【沈坤獨(dú)家觀點(diǎn)】最近在研究白酒品牌的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象悴品，從茅臺(tái)禀综、五糧液、國(guó)窖1573和汾酒苔严，到劍南春定枷、水井坊、郎酒和習(xí)酒届氢，乃至后面的一眾茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌欠窒，品牌塑造的核心，全落在企業(yè)和產(chǎn)品層面退子。而要看品牌塑造核心岖妄，首先就看品牌的定位。
茅臺(tái)的定位一直是“國(guó)酒茅臺(tái)酒”寂祥，因?yàn)槊┡_(tái)酒常年被用于國(guó)宴荐虐，企業(yè)自然而然拿來(lái)便用，雖然現(xiàn)在“國(guó)酒”兩個(gè)字廣告上不能用了丸凭，但企業(yè)有意無(wú)意還一直在往這個(gè)上面靠福扬。五糧液呢腕铸？自然也不能落下，所以來(lái)了個(gè)“比肩國(guó)酒”铛碑，說(shuō)明它與茅臺(tái)一樣狠裹，也是國(guó)酒。瀘州老窖一看不得了汽烦，你們兩個(gè)都把國(guó)酒占了酪耳，那我這個(gè)老牌企業(yè)怎么辦？于是“國(guó)寶窖池”誕生刹缝，國(guó)窖1573碗暗，品牌名稱(chēng)都自帶定位概念。
劍南春呢梢夯？眼看“國(guó)”字靠不上言疗，就往歷史堆里找，一路找到了唐朝颂砸，所以定位為“唐時(shí)宮廷酒”噪奄；水井坊依樣畫(huà)葫蘆，來(lái)了個(gè)“中國(guó)第一坊”人乓，并自詡為“600年勤篮，活的傳承”；郎酒不敢寂寞色罚，使勁往行業(yè)老大茅臺(tái)身上靠碰缔，來(lái)了個(gè)“中國(guó)兩大醬香之一”，擺明了戳护，想喝醬香白酒金抡，除了茅臺(tái)就是我郎酒了；這下習(xí)酒坐不住了腌且，你郎酒搞了個(gè)“兩大醬香之一”梗肝，那把我習(xí)酒放在哪里？于是铺董，它干脆來(lái)了個(gè)“高端醬香領(lǐng)先”巫击，言下之意，它比茅臺(tái)還要高端精续。
茅臺(tái)鎮(zhèn)的國(guó)臺(tái)酒坝锰，品牌名稱(chēng)已經(jīng)靠上了“國(guó)”字和茅臺(tái)的“臺(tái)”字，完全是“國(guó)酒茅臺(tái)”的縮寫(xiě)驻右，它的定位怎么來(lái)什黑？當(dāng)然是否定茅臺(tái)，自立為王堪夭，于是來(lái)了個(gè)“醬香新領(lǐng)袖”！哈哈，有意思森爽！同在茅臺(tái)的摘要酒恨豁，也請(qǐng)了明星劉燁代言，來(lái)了個(gè)“高端醬香新選擇”爬迟；酒鬼酒的定位中規(guī)中矩橘蜜，來(lái)了個(gè)“中國(guó)馥郁香型白酒領(lǐng)軍品牌”，本身就是個(gè)小眾香型付呕，領(lǐng)先不領(lǐng)先其實(shí)都沒(méi)啥影響计福；
洋河藍(lán)色經(jīng)典則更是直接，標(biāo)明自己是“中國(guó)名酒徽职，馳名商標(biāo)”象颖，因?yàn)樗{(lán)色經(jīng)典不是品牌名，而是一個(gè)高端白酒系列名稱(chēng)姆钉，因?yàn)檠蠛与m然是傳統(tǒng)名酒说订，但是比較低端，所以洋河的藍(lán)色經(jīng)典其實(shí)與瀘州老窖推“國(guó)窖1573”是一個(gè)道理潮瓶，就是想進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)陶冷。所以，在藍(lán)色經(jīng)典的所有廣告中毯辅，我能找到的定位概念就是“中國(guó)名酒”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”埂伦。
