一、營銷理論中的用戶購買行為轉化過程模型

在營銷理論中卵蛉，用戶購買行為的轉化過程可分為五個階段：
1. 問題感知階段——長時間在iPad上看書經(jīng)常感到眼睛干澀疲累颁股。
2. 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品階段——電紙書產(chǎn)品可以解決上述問題，優(yōu)秀產(chǎn)品有Kindle系列傻丝、BOOX系列甘有、Nook系列等。
3. 評估產(chǎn)品階段——Kindle Paperwhite葡缰、Kindle Oasis亏掀、BOOX Nova Pro等多款產(chǎn)品的對比評測忱反。
4. 購買產(chǎn)品階段——對比軟、硬件特點后滤愕，購買了其中某一款產(chǎn)品温算。
5. 購買后評價階段——使用過后對該產(chǎn)品是否滿足預期需求做出評價，并作為未來選購產(chǎn)品的經(jīng)驗间影。
在傳統(tǒng)行業(yè)中注竿，營銷者主要是在第二至第四階段起作用。而在新媒體時代魂贬，至少已有以下幾方面的情況發(fā)生了變化：
- 隨著信息社會的飛速發(fā)展巩割，信息、知識等已成為炙手可熱的商品付燥。
- 產(chǎn)品更新?lián)Q代周期縮短宣谈，新產(chǎn)品層出不窮。
- 新的媒介形式不斷涌現(xiàn)键科，使營銷渠道亦處于不斷拓展闻丑、開發(fā)之中。
- 越來越多的企業(yè)不再滿足于一次性的產(chǎn)品銷售勋颖，而是逐漸從銷售型轉向運營型嗦嗡，使營銷者的影響范圍向前后延伸，覆蓋用戶購買行為的全過程牙言。
面對日新月異的新形勢酸钦，我們也可以將思考問題的角度稍稍拓展。
從感知問題到做出購買決策咱枉，再到使用后做出評價卑硫，這項產(chǎn)品對于用戶來說通常是一個新的嘗試。在研究一項創(chuàng)新怎樣在人群中擴散并得到采納方面蚕断，傳播學中的創(chuàng)新擴散理論成果豐碩欢伏。我們不妨借他山之石以攻玉，思考怎樣促進用戶的購買行為向下一個階段轉化亿乳。

二硝拧、創(chuàng)新擴散理論

所謂創(chuàng)新的擴散（diffusion of innovation），是指創(chuàng)新經(jīng)過一段時間葛假，經(jīng)由特定的渠道障陶，在某一社會團體的成員中的傳播過程。

在創(chuàng)新擴散研究領域頗有建樹的傳播學者E. M. 羅杰斯認為聊训，創(chuàng)新與否是相對于特定群體而言的抱究，對于某些群體來說是司空見慣的事物或實踐，對另一個群體來說可能就是全新的带斑。
而一項創(chuàng)新能否被大眾接受鼓寺，取決于幾個因素：
- 相對優(yōu)勢
- 兼容性
- 復雜性
- 可試驗性
- 可觀察性
也就是說勋拟，一項新產(chǎn)品相對于現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢越大，而與已有的經(jīng)驗妈候、價值觀沖突很小敢靡，使用的難度不高，可以先行試用并能夠觀察到使用結果的苦银，它被人們接受的可能性就更高啸胧。
比如近幾個月，Vlog備受媒體關注幔虏，有蔚然成風之勢吓揪，有不少平臺加入對Vlog的補貼，鼓勵用戶制作并分享自己的Vlog所计。那么如果要向對Vlog一無所知的“零基礎小白”推介Vlog的概念和使用方法，則需要注意：
- 與短視頻等相似產(chǎn)品進行對比团秽，從其理念主胧、風格、品質习勤、先鋒用戶的特征等方面介紹Vlog相對于已有產(chǎn)品的優(yōu)勢踪栋，會給用戶帶來的價值。
- 從軟图毕、硬件兩方面說明“玩轉”Vlog是否需要學習新軟件夷都、新的手機應用的使用方法，是否需要升級拍攝設備予颤，如果能很好地與潛在用戶已有的經(jīng)驗和能力兼容而不需要額外投入過多的精力囤官、財力，那么Vlog推廣擴散的阻力將會小得多蛤虐。
- 如果拍攝并制作Vlog所需的軟党饮、硬件比較容易學習，步驟比較簡單驳庭，用戶可以快速上手的話刑顺，那么他們就會更愿意使用它。
- 如果制作Vlog必備的軟饲常、硬件能夠試用一段時間蹲堂，用戶可以親自做出一條Vlog，那么將會增加用戶進一步使用并接納Vlog的可能性贝淤。
- 如果制作出的Vlog的效果能夠迅速得到其他人的正面反饋柒竞，使用戶看到制作并分享Vlog的價值和意義，那么用戶就會獲得繼續(xù)使用的動力霹娄，距離最終接受這種新興事物就更進了一步能犯。

