們會(huì)立即聯(lián)想到喬布斯和iPhone抬闷。
品牌聯(lián)想是指人們認(rèn)知中與品牌相聯(lián)系的一切事物妇蛀。品牌聯(lián)想是個(gè)很主觀的維度，可以反映多種多樣的內(nèi)容饶氏，比如說(shuō)可口可樂(lè)可以和夏天的解渴相聯(lián)系讥耗，也可以和年輕活力相聯(lián)系，也可以和不健康的生活相聯(lián)系疹启。
品牌聯(lián)想是做出購(gòu)買決定和品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)古程，它可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化。比如喊崖，在香水挣磨、冰箱電視等產(chǎn)品門類中雇逞，大多數(shù)人根本沒(méi)法區(qū)分各種各樣的品牌，這時(shí)候品牌聯(lián)想就可以幫助人們區(qū)分不同的品牌茁裙。比如：冰箱塘砸，就能聯(lián)想到海爾砸冰箱。
對(duì)于一個(gè)新品牌晤锥，怎么去創(chuàng)建合適的品牌聯(lián)想呢掉蔬？作者給了三個(gè)錦囊：首先，給產(chǎn)品定位之前矾瘾，要確保品牌能夠承諾女轿，能夠和建立的聯(lián)想保持一致。因?yàn)槿绻环虾爵妫粌H不會(huì)給品牌壯大蛉迹，還會(huì)損害品牌資產(chǎn)，顧客會(huì)懷疑公司的誠(chéng)信度放妈，甚至?xí)l(fā)一場(chǎng)信任危機(jī)北救。其次，要想給品牌精準(zhǔn)定位芜抒，還要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想是什么珍策，從而開(kāi)發(fā)與競(jìng)品不一樣的獨(dú)特聯(lián)想。新產(chǎn)品推出以后挽绩，預(yù)測(cè)它能不能成功的最有效方法是看產(chǎn)品有沒(méi)有與眾不同的差一點(diǎn)膛壹，步人后塵、模仿別人的從來(lái)都不會(huì)成功唉堪。最后模聋，還要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的情況來(lái)進(jìn)行品牌定位，從而給顧客一個(gè)有說(shuō)服力的購(gòu)買理由唠亚。比如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜链方。
在創(chuàng)建品牌聯(lián)想的時(shí)候，除了做公開(kāi)宣傳灶搜、線下活動(dòng)祟蚀、有一種方法一直以來(lái)很有爭(zhēng)議，那就是降價(jià)促銷割卖。很多公司的通用做法就是刺激銷量前酿，一味地打價(jià)格戰(zhàn)，這樣其實(shí)會(huì)削弱品牌的價(jià)值鹏溯。在作者看來(lái)罢维，只要方法得當(dāng)，降價(jià)促銷也可以讓品牌資產(chǎn)只增不減丙挽，關(guān)鍵在于給促銷活動(dòng)頂一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)肺孵，限制任何有損品牌資產(chǎn)的促銷活動(dòng)匀借。比如說(shuō)：肯德基冰淇淋第二杯半價(jià)。
要想讓品牌聯(lián)想能長(zhǎng)期保持平窘，除了要保證制定的聯(lián)想不輕易改變吓肋，還要及時(shí)化解品牌可能面臨的各種危機(jī)。感冒藥品牌泰諾曾經(jīng)就遭到了有人故意的在包裝盒上投毒瑰艘，公司發(fā)現(xiàn)這一情況后是鬼，第一時(shí)間召回所有產(chǎn)品，直到重新設(shè)計(jì)出防拆封包裝后才再次推出泰諾膠囊紫新，并且投入了大量資金去宣傳屑咳，才成功化解了這次危機(jī)。
三弊琴、品牌資產(chǎn)的兩種管理方法
先來(lái)說(shuō)，品牌拓展策略是什么意思杖爽？就是同一家公司敲董，可以設(shè)計(jì)出各種不同側(cè)重點(diǎn)的品牌系列。比如說(shuō)慰安，留心觀察下腋寨，我們熟悉的汰漬、幫寶適等家用化學(xué)品牌化焕，其實(shí)都是有同一個(gè)共同的主人萄窜，那就是美國(guó)的寶潔公司。把在某類產(chǎn)品中的成功的品牌名稱應(yīng)用到其他類別的產(chǎn)品中撒桨，這就是品牌拓展查刻。
品牌拓展已經(jīng)成為了很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的核心戰(zhàn)略，企業(yè)一般不會(huì)通過(guò)兩種方式來(lái)進(jìn)行品牌拓展凤类，一是把品牌名稱應(yīng)用到新的產(chǎn)品中穗泵，或者將品牌名稱許可給其他公司，另一個(gè)是收購(gòu)其他公司谜疤，然后把品牌名稱用來(lái)收購(gòu)后的公司中進(jìn)行品牌拓展佃延，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