最后我們說(shuō)到汾酒了。據(jù)說(shuō)思恐，以五糧液為核心的濃香酒和以茅臺(tái)為首的醬香酒赤屋，其背后的源頭全都是山西的清香酒，也就是說(shuō)壁袄，中國(guó)白酒的源頭是清香的汾酒类早。據(jù)汾酒的工程師告訴我說(shuō)，清香型的汾酒成名以后嗜逻，由于戰(zhàn)亂和人口自然流動(dòng)等原因涩僻，清香酒的一支流落到了四川，由于原料和水質(zhì)的關(guān)系栈顷，成了今日的濃香酒逆日；
而另一支則流傳到了貴州，成就了今天的醬香萄凤。于是室抽，汾酒的定位來(lái)了個(gè)“中國(guó)酒魂”，魂是啥靡努？生命的核心唄坪圾，沒(méi)有了魂晓折，意味著沒(méi)有了生命。如果沒(méi)有酒魂汾酒兽泄，哪里有你們茅臺(tái)和五糧液袄旄拧！什么國(guó)酒不國(guó)酒的病梢，全都靠后——好霸道的品牌定位啊哈哈胃珍！
品牌定位，其實(shí)是從戰(zhàn)略上確定了品牌的傳播核心蜓陌，也是品牌價(jià)值塑造的方向觅彰，就像消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的國(guó)酒認(rèn)知，意識(shí)到茅臺(tái)酒貴的理由钮热，畢竟國(guó)酒嘛填抬！而茅臺(tái)酒也就是持之以恒地以國(guó)酒自居，一直到企業(yè)野心勃勃霉旗，想把“國(guó)酒茅臺(tái)”注冊(cè)成商標(biāo)痴奏，卻不想被工商總局駁回，而且嚴(yán)正指出厌秒，不允許任何品牌胡亂標(biāo)榜“國(guó)酒”读拆，至此，茅臺(tái)才開(kāi)始在廣告中不提國(guó)酒鸵闪，但幾十年來(lái)的國(guó)酒宣傳檐晕，在消費(fèi)者心智中已經(jīng)牢固。
如果白酒品牌的定位蚌讼，都必須為自己找到一個(gè)抬高自己身價(jià)的定位概念辟灰，那么，廣告定位人就會(huì)絞盡腦汁篡石，在各種文字上下功夫芥喇，就像上面提到的眾多白酒品牌的定位概念，雖然五花八門(mén)凰萨，但都有一個(gè)特征继控，那就是向消費(fèi)者展示自我優(yōu)秀的一面，俗稱(chēng)“王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”胖眷。
不要以為這種粗陋的品牌自我定位沒(méi)有市場(chǎng)效果武通，實(shí)際上真不一定，就像東北白酒品牌“北大倉(cāng)”曾經(jīng)的定位概念：“中國(guó)三大醬香之一”珊搀，雖然有蹭青花郎酒之嫌冶忱，但在東北商務(wù)人士中，選擇北大倉(cāng)酒的真不少境析，因?yàn)楹炔坏矫┡_(tái)囚枪，喝北大倉(cāng)也行派诬，畢竟是三大醬香之一，面子也是杠杠滴眶拉，再說(shuō)千埃，是咱東北本地品牌憔儿，信得過(guò)耙渲病！
只是這個(gè)效果谒臼，到底是定位精準(zhǔn)帶來(lái)的利益朝刊，還是不斷投入的廣告本身帶來(lái)的效應(yīng)，那就無(wú)從得知了蜈缤，我相信拾氓，即便是專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司也很難做出精準(zhǔn)結(jié)論。但有一個(gè)觀點(diǎn)是鮮明的：如果沒(méi)有廣告投入底哥，那么咙鞍，這些定位概念到底如何產(chǎn)生作用？而這些作用究竟是如何產(chǎn)生的趾徽？因?yàn)闆](méi)有廣告续滋，定位概念就無(wú)法傳遞出去，白酒產(chǎn)品的包裝上又不可能呈現(xiàn)品牌定位概念孵奶，那定位概念怎么傳遞給消費(fèi)者呢疲酌？
