編|張凡

新媒體運營19大誤區(qū)

一腕侄、用初級人員芦疏，沒經(jīng)驗不專業(yè)

這是一個非常突出的問題酸茴。大部分公司微信公眾號運營的現(xiàn)狀，是有一個自稱“小編”的員工笼痹，一個形單影只的“小編”酪穿，大多大學(xué)畢業(yè)不超過兩年。企業(yè)給出一個“新媒體運營”的職位纺座，“小編”同學(xué)就獨當一面地來了溉潭。

很多“小編”有想法還好喳瓣，可以天馬行空地推出一些好玩的內(nèi)容發(fā)出來赞别。

沒有想法的話仿滔，就非常痛苦了。

老板天天看粉絲數(shù)閱讀量沒有增長崎页，“小編”也力不從心飒焦。

其實屿笼，這是公司高層的問題驴一。公眾號本身的定位需要全局性地來考慮灶壶，明確內(nèi)容策略之后，應(yīng)該找到合適的內(nèi)容來源胸懈。商業(yè)內(nèi)容不是寫作文抒發(fā)自己的感想箫荡，商業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)需要對行業(yè)的了解渔隶、對商業(yè)目的的把握和對目標群體的敏感性间唉。

內(nèi)容生產(chǎn)是一個專業(yè)性工作。好的內(nèi)容生產(chǎn)者是很分散的低矮。在我看來被冒，好的內(nèi)容創(chuàng)作者分為三類：

1昨悼、是媒體出身受過專業(yè)的內(nèi)容訓(xùn)練；

2终议、是在行業(yè)中長期歷練對特點行業(yè)和市場有深刻理解葱蝗；

3两曼、是做自由職業(yè)者時間比較長的撰稿人，他們接觸了大量各行各業(yè)的客戶叮贩，積累了服務(wù)客戶的經(jīng)驗。

所以彪蓬，規(guī)劃好內(nèi)容框架后档冬，專業(yè)的內(nèi)容還得讓專業(yè)的人來寫桃纯，新媒體運營人員核心工作應(yīng)該是在運營上态坦。至于內(nèi)容生產(chǎn)，就要找到最懂文案和有行業(yè)經(jīng)驗的人玫氢。公司新媒體運營人員應(yīng)該作為公司項目精力把握好內(nèi)容方向谜诫，避免撰稿人產(chǎn)出內(nèi)容出現(xiàn)的偏差喻旷，同時從內(nèi)容生產(chǎn)的工作模塊中解放出來，騰出精力去思考內(nèi)容的傳播槽袄。

二掰伸、以為社會化營銷可以點石成金

互聯(lián)網(wǎng)時代怀估，為了爭奪眼球多搀，人人爭相以言論出位灾部，在各種夸大其詞的自我宣傳中赌髓，我們得到的不是真相催跪，而是浮夸的內(nèi)心懊蒸。就社會化營銷來說悯搔，大勢所趨不假妒貌，潛力無限也不錯，但絕不是點石成金的魔法菊碟，那些偶然爆紅的個案運氣大于必然在刺。

就拿做的比較成功的杜蕾斯官微來說增炭，在擁有144萬粉絲的情況下，微博的點贊梅垄、評論和轉(zhuǎn)發(fā)能達到四位數(shù)的也并不多队丝。但是長期的精細化運營卻能讓對你感興趣的人保持關(guān)注欲鹏，在某個時刻往企業(yè)營銷燃起的火堆添一根柴赔嚎。

用戶對什么比較感興趣尤误，當然是活動，尤其是有獎品的活動软棺，這可以有效提升企業(yè)新媒體的活躍度喘落，增加用戶粘性。從某種程度來說稀火，用戶對企業(yè)新媒體的認知就是一個廣告平臺兽狭，而沒有人真的想看廣告箕慧。做企業(yè)新媒體需要長期的精細化運營颠焦，有了基礎(chǔ)，然后才能期待在某個天時地利人和的時刻引爆網(wǎng)絡(luò)粉渠。

三圾另、以為企業(yè)新媒體一本萬利

社會化營銷是一個創(chuàng)意行業(yè)集乔，創(chuàng)意的成本從來都不低扰路。?我們來算筆賬：一個新媒體運營團隊至少包含三種工作，文案宫莱、設(shè)計授霸、運營际插。在一線城市腹鹉，稍微有工作經(jīng)驗敷硅，能夠快速上手的這類工種，平均月薪都在六千以上榜旦，也就是說人工成本一項每月至少要在兩萬景殷，一年就在二十萬以上猿挚。如果想要吸引用戶參與，必然需要做活動铣墨、做推廣伊约，費用開銷更不止于此屡律。?如果不給人降淮、不給錢骤肛、不給資源，以為讓員工在工作之余兼職做一下就能引爆全網(wǎng)繁成，請問：這和空手套白狼有什么區(qū)別巾腕？

