大衛(wèi)·奧格威其人
現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)-奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告公司的時(shí)間是1949年，那一年锐极，奧格威38歲灵再。那時(shí)，他沒(méi)有文憑槽驶、沒(méi)有客戶鸳兽、銀行賬戶里只有6000美元。10年過(guò)后全陨，奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一衷掷，在29個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，擁有1000個(gè)客戶雨涛，營(yíng)業(yè)額8億美元懦胞。
“做廣告是為了銷售產(chǎn)品躏尉，否則就不是做廣告÷梗”——這個(gè)觀點(diǎn)是奧格威對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)的一個(gè)反叛教藻。奧格威堅(jiān)持廣告不是藝術(shù)怖竭，它惟一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售。奧格威對(duì)如何撰寫有效力的文案標(biāo)題也有一套自己獨(dú)到的見(jiàn)解哮肚。
怎樣寫有效力的文案標(biāo)題
- 標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是決定讀者會(huì)不會(huì)讀正文的關(guān)鍵恼策。
- 讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍涣楷。換句話說(shuō)抗碰，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80％。
- 如果你沒(méi)有在標(biāo)題里寫點(diǎn)什么有推銷力的東西碳褒，你就浪費(fèi)了你的客戶所花費(fèi)用的80％看疗。在我們行業(yè)中最大的錯(cuò)誤莫過(guò)于推出一則沒(méi)有標(biāo)題的廣告两芳。這種無(wú)頭奇案眼下還可見(jiàn)到。若有什么撰稿人遞交給我一份這樣的奇物是复，我是不敢恭維的佑笋。
- 廣告換一換標(biāo)題斑鼻，十中有九會(huì)產(chǎn)生不同的銷售結(jié)果坚弱。
我每次為一則廣告寫的標(biāo)題都不下16個(gè)荒叶，而且我寫標(biāo)題是遵循一定原則的输虱。
廣告標(biāo)題撰寫的10原則
1. 標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽些楣，用它來(lái)向你的潛在買主打招呼
如果你賣的是治療膀胱麻痹的藥物愁茁，你就要在標(biāo)題里寫上“膀胱麻痹”的字樣，這樣就能抓住每一個(gè)被這種病困擾的人目光嘶居。若是你想要做母親的人讀你的廣告邮屁，那在你的標(biāo)題里就要有“母親”這個(gè)字眼菠齿。以此類推。
反之芋忿，不要在你的標(biāo)題里說(shuō)那種會(huì)排斥你的潛在顧客的話盗飒。也就是說(shuō)逆趣，如果你是為一種男女兼宜的產(chǎn)品做廣告嗜历，你就不要把標(biāo)題寫得單是傾向婦女梨州，那樣會(huì)把男士趕跑。
2. 每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的益處
它應(yīng)該像我為海倫娜·魯賓斯坦的荷爾蒙霜所寫的標(biāo)題“35歲以上的婦女如何能顯得更年輕”那樣鞍恢，承諾某種好處每窖。
3. 始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的訊息
消費(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)窒典。
在標(biāo)題中你可以使用的最有分量的兩個(gè)詞是“免費(fèi)”和“新”蟆炊。使用“免費(fèi)”的機(jī)會(huì)不多涩搓，但“新”總是可以用上的昧甘。
4. 效果良好的字眼
其他會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何疾层、突然痛黎、當(dāng)今湖饱、宣布井厌、引進(jìn)仅仆、就在此地、最新到貨港柜、重大發(fā)展夏醉、改進(jìn)畔柔、驚人靶擦、轟動(dòng)一時(shí)奢啥、了不起、劃時(shí)代席吴、令人嘆為觀止孝冒、奇跡庄涡、魔力穴店、奉獻(xiàn)泣洞、快捷球凰、簡(jiǎn)易呕诉、需求甩挫、挑戰(zhàn)捶闸、奉勸删壮、實(shí)情央碟、比較亿虽、廉價(jià)洛勉、從速收毫、最后機(jī)會(huì)等等。
不要對(duì)這些字眼嗤之以鼻玲销，它們也許是老生常談贤斜，但是在廣告上卻很起作用瘩绒。正是這個(gè)原因，你經(jīng)常能在郵購(gòu)廣告和其他可以衡量自己績(jī)效的廣告的標(biāo)題中看到這些字眼堕战。
標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用嘱丢，比如親愛(ài)的越驻、愛(ài)、怕勺鸦、引以為傲懊渡、朋友剃执、寶貝等等肾档。我們公司做過(guò)的最能挑起感情的一則廣告是這樣的戒祠，畫面上一位婦女一邊在浴盆里沐浴，一邊與她的愛(ài)人通電話配阵。標(biāo)題是：親愛(ài)的，我現(xiàn)在體驗(yàn)的是最不尋常的感受瘫拣，……我全身都沉浸在“多芬”里。
5. 曝光宣傳的品牌
讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍拢切，因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者淮椰，廣告宣傳的是什么品牌。標(biāo)題中總是應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱的原因就在這里忽媒。
6. 提出銷售承諾
這樣的標(biāo)題就要長(zhǎng)一些。根據(jù)紐約大學(xué)零售研究院與一家大百貨公司合作舉辦的標(biāo)題測(cè)試活動(dòng)，10個(gè)字或10個(gè)字以上帶有新訊息的標(biāo)題比短的更能推銷商品夹抗。
6到12個(gè)字的標(biāo)題招回的訂單比短標(biāo)題招回的要多杏愤，而讀12個(gè)字標(biāo)題的讀者和讀3個(gè)字標(biāo)題的讀者的數(shù)量差不多珊楼。我寫過(guò)的最好的標(biāo)題有26個(gè)字：在時(shí)速60英里時(shí)，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來(lái)自電子鐘。
7. 引發(fā)讀者的好奇心
標(biāo)題若能引起讀者的好奇心佑惠，他們很可能就會(huì)去讀你的廣告的正文。因此把将，在標(biāo)題結(jié)尾前，你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。
8. 不要賣弄文筆
有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標(biāo)題——雙關(guān)語(yǔ)亚兄、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過(guò)膳叨。
在一般的報(bào)紙上，你的標(biāo)題要和另外350個(gè)標(biāo)題爭(zhēng)奪讀者的注意力昭雌。調(diào)查告訴我們，讀者是以很高的速度穿越廣告叢林的唱星，他決不會(huì)停下來(lái)去解撲朔迷離的標(biāo)題里的謎的攒盈。你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西僵蛛，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏倒源。
1960年腻菇，《泰晤士報(bào)文學(xué)增刊》(Times Literary Supplement)攻擊了英國(guó)廣告的怪誕文體糖耸，說(shuō)它“自我放縱——中產(chǎn)階級(jí)不能登大雅之堂的玩笑，很明顯是為取悅廣告主和他的客戶而編造出來(lái)的铡俐。”只有上帝知道滩报！
9. 不要在標(biāo)題中寫否定詞
調(diào)查表明桩警，在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的握截。例如，如果你寫“我們的鹽里不含砷”烂叔，許多讀者會(huì)忽略否定詞“不”谨胞，而產(chǎn)生一種你是在說(shuō)“我們的鹽里含砷”的印象。
10. 避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題
瞎標(biāo)題就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題蒜鸡，而大多數(shù)人在遇到這種標(biāo)題時(shí)是不會(huì)去讀后面的正文的胯努。