好了，這個(gè)問(wèn)題了袁，不是本文想要探索的朗恳，今天這個(gè)文章重點(diǎn)談及的就是白酒品牌的塑造，而品牌塑造又不能不提定位载绿，而提到定位粥诫，我又不能不把眾多白酒品牌的定位概念呈現(xiàn)出來(lái)，所以崭庸，在展現(xiàn)并評(píng)價(jià)了眾多白酒品牌的定位之后怀浆，我要對(duì)上述白酒品牌定位做一個(gè)結(jié)論性的責(zé)問(wèn)：白酒品牌這種自我夸耀式的定位，真的會(huì)一直這么玩下去嗎冀自？其它白酒品牌應(yīng)該如何創(chuàng)新揉稚？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我把上述提到的白酒定位概念熬粗，統(tǒng)統(tǒng)稱(chēng)之為“傳統(tǒng)品牌定位”搀玖，何為傳統(tǒng)？因?yàn)樗鼈兊亩ㄎ凰季S都立足于自我驻呐，突出的也完全是企業(yè)和品牌自身灌诅，完全忽略了消費(fèi)者芳来，或者說(shuō)，消費(fèi)者都是被動(dòng)接受猜拾；另外即舌，我還發(fā)現(xiàn)，這些白酒的定位挎袜，其著落點(diǎn)顽聂，都在物質(zhì)產(chǎn)品身上，或強(qiáng)調(diào)自己的悠久歷史盯仪、或強(qiáng)調(diào)香型紊搪，或強(qiáng)調(diào)酒質(zhì)的高低端，這應(yīng)該是非常局限的全景。
就像前段時(shí)間耀石，我在思考聽(tīng)花酒的品牌定位該如何凸顯的問(wèn)題時(shí)，就誕生過(guò)從實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者精神世界的虛體定位想法爸黄。而目前聽(tīng)花酒可用的定位線索有“生津白酒”滞伟、“雙激活白酒”（雙激活是指聽(tīng)花酒能同時(shí)激活正副交感神經(jīng)）和“天價(jià)白酒”，這三個(gè)線索都是實(shí)體產(chǎn)品延伸出來(lái)的炕贵，其著落點(diǎn)同樣也是產(chǎn)品梆奈。但問(wèn)題是，這三個(gè)定位線索鲁驶，真的能支撐其高價(jià)認(rèn)知嗎鉴裹？
假設(shè)聽(tīng)花酒是一個(gè)人的話，那么頂級(jí)高價(jià)如同人中龍鳳钥弯，這樣的他径荔，應(yīng)該是一個(gè)什么樣的人，才能獲得所有人對(duì)他的頂級(jí)認(rèn)知脆霎？什么樣的人总处，才能獲得所有人的敬仰和崇拜（因?yàn)槁?tīng)花酒唯有做到這個(gè)高度，才能讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服地接受比茅臺(tái)還高的價(jià)格）睛蛛？當(dāng)然不可能是頂級(jí)的富豪鹦马，因?yàn)橛绣X(qián)未必會(huì)獲得尊重，而能夠獲得所有人都由衷地敬仰的忆肾，一定是在思想上具有絕對(duì)高度并領(lǐng)袖群倫的人荸频。
而當(dāng)一個(gè)白酒品牌的定位，脫離物質(zhì)產(chǎn)品屬性客冈，進(jìn)入到靈魂高度并被廣泛認(rèn)可的時(shí)候旭从，那么它的價(jià)格再高也不會(huì)被認(rèn)為是智商稅，而是物超所值了，因?yàn)槠放频慕K極價(jià)值和悦，就是通過(guò)消費(fèi)該品牌退疫，來(lái)匹配自己的思想和生活品位，并以此提高自己的人格地位和社會(huì)地位鸽素，就像汽車(chē)界的勞斯萊斯褒繁，你可能因?yàn)橘Y金實(shí)力而暫時(shí)無(wú)法擁有它，但在每一個(gè)男人的心智中馍忽，一定有它的位置棒坏。
所以我在想，白酒品牌塑造的下一個(gè)方向舵匾，可能是消費(fèi)者的精神世界俊抵，以凸顯消費(fèi)者族群谁不、彰顯消費(fèi)者人格地位和社會(huì)地位坐梯，能顯示出消費(fèi)者的身份，并獲得廣泛的尊重和敬仰的品牌會(huì)誕生刹帕，因?yàn)楫?dāng)前的茅臺(tái)飛天和五糧液等頭部品牌吵血，其顯示出來(lái)的飲酒者特征，都不是正面的偷溺，消費(fèi)者不會(huì)尊重或尊敬他們蹋辅，反而會(huì)仇視或鄙視他們，這就是這兩個(gè)品牌的硬傷挫掏。