在微博微信發(fā)展的早期紅利階段尊搬，由于內(nèi)容的稀缺土涝，即使做“內(nèi)容的搬運工”，依靠復(fù)制粘貼還能吸引幾個關(guān)注常侣。隨著社交媒體的成熟胳施，微博大V要么本身是社會名流肢专，要么是集團化運營的段子手博杖；微信公眾號的運營更是從玩家進入“專家”時代，機構(gòu)化運營压状、巨資推廣已成普遍趨勢种冬。?如果下次老板再責問你為什么閱讀轉(zhuǎn)發(fā)少的可憐的時候娱两，請大聲告訴他：給錢金吗、給人摇庙、給資源！

四宵呛、單純的內(nèi)容運營

微信運營往往過分聚焦內(nèi)容宝穗，好的內(nèi)容固然是傳播的主要前提和因素逮矛，但是在寫內(nèi)容前须鼎，我們需要依據(jù)微信公眾號的屬性和目標用戶特征，推送他們關(guān)心的內(nèi)容，也就是說不要一味的關(guān)注內(nèi)容本身，要依據(jù)微信公眾號定位和粉絲特診確定發(fā)布內(nèi)容捶朵，沒有明確定位的微信公眾號是做不好的。

五红碑、只知拉粉不知承接

很多運營微信公眾號的朋友迫于KPI的壓力析珊，往往通過發(fā)放禮物忠寻、現(xiàn)金紅包存和、付費推廣等方式快速拉粉捐腿。結(jié)果短時間內(nèi)粉絲增長很快茄袖，當然短時間內(nèi)粉絲流失速度也很快，首先我們要關(guān)注拉的粉絲是不是目標精準粉絲寺鸥。即使是精準粉絲胆建，我們也要為粉絲設(shè)計關(guān)注后的活動行為路徑笆载，讓他們能夠充分享受微信公眾號給予自身的特定需求。不要拉進來就不管了腻要，我們不僅要關(guān)注粉絲增長雄家，同時我們要關(guān)注粉絲進入后的內(nèi)容承接和用戶行為動線設(shè)計趟济。

六顷编、活動坐等轉(zhuǎn)化

各種微信號都會定期不定期的舉行各種活動剑刑，但我們往往陷入我有很多粉絲施掏，我發(fā)布一個活動后七芭，就坐等用戶報名參與抖苦，這種做法是不對的，一場活動不僅要有好的參與內(nèi)容贮庞，更要有好的宣傳渠道讓更多的人去知道和了解窗慎，才能保證活動達到并超過活動預(yù)期遮斥。

當一個活動制定出來后术吗，我們一定要充分挖掘宣傳渠道较屿，通過微信公眾號的內(nèi)外部渠道進行充分宣傳，讓更多的人知道你的活動购啄，同時應(yīng)該注意在渠道選擇上一定要選擇和你的活動主題和參與人群特征高度匹配的渠道才行狮含。同時在用戶報名和參與的過程中一定要有流暢和高效的活動參與行為動線辉川。

七、廣告刷群惹人煩

微信號怎么推廣集索，80%都認為是把內(nèi)容分享到朋友圈务荆，然后在各個微信群進行刷屏穷遂，所以加群發(fā)廣告成了微信運營最重要的工作內(nèi)容蚪黑，結(jié)果就是分享了一大堆忌穿，但是效果寥寥掠剑。反而被群主踢出了群，但是又苦于沒有好的辦法井佑。首先我覺得你分享的內(nèi)容是知識還是廣告決定了你是否被踢出群的重要因素躬翁，同時不要一味的依托微信做營銷姆另，可以嘗試從微信外部導(dǎo)入一些流量迹辐，建立核心用戶群體蝶防，再通過核心用戶群體進行口碑性傳播；或者通過新媒體矩陣的互推的方式獲得精準粉絲明吩。

八间学、一味分銷或微商

相信每一個做微信公眾號都有其獲利的目的，但是真正好的運營可不是像微商一樣分享微信群印荔，發(fā)朋友圈刷屏這么簡單低葫，而且好的微商早已放棄了簡單粗魯?shù)姆窒矸绞剑嗟姆旁诹撕诵挠脩羧旱慕⒑陀脩艨诒罡?/p>

