? ? ? 每當(dāng)你坐下來撰寫廣告文案，首先要想清楚一個(gè)問題：除非你能說服你的客戶，否則他就不會(huì)登錄支付寶烫幕、讓你銀行賬戶里的錢變得更多。
? ? ? 那意味著敞映，要將客戶從目前的信任较曼、懷疑或忽視狀態(tài)中釋放出來，并說服他相信你出售的東西比他口袋里的錢更有價(jià)值振愿，就得依賴于你所使用的詞語(yǔ)捷犹。
你從這個(gè)角度考慮過嗎？這是支撐你的產(chǎn)品和服務(wù)的良好背景冕末。當(dāng)人們相信你出售的東西萍歉，比他們用來?yè)Q取它所需的金錢更有價(jià)值時(shí)，他們就會(huì)從你這里購(gòu)買档桃。
消費(fèi)者在做出任何購(gòu)買決定之前枪孩，都在想同樣的事情。在交換任何有價(jià)值的東西之前藻肄，不管是時(shí)間蔑舞、物質(zhì)或金錢，他們?nèi)枷胫肋@個(gè)重要問題的答案：“我會(huì)從中得到什么嘹屯？”
? ? 在弄清楚“我會(huì)從中得到什么攻询？”之前，客戶不僅會(huì)為是否做這筆交易而猶豫不決州弟，而且蜕窿，還有一個(gè)伴隨很多購(gòu)買決定的恐懼：遭受損失的恐懼谋逻。（把最后一句話再讀一遍。）
假如我讓你看到我將二十元錢裝入一個(gè)袋子桐经，并且告訴你毁兆，你拿一元錢就可以跟我交換，相信思維正常的人都會(huì)做這筆交易阴挣！
? ? ? ?廣告的基本原則是告訴你的潛在顧客气堕，他們可從你出售的東西里獲得什么利益。而這個(gè)例子正是證明這一原則的最好方法畔咧。你必須茎芭、必須、必須說服他們相信“你袋子”里的東西比他們?yōu)樗冻龅慕疱X更有價(jià)值誓沸，否則交易就不會(huì)發(fā)生梅桩。
我們已經(jīng)知道必須說服潛在顧客相信我們所售之物的價(jià)值了。說服意味著產(chǎn)生信念拜隧，那么我們?cè)鯓幼屗麄兿嘈拍厮薨伲恳粋€(gè)經(jīng)過驗(yàn)證的絕佳途徑就是提出具有說服力的證據(jù)。
? ? ?“證據(jù)”一詞的定義：任何真實(shí)的陳述洪添、對(duì)象或觀點(diǎn)垦页，只要使它創(chuàng)造出來的東西跟那些用來支持它的東西不是同一個(gè)來源，那它就是證據(jù)干奢。更簡(jiǎn)單地說痊焊，證據(jù)可以是事實(shí)、數(shù)據(jù)忿峻、證明書薄啥、擔(dān)保、研究成果逛尚、圖表罪佳、視頻等，只要它不是身為廣告人的你自己創(chuàng)造出來的即可黑低。
研究結(jié)果認(rèn)為證據(jù)是有效的赘艳，而且效果很好。這一點(diǎn)毫無疑問克握。使用可靠證據(jù)的廣告人比那些使用不可靠證據(jù)或根本不使用證據(jù)的廣告人能更有效地說服消費(fèi)者蕾管。
? ? ? ?讓我們面對(duì)這個(gè)事實(shí)吧：你別天真地以為自己創(chuàng)造出一個(gè)列舉大量好處的廣告，人們就會(huì)相信你寫下的話菩暗。他們第一次看到你的廣告就很清楚你在試圖說服他們掰曾。如果你提供的是他們感興趣的事物，那他們就想相信你提出的主張停团。因?yàn)橄嘈拍愕闹鲝埧跆埂①?gòu)買你的產(chǎn)品可能會(huì)讓他們享受到你承諾的好處掏熬。
同樣，如果你出售的東西有望解決我遇到的一個(gè)問題秒梅，或以某種方式改善我的生活旗芬，那么我就想確信它是否真像你說的那樣有效。但與此同時(shí)——我也不想讓你占我的便宜（而這就是你無法每次都賺錢的原因）捆蜀。
? ? ? ?要成功地訴諸我的情感疮丛，讓我興奮得愿意花錢，這取決于你辆它；提供充分的理由——對(duì)昂貴的產(chǎn)品尤其如此——讓我能夠證明我的錢花得值誊薄，從而滿足我作為成年人的責(zé)任感，這也取決于你锰茉。
? ? ? ?證據(jù)除具有說服作用外呢蔫，還會(huì)為你的公司創(chuàng)造一種正面印象，讓人覺得它提供的是“合理的”產(chǎn)品和服務(wù)飒筑。（畢竟片吊，它們有證據(jù)支持！）
當(dāng)我們要購(gòu)買重要或昂貴的商品或服務(wù)時(shí)扬霜，證據(jù)是最有效的定鸟。在這樣的環(huán)境下而涉，我們會(huì)慎重做出購(gòu)買決定并考慮相關(guān)的理由和問題著瓶。
? ? ? ?作為一種附帶好處，深入啼县、理性（中央路徑）的思考能夠引起潛在顧客的態(tài)度發(fā)生長(zhǎng)期改變材原，使他們抵制你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售信息。難道這不是一種很有用的好處嗎季眷？
非常有趣的是余蟹，即使是習(xí)慣于外圍路徑（膚淺）思考的人也會(huì)受強(qiáng)有力的證據(jù)影響。面對(duì)各種事實(shí)子刮、數(shù)字威酒、證明書和圖表，這些人會(huì)說“哇……看看這些事實(shí)和數(shù)字挺峡，它們肯定是真的葵孤！”
小貼士：為了影響那些喜歡用外圍路徑思考的朋友，要確保廣告以清楚橱赠、易于理解的方式提出證據(jù)尤仍。習(xí)慣外圍路徑思考的人不愿意花時(shí)間琢磨你想說什么。他們會(huì)看數(shù)據(jù)狭姨，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)快速做出決定宰啦。
? ? ? ?因此苏遥，你應(yīng)該突出各種彩色的圖表、事實(shí)赡模、數(shù)字以及來自可敬的知識(shí)分子和專業(yè)人土的評(píng)薦田炭。但某個(gè)銷售員把你“逼到角落”，他就可以對(duì)你使出全身解數(shù)纺裁。
? ? ? ?在平面廣告中诫肠，你只有有限的空間說服別人贊成你的觀點(diǎn)，也只有有限的時(shí)間吸引讀者的注意力并在整個(gè)銷售廣告中維持這種注意力欺缘。
? ? ? ?下一篇文章里講的原則利用了這些時(shí)間限制栋豫，鼓勵(lì)讀者使用一種被稱為“探索法”的心理捷徑，它在心理學(xué)上具有強(qiáng)大的威力谚殊。