品牌拓展雖然看上去是一條捷徑夷磕，但也并非十全十美履肃。那么怎么才能既充分利用原先的品牌資產(chǎn)進(jìn)行拓展，又能夠保護(hù)好老品牌呢坐桩？主要考慮兩點(diǎn)：首先尺棋，拓展品牌在什么時(shí)候才有用？當(dāng)原有品牌的強(qiáng)烈聯(lián)想是拓展品牌差異性和優(yōu)勢(shì)撕攒，拓展后的品牌可以強(qiáng)化原有品牌的聯(lián)想陡鹃、增強(qiáng)知名度的時(shí)候烘浦，進(jìn)行品牌拓展才能夠取得最好的效果；其次萍鲸，考慮第一個(gè)拓展品牌的時(shí)候闷叉，還要考慮品牌整體的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。
比如凡士林潤(rùn)膚露在品牌拓展的時(shí)候脊阴，發(fā)現(xiàn)凡士林這個(gè)品牌會(huì)讓人產(chǎn)生純正握侧、身體護(hù)理、潤(rùn)膚等8個(gè)主要聯(lián)想嘿期，如果凡士林下一步的增長(zhǎng)點(diǎn)在潤(rùn)膚的話品擎，它可以拓展的產(chǎn)品有香皂、扶手霜备徐，但是如果凡士林希望在藥用性方面進(jìn)行拓展萄传，那么它就應(yīng)當(dāng)考慮消毒藥膏、急救藥膏這些產(chǎn)品蜜猾。很明顯秀菱，首先選擇的拓展產(chǎn)品的會(huì)固化凡士林某個(gè)方面的聯(lián)想，而且還會(huì)對(duì)后續(xù)拓展產(chǎn)品的選擇產(chǎn)生影響蹭睡。
再來(lái)說(shuō)一下品牌復(fù)興策略衍菱。當(dāng)年日本雅馬哈鋼琴可謂是行業(yè)的重量級(jí)選手，鼎盛時(shí)期占領(lǐng)全球市場(chǎng)40%的份額肩豁，但是后來(lái)也衰退了脊串。在危機(jī)關(guān)頭，雅馬哈開(kāi)發(fā)了一款裝有電子控制系統(tǒng)的鋼琴清钥，既有傳統(tǒng)鋼琴的美妙音色琼锋，又有了電子鋼琴的自動(dòng)化功能，推出后大受歡迎祟昭，讓雅馬哈再次成為領(lǐng)導(dǎo)者斩例。雅馬哈這個(gè)過(guò)程，就是品牌復(fù)興从橘。
作者認(rèn)為念赶，可以在這幾個(gè)方向來(lái)復(fù)興：增加現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品的使用頻率，也就是把蛋糕做大恰力；探索開(kāi)發(fā)品牌的新功能和新的使用場(chǎng)景叉谜，老樹(shù)開(kāi)新花；改進(jìn)產(chǎn)品后幫助產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)踩萎，轉(zhuǎn)換新的跑道停局；增加現(xiàn)有產(chǎn)品的功能和服務(wù)，為顧客提供附加價(jià)值等等。這些方法都有自己獨(dú)特的視角董栽，但如果把它們結(jié)合起來(lái)效果會(huì)更好码倦。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，戴維阿克回答了“品牌資產(chǎn)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力”锭碳，他把品牌從更深袁稽、更具體的維度，站在顧客視角擒抛，去重新理解了品牌資產(chǎn)推汽，以及品牌資產(chǎn)怎么管理。這本書(shū)歧沪，也清晰回答了歹撒，怎么去做品牌，怎么去積累品牌資產(chǎn)诊胞。
最后暖夭，我們可以得出結(jié)論：
品牌資產(chǎn)就是給企業(yè)帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。兩個(gè)效益：一買我產(chǎn)品撵孤，二是傳我美名鳞尔。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，不管做任何一件事早直，一切以是否形成資產(chǎn)、 保護(hù)資產(chǎn)市框、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)霞扬。這就是，我們西方紅戰(zhàn)略營(yíng)銷的品牌資產(chǎn)觀枫振。
我們也找到了喻圃，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的燈塔和方向。企業(yè)是給社會(huì)打工的粪滤，企業(yè)也是給品牌打工的斧拍，品牌資產(chǎn)是給品牌打工的，是品牌身上的倚天劍屠龍刀杖小，從某種意義上來(lái)講肆汹，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的使命，就是在不斷積累品牌資產(chǎn)的過(guò)程中予权，為社會(huì)解決問(wèn)題昂勉，從而創(chuàng)造價(jià)值，獲得利潤(rùn)扫腺。
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（完）
本文作者，西方紅戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)始人攒至。