九仍律、永遠沒有促銷策略

你知道促銷也是需要策略的嗎？你肯定會說我怎么不知道水泉，說的那么信誓旦旦的善涨。促銷不僅僅是給予用戶一定的物質(zhì)和精神回饋，更多的需要策略草则，你有十塊錢钢拧，是一次給，還是分成一塊錢給炕横，是活動開始的時候給還是結(jié)束的時候給源内。這些都需要策略配合，在新媒體活動中份殿，我們要用回饋的方式引導(dǎo)用戶參與我們設(shè)定好的活動環(huán)節(jié)膜钓，第一步做什么，第二步做做什么都是有講究卿嘲。就像啤酒和尿不濕的搭配呻此；寬帶和有線電視的搭配，讓用戶覺得自己占了很大的便宜腔寡。其實他們是按照企業(yè)設(shè)計的用戶消費行為動線焚鲜，通過初步促銷，深度促銷放前，一部一部被商戶引導(dǎo)成為忠實用戶忿磅，我們的在設(shè)計促銷的時候也要這樣，將促銷政策合理分解凭语、逐步引導(dǎo)用戶葱她。讓用戶一步一步成為我們的忠實用戶和核心用戶。畢竟轉(zhuǎn)化才是最終目的而不是活動本身似扔。

十吨些、試一試心態(tài)沒結(jié)果

很多做線上活動運營的小伙伴總是喜歡試一試搓谆，往往這種試一試沒有任何結(jié)果。因為你沒辦法通過數(shù)據(jù)或者參考依據(jù)去判斷你的策略是否準確豪墅，也沒有辦法控制自己的活動節(jié)奏是否和用的體驗節(jié)奏保持一致泉手。往往是忙了一大堆事情，結(jié)果卻差強人意偶器≌睹龋活動前想像的人氣爆棚沒有出現(xiàn)，活動中的活動高潮等到活動結(jié)束了還沒出現(xiàn)屏轰，一個活動成功主要功夫在活動外颊郎，活動外是什么？我想應(yīng)該有以下幾點：

活動的任何環(huán)節(jié)的設(shè)置都是有數(shù)據(jù)可依的霎苗；恰如其分的文案表現(xiàn)和設(shè)計呈現(xiàn)姆吭；活動的宣傳渠道和活動目標人群高度匹配；活動有應(yīng)急方案唁盏，當某個環(huán)節(jié)達不到預(yù)期時可以及時調(diào)整内狸；活動數(shù)據(jù)埋點充分合理，能夠?qū)崟r對活動過程進行數(shù)據(jù)監(jiān)控升敲；活動的用戶行為動線設(shè)計簡單合理，用戶易于學(xué)習和參與轰传；活動要有預(yù)期驴党，同樣要有活動總結(jié)報告，為下一次活動提供參考依據(jù)获茬；活動目的明確港庄，切不宜過多，最好設(shè)置在兩個以內(nèi)恕曲；

十一鹏氧、孤立使用微信

微信運營是一個系統(tǒng)的工作，運營本身不是目的佩谣，目的是達成想要的結(jié)果把还，所以不要固步自封，自己給自己的運營畫禁區(qū)茸俭。比如說運營吸粉吊履，我們總是希望通過微信系統(tǒng)內(nèi)部增粉，除了發(fā)朋友圈就是分享微信群调鬓。其實如果我們對于自己足夠自信艇炎，我們也可以通過今日頭條、搜狐自媒體腾窝、企鵝號缀踪、百度百家等已經(jīng)論壇貼吧等多種方式的組合進行吸粉居砖，這都是不錯的選擇，但是具體操作的時候還是要注重各個媒體平臺的人群屬性是否和自身的目標用戶契合驴娃。

十二奏候、只在營銷上找問題

很多人將微信運營和活動運營結(jié)果進行分離，認為活動效果不好托慨，是線上的營銷人員做的不好鼻由，往往忽略了新媒體活動運營的系統(tǒng)性和整體性，應(yīng)該說從用戶接觸活動信息的那一刻起就進入了營銷的環(huán)節(jié)厚棵，用戶在買單之前可能因為任何因素而放棄消費蕉世，所以營銷效果不好可能出現(xiàn)在任何環(huán)節(jié)，而不單單是營銷的問題婆硬，同時也告訴我們運營需要系統(tǒng)的通力配合狠轻。要有完善的用戶消費體驗，從沒接觸用戶的那一刻就應(yīng)該時刻準備好彬犯。

