【導(dǎo)讀】新零售的出現(xiàn)齐婴，被不少垂直電商平臺視為新的拐點擒悬，在布局茸炒、營銷上迅速向新零售靠攏岩臣，但這會是垂直電商的活路嗎般此？
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當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國慶在不久前的公開活動中講出了這樣一句話：“我就是互聯(lián)網(wǎng)電商的先驅(qū)掰伸，但不是先烈充边⊙涠荆”從中不難讀出李國慶的野心茧彤，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)何嘗不是國內(nèi)垂直電商的典型代表骡显，雖然在對外宣傳上已經(jīng)改口為“綜合電商平臺”，相比于成功由垂直走向大眾的京東曾掂，當(dāng)當(dāng)扮演的仍舊是“失敗者”的角色惫谤。
“先驅(qū)”和“先烈”是兩個截然不同的詞匯，中國的電商行業(yè)有著20多年的歷史珠洗，其中夾雜著格局的變換溜歪，“垂直”和“綜合”也一直在左右手互博，盤點電商市場的進化史许蓖，新零售概念下的垂直電商是個美麗的開始蝴猪，還是錯誤的結(jié)束调衰？
電商的1.0階段：連接人和貨。
百度在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略叫“連接人與信息”自阱，早期的電商平臺也是如此嚎莉，甚至說B2B模式也是連接人與信息，到了C2C动壤、B2C等才是連接人和貨萝喘。其實這個時候才是垂直電商平臺真正的溫床。
亞馬遜便是一個直接的例子琼懊。在倉儲物流體系科學(xué)化之前，很少有平臺能夠提供足夠龐大的SKU爬早，專注細分領(lǐng)域的垂直電商無疑更具有想象空間哼丈，一則在商品供應(yīng)和平臺運營上減負了不少，二是大眾的電商購物習(xí)慣尚未形成筛严，針對性的商品和服務(wù)似乎更能引發(fā)受眾的參與感醉旦。所不同的是，亞馬遜桨啃、京東等選擇了向綜合類轉(zhuǎn)型车胡，大批偏隅一方的垂直電商隨著紅利的消失堙沒在商海之中。
電商的2.0階段：連接人貨場照瘾。
談及新零售匈棘，提到最多的一個理論就是重構(gòu)“人貨場”，人指的是消費者析命，貨代表著商品主卫，而場就是場景或者說場所。傳統(tǒng)零售也是“貨場人”的生意鹃愤，只是彼時的場占據(jù)了核心位置簇搅，新零售用“重構(gòu)”一詞來正名倒也十分恰當(dāng)。
電商的3.0階段：場景電商的變種软吐。
在某種程度上瘩将，新零售仍屬于場景電商的范疇，從最初線上線下流量的融合凹耙，到數(shù)據(jù)姿现、營銷、物流使兔、渠道等更多維度的融合建钥，消費場景成為新零售的核心一環(huán)。同時虐沥，這也是一個商業(yè)模式爆發(fā)的時代熊经，共享經(jīng)濟泽艘、知識付費等層出不窮。
這個階段崛起的垂直電商镐依，意識到了一個道理匹涮，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、客單價低的產(chǎn)品似乎不太適合去做垂直電商槐壳，而擺脫“死亡魔咒”的方式便是商業(yè)模式的吸納更多的新思維然低。以標(biāo)準(zhǔn)化程度低、客單價高的家居市場為例务唐，諸如我在家等平臺給出的模式就是新零售+共享經(jīng)濟雳攘，與酒店、民宿枫笛、書店吨灭、餐廳等進行體驗共享，并以此來顛覆傳統(tǒng)家居市場的零售模式刑巧。更準(zhǔn)確的說喧兄，將不同的商業(yè)模式吸收融合，場景電商的變種將成為垂直市場的主流啊楚，也是垂直電商下一步發(fā)展的新希望吠冤。
那么，問題解決了嗎恭理？垂直電商是個雙重維度的概念拯辙，包括商品品類的垂直，注重產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合蚯斯，將標(biāo)準(zhǔn)品做出特色薄风，將非標(biāo)品做出品牌；此外還包括目標(biāo)人群的垂直拍嵌，簡單來說就是挖掘特定人群的核心需求遭赂。