三鲫骗、結合創(chuàng)新擴散理論，對傳統(tǒng)營銷理論進行補充

創(chuàng)新擴散理論的研究者們把個人接受創(chuàng)新的決策過程劃分為五個階段：
1. 認知階段：了解到某項創(chuàng)新的存在并對它的功能有所認識踩晶。
2. 說服階段：對創(chuàng)新形成贊同或反對的態(tài)度执泰。
3. 決策階段：對創(chuàng)新做出采納或者拒絕的選擇行為。
4. 實施階段：將創(chuàng)新付諸使用渡蜻，也包括對創(chuàng)新的修正和改造术吝。
5. 確認階段：為已完成的決策尋求進一步的證實，或者改變先前做出的決定茸苇。
與營銷理論中用戶購買行為的五個階段加以比較排苍，我們可以發(fā)現(xiàn)：
- 創(chuàng)新擴散理論沒有把“感知問題”列入接受創(chuàng)新的決策過程，而傳統(tǒng)的營銷者也常常忽略這一階段学密。其實問題的感知階段是一切需求的起始淘衙，是至關重要的。現(xiàn)代社會弊端叢生腻暮，每個人每天都要面對無數(shù)的問題彤守，怎樣使他們的問題凸顯出來，讓他們能夠清晰地意識到解決問題的重要性哭靖，就是使用戶進入問題感知階段并向下一個階段轉化的關鍵具垫。
- 營銷理論中將“發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品階段”單獨列出，而這一環(huán)節(jié)又是新媒體營銷人員的重要陣地试幽。創(chuàng)新擴散研究發(fā)現(xiàn)筝蚕，對一項創(chuàng)新了解較早的人，比起了解較晚的人铺坞，除了受過更多的正規(guī)教育起宽、具有更高的社會地位之外，還會更多地受到大眾傳媒的影響康震，與創(chuàng)新機構的接觸更多燎含，也會更多地參與社會，接觸更多的人際渠道腿短。因此屏箍，我們可以推知，在“發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品階段”通過大眾傳媒渠道與官方機構給予潛在用戶更多的信息推介橘忱，將會有利于他們對信息的了解赴魁，而了解是接受的前提。
- 營銷理論中的“評估產(chǎn)品階段”與創(chuàng)新擴散理論中的“說服階段”是相對應的钝诚，需要注意的是颖御，在這一階段，比起大眾傳媒渠道，人際渠道對于潛在用戶的說服會起到更大的作用潘拱。因為在了解了一項產(chǎn)品的基本信息之后疹鳄，人們更傾向于相信他們所熟悉和喜愛的人的意見，這也是“影響力的六大原則”中的“偏好性”在起作用芦岂。
- 創(chuàng)新擴散理論的“實施階段”為營銷理論補充了很重要的一點瘪弓，即用戶對產(chǎn)品的實際使用可能超出“滿足預期需求”和“不滿足預期需求”兩個選項，而發(fā)展為“再創(chuàng)新”禽最，即“發(fā)明了新玩法”腺怯。亞馬遜旗下的Kindle閱讀器就常被調侃是“蓋泡面利器”，但這絕不是諷刺Kindle的功能川无，而是一種“自黑”呛占，反倒使這種原本只屬于愛閱讀者的小眾產(chǎn)品，成為親民懦趋、便民的代表晾虑，“在云端”與“接地氣”的典范。因此仅叫，營銷人員也應大力推動用戶對產(chǎn)品的“新玩法”走贪，只有經(jīng)過本土化的改造，才能使產(chǎn)品更適合市場惑芭，涵蓋更多的人群，提升用戶的復購率和推薦率遂跟。

以上主要結合傳播學中的創(chuàng)新擴散理論，談談怎樣使用戶從感知問題到發(fā)現(xiàn)并購買一款對他而言具有新穎性的產(chǎn)品幻锁。
一款產(chǎn)品要被大眾接受，要盡可能地滿足相對優(yōu)勢較大哄尔、高兼容性、操作簡單柠并、可試驗和可觀察到效果的特點岭接。
在用戶購買行為的轉化過程中，“問題感知階段”是一切需求的起始鸣戴，也是營銷工作的開始粘拾；“發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品階段”要大力增加產(chǎn)品的曝光率窄锅，使之能被更多人所認識和了解；“評估產(chǎn)品階段”除了大眾傳媒上有傾向性的宣傳之外缰雇，還要重視人際社交渠道的“偏好”入偷；在產(chǎn)品的使用階段追驴，應重視用戶對產(chǎn)品的“再創(chuàng)新”“新玩法”疏之，使產(chǎn)品在滿足用戶的預期需求之外仍有值得不斷挖掘的潛在價值，以提高用戶對產(chǎn)品的復購率和推薦率体捏，進一步開拓市場。
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參考資料：
劉海龍：《大眾傳播理論：范式與流派》拆挥，北京，中國人民大學出版社纸兔，2008否副。