十三 向楼、以為企業(yè)新媒體是自家廣告牌

很多企業(yè)新媒體像是企業(yè)內(nèi)刊的網(wǎng)絡(luò)版，當成自家廣告牌谐区，尤其是當成領(lǐng)導(dǎo)活動報道的廣告牌湖蜕！?互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是很迅速的，但大部分機構(gòu)運營者的思維仍然停留在前互聯(lián)網(wǎng)時代宋列，而根本無視社交媒體完全不同的傳播規(guī)律昭抒。

絕大部分企業(yè)新媒體的賬號最后都淪落為自說自話！企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)會覺得炼杖，我們研發(fā)新品灭返、我們拓展市場、我們開了個會都很有意義啊坤邪，但是對于用戶而言熙含，領(lǐng)導(dǎo)去哪兒了跟他們木有一點關(guān)系，他們只關(guān)心自己可以從其中得到什么艇纺，哪怕只是一點體會也比看你們自吹強怎静。

其實除了品牌展示，新媒體之于企業(yè)更重要的價值在于可以直接和用戶進行溝通和互動黔衡，可以快速獲得市場反饋信息消约。利用新媒體獲得用戶反饋的一手資料改進產(chǎn)品，才是新媒體更大的可能性所在员帮。

十四或粮、以為平臺規(guī)則可以隨意破壞

每個社交平臺都有其規(guī)則，你既然在這個平臺上玩耍捞高，就要遵循別人的規(guī)則氯材。就算你在自己的領(lǐng)域上有多牛渣锦，也要守規(guī)則。

平臺會嚴懲破壞規(guī)則的投機行為氢哮，比如在微信公眾平臺上袋毙，如果用戶發(fā)現(xiàn)“誘導(dǎo)分享”的行為，可以長按內(nèi)容冗尤，在彈出的窗口中點擊 “舉報”或者 “投訴”听盖；對于違反法律和微信用戶協(xié)議的行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)裂七，不僅刪除違規(guī)內(nèi)容皆看，還要視情節(jié)對該微信個人賬號進行警告、限制或禁止使用部分或全部功能背零、賬號封禁直至注銷的處罰腰吟，并公告處理結(jié)果。

為了維護系統(tǒng)生態(tài)的健康徙瓶，所有的平臺都會制定并執(zhí)行自己的規(guī)則毛雇，這是原則性的事情，如果你硬要去違背人家的規(guī)則侦镇，那就別怪人家不客氣了灵疮。

十五、不尊重社交平臺規(guī)則

無論你在自己的領(lǐng)域多牛逼壳繁，當你到別人家玩的時候震捣，請守規(guī)矩！（這不是幼兒園老師教過的嗎氮趋？）

昨天2500萬訂閱的“分眾專享”公眾號被封就是一個活生生的例子伍派，2500萬粉絲敖剩胁！背后可是分眾傳媒啊祥国！然并卵昵观，不要說你市值多少，也不要說你投入高達幾位數(shù)舌稀，為了維護系統(tǒng)生態(tài)的健康啊犬，所有的平臺都會制定并執(zhí)行自己的規(guī)則，這是原則性的事情壁查。

十六觉至、只關(guān)注渠道，不關(guān)注內(nèi)容

企業(yè)只想著推廣產(chǎn)品睡腿，看著渠道費用不斷上漲语御，自媒體號如：今日頭條峻贮、知乎、微博粉絲通应闯、信息廣告等一次投放動輒10W+的價格纤控，企業(yè)只能束手無策。

絕大多數(shù)企業(yè)都想投放碉纺，但是船万，內(nèi)容營銷都希望投放可以有效果，這是第一個大誤區(qū)骨田。

現(xiàn)在市場上大多數(shù)廣告公司的利潤耿导，都是來源于渠道利潤∈⒊牛互聯(lián)網(wǎng)上半場是流量時代碎节，誰能夠占住用戶的眼球，誰就有機會占領(lǐng)用戶的心智抵卫。然而互聯(lián)網(wǎng)進入下半場狮荔，現(xiàn)在任何一種產(chǎn)品品類的替代品都很多，如何通過內(nèi)容形成差異性介粘，才是企業(yè)需要關(guān)注的問題殖氏。

好的內(nèi)容，有被傳播和轉(zhuǎn)載的價值姻采。如果企業(yè)能夠產(chǎn)出好內(nèi)容雅采，獲取流量成本就會大幅度降低。用流量資源來置換好的內(nèi)容資源慨亲，這對于流量提供方和內(nèi)容提供方是雙贏的好事婚瓜。