而蹭“國(guó)”字概念的傍大款和玩歷史文化的虛無(wú)性侦另，以及沉迷香型的物質(zhì)性等品牌塑造傾向和定位概念，都不能令消費(fèi)者動(dòng)容尉共，普通消費(fèi)者一眼就能看出企業(yè)的真實(shí)用意褒傅，所以，這樣的品牌缺乏消費(fèi)者真正的敬仰袄友，更不會(huì)有性格殿托。從品牌格調(diào)來(lái)說(shuō)，是比較膚淺的剧蚣，就像一個(gè)大富豪支竹，全身名牌，也難以掩飾其大腦的先天性貧智鸠按。
最近我在為一款保健酒做品牌塑造構(gòu)思時(shí)礼搁，同樣面臨這些問(wèn)題。保健酒的核心訴求100%都在產(chǎn)品功效上目尖，我卻想逆反一下馒吴，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的靈魂，讓男人的個(gè)人力量和社會(huì)力量相結(jié)合，創(chuàng)造一種公益性的精神訴求募书，而品牌的定位自然是將男性的地位快速拔高绪囱，從而打造一款“喝酒的男人必須要喝，從不喝酒的男人也必須要喝一次”的品牌強(qiáng)制力量莹捡。
無(wú)論如何鬼吵，中國(guó)白酒行業(yè)必須要誕生一個(gè)能夠從人格高度和靈魂高度完全征服消費(fèi)者的高端品牌，這絕對(duì)不是企業(yè)自我夸耀的高端篮赢，更不是單薄的價(jià)格高端齿椅，而是令所有飲酒者都心悅誠(chéng)服的崇拜品牌；它必須在酒體酒質(zhì)上具有絕對(duì)的領(lǐng)袖風(fēng)采启泣，更是在品牌塑造上涣脚，達(dá)到無(wú)以復(fù)加的高度，同時(shí)寥茫，也是所有愛(ài)酒人士心中的至高渴求遣蚀，不知道聽(tīng)花酒能否達(dá)到這種高度。
其次纱耻，體現(xiàn)消費(fèi)者群體性格的性格品牌芭梯、襯托飲酒者高雅身份的品位品牌，以及體現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任感的公益白酒品牌弄喘，也應(yīng)該會(huì)有創(chuàng)新的白酒企業(yè)進(jìn)入搶占玖喘，畢竟，傳統(tǒng)的賽道你再怎么玩蘑志，已經(jīng)有登頂?shù)摹皣?guó)酒”豎立在那里累奈，諒你也不可能超越，除非你是純粹的自嗨急但。
而當(dāng)前我們的白酒消費(fèi)者澎媒，除了能夠得到“優(yōu)質(zhì)好酒”的口感享受外，品牌對(duì)消費(fèi)者的精神需求茫然不知羊始，更沒(méi)有任何一個(gè)品牌提供令人難以抗拒的品牌力量旱幼。作為消費(fèi)者，對(duì)精神滿(mǎn)足感的需求其實(shí)已經(jīng)顯現(xiàn)突委，那些一餐喝掉幾瓶幾十萬(wàn)拉菲紅酒的人柏卤，不就是在滿(mǎn)足自己“貴族”地位的欲望嗎？哪怕是用純粹的金錢(qián)“裝”出來(lái)“品位”的匀油。
總之缘缚，白酒的品牌塑造，要從企業(yè)自身轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者敌蚜，更要從物質(zhì)性的產(chǎn)品身上桥滨，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的精神需求上，因?yàn)橐粋€(gè)品牌，只有從靈魂高度征服了消費(fèi)者齐媒，才有可能成就真正的品牌信仰蒲每，而我將此稱(chēng)之為白酒的下一個(gè)賽道，恰恰說(shuō)明一個(gè)企業(yè)在好酒的基礎(chǔ)上喻括，這種品牌的創(chuàng)新打法邀杏，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是要命的唬血。
但品牌塑造的轉(zhuǎn)向望蜡，總要有一到兩個(gè)企業(yè)帶頭，并獲得了成功拷恨，才能吸引更多的品牌集體轉(zhuǎn)向脖律，而這種轉(zhuǎn)向什么時(shí)候誕生，只能等待有創(chuàng)新精神的品牌來(lái)帶動(dòng)了腕侄。