只不過商業(yè)模式上的創(chuàng)新，對“垂直”的重新定義等都需要時間上的沉淀横辆。
垂直電商的新活路撇他？
垂直電商的噩夢并未結(jié)束，有關(guān)“生死”的討論從2012年繼續(xù)到2015年狈蚤，再延續(xù)到了2017年困肩。維棉網(wǎng)、品聚網(wǎng)脆侮、初刻等垂直電商早已淡出視線之外锌畸，成功IPO的聚美優(yōu)品、唯品會等也成為討論的焦點……
然而透過資本市場的態(tài)度來看靖避，模式更重的垂直電商開始受到新一輪的青睞潭枣，比如二手車比默、生鮮、家居等等盆犁。
一方面命咐，綜合類電商平臺注定不會在一個細分領(lǐng)域投入太重，更傾向于滿足用戶“一站式”的購物需求谐岁，選擇性忽略掉一些亟待解決的行業(yè)痛點醋奠；
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的整體流量越來越貴伊佃，獲客成本越來越高窜司，客單價更高的垂直服務(wù)因為無可替代性而備受資本市場的厚愛。
與此同時锭魔，諸如我在家例证、盒馬鮮生等場景電商新貴的誕生，垂直電商創(chuàng)業(yè)者正在轉(zhuǎn)換思路迷捧。但資本的態(tài)度和新思路能否成為垂直電商的活路，仍然取決于兩個前提條件胀葱。
1購買效率
垂直電商的市場不斷被綜合電商擠壓漠秋，究其根本仍是購買效率在左右，畢竟消費者對于“一站式”購物的追求是不可阻擋的抵屿。而模式更重的垂直電商庆锦，又不可避免的面臨購買效率上的障礙。
從阿里轧葛、京東搂抒、美團等最近押注的生鮮電商來看，生鮮也足以被貼上低利潤重模式的標(biāo)簽尿扯。盒馬鮮生給出的數(shù)據(jù)道出了其中的秘密求晶，上海金橋首店線上線下銷售額的比例在7:3，大多數(shù)門店是線上線下五五分衷笋，未來的理想形態(tài)是線上占比達到90%芳杏。也就是說線下門店承載的更多是營銷、市場教育和前置倉的功能辟宗，核心仍在于冷鏈物流爵赵。
同樣的思路也被應(yīng)用于家居市場，垂直家居電商平臺不再一股腦的深耕線下泊脐，而是憑靠共享空幻、跨界等“輕模式”來解決線下體驗問題，并投入重金打造最后一公里的物流容客，事實上“我在家”也是因此獲得了今日資本的注資秕铛。誠然约郁，物流才是解決垂直電商購買效率的不二法門，同樣適用于二手車如捅、母嬰等垂直品類棍现。
2用戶體驗
隨著電商行業(yè)的日漸成熟，用戶開始呈現(xiàn)出個性化镜遣、定制化己肮、品質(zhì)化等多樣化需求，能否洞察和滿足用戶獨有的消費訴求悲关，成為垂直電商與綜合電商的又一場經(jīng)濟谎僻，背后的抓手便是用戶數(shù)據(jù)。
同時用戶體驗又是一個很泛的詞寓辱，亦或者說可以從多個角度給出不同的解釋艘绍。以家居領(lǐng)域為例，諸如宜家式提供種類繁多的產(chǎn)品秫筏，滿足用戶的一站式訴求诱鞠；紅星美凱龍等大型家居及家具商場，提供更多樣化的選擇方案这敬；新興的垂直電商創(chuàng)業(yè)平臺航夺，同樣可以從家庭體驗的角度出發(fā)，提供更真實的購物場景崔涂。不變的衡量標(biāo)準(zhǔn)仍然是誰能解決用戶的痛點阳掐，至少是那一批垂直用戶的需求和痛點。
在眾多向新零售靠攏的垂直電商平臺中冷蚂，盒馬鮮生無疑是阿里最認可的一種方式缭保，但這會是未來垂直電商的歸宿嗎？目前盒馬的主要客戶是一二線城市中最有錢的一批人蝙茶，對價格不敏感艺骂，更關(guān)注時間和品質(zhì)，帶來了相當(dāng)高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率尸闸，卻也局限了客戶群和銷售品類彻亲，服務(wù)的仍是特別小眾的一群人。
新零售是否會成為垂直電商的活路吮廉，答案似乎要比之前樂觀需要苞尝。但京東和唯品會的結(jié)盟，也預(yù)示著電商市場的競爭將更加的殘酷宦芦。對于垂直電商平臺而言宙址，無法平衡效率和體驗，并且不斷創(chuàng)新形成競爭壁壘调卑，無限擴張的電商巨頭恐怕不會為之留下“小而美”的機會抡砂。