內(nèi)容不一定是原創(chuàng)的：很多客戶反饋說，原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生太難了刑棵，總有一天會江郎才盡巴刻。作為一個社會化媒體運營人員應(yīng)該把心思花在運營上，怎么去整合有價值的信息推送給用戶蛉签，你又不是4A公司的金牌文案胡陪，每天跟擠牙膏一樣產(chǎn)生那么多精品原創(chuàng)，當然偶爾也要搞搞原創(chuàng)碍舍。

運營人員應(yīng)該是明確定位柠座，針對你的目標人群，努力做匹配自身能力的內(nèi)容片橡。

十七妈经、只堆積文章，不梳理策略

很多公眾號運營人員時不時推送各種各樣的文章，因為在他們心中吹泡，有一個信念录煤，就是通過推送文章“刷存在感”，告訴大家這不是一個僵尸號荞胡。但是妈踊，運營人員應(yīng)該捫心自問一下，你推送的內(nèi)容泪漂，給讀者帶來了什么價值廊营？且這個價值是和企業(yè)訴求相關(guān)的嗎？

最糟糕的情況是萝勤，企業(yè)高管和運營人員對于推送內(nèi)容是什么露筒，并不關(guān)心。所以我們經(jīng)车凶浚看到一個公眾號慎式，內(nèi)容完全沒有定式，什么都發(fā)趟径，讀者看到完全懵了瘪吏，沒有人知道這個公司的主營業(yè)務(wù)。

同時蜗巧，文章的堆積不僅體現(xiàn)在內(nèi)容形式上的雜亂掌眠，也體現(xiàn)在語言風格的無序。

解決這個問題幕屹，首先要明確服務(wù)號和訂閱號各自的定位蓝丙。

服務(wù)號和訂閱號最簡單的差別有三個：

第一是訂閱號每天可以推送，服務(wù)號每月總共只能推送四篇望拖，平均下來每周一次推送渺尘；

第二是訂閱號被折疊，服務(wù)號露在外面说敏；

第三是鸥跟，服務(wù)號會有更多的開發(fā)接口，企業(yè)技術(shù)人員可以在服務(wù)號內(nèi)開發(fā)定制功能像云。

建議是：把服務(wù)號作為產(chǎn)品锌雀，把訂閱號作為媒體蚂夕。

公司高層做內(nèi)容之前先想清楚迅诬，這個公眾號應(yīng)該結(jié)合公司核心業(yè)務(wù)扮演什么樣的角色，然后梳理好內(nèi)容結(jié)構(gòu)婿牍，最后才是每天推送什么文章侈贷。美國大選再熱，和公司業(yè)務(wù)沒關(guān)系，而且不在內(nèi)容框架內(nèi)俏蛮，這樣的內(nèi)容就不用主推了撑蚌。

十八、只看粉絲增長搏屑，沒有干貨價值

曾有人這樣比喻微博：當你的粉絲超過100人時争涌，你就像是一本內(nèi)刊；超過1000人辣恋，你就像個布告欄亮垫；超過1萬人，你就好比一本雜志伟骨；超過10萬人饮潦，你就是一份都市報；超過1000萬人携狭，你就成了CCTV继蜡。所以幾乎每個運營企業(yè)社會化媒體的人，都是用粉絲數(shù)來衡量自己運營業(yè)績的優(yōu)劣逛腿。

微博的媒體屬性決定了其品牌宣傳特性稀并，微信是私密的，粉絲是因為公眾號的價值來關(guān)注你单默，即使他現(xiàn)在關(guān)注了你的帳號稻轨，如果發(fā)現(xiàn)沒有價值，最終還是會取消關(guān)注雕凹，所以對于微信公眾號殴俱，粉絲的質(zhì)量重于數(shù)量，做好公眾號的定位枚抵，服務(wù)你的受眾人群就足夠了线欲。

公司花錢做公眾號，自然就會考慮數(shù)據(jù)目標汽摹。每篇文章的閱讀量和公眾號關(guān)注的粉絲數(shù)就是最直觀和數(shù)據(jù)參考李丰。關(guān)注粉絲增長是必須的，但是一味追求粉絲數(shù)就會本末倒置逼泣。

公眾號的粉絲應(yīng)該是和內(nèi)容主體形成一種聯(lián)系趴泌，這種聯(lián)系可以是意識形態(tài)的影響，可以是知識的獲取渠道拉庶，也可以更直接的優(yōu)惠的發(fā)放嗜憔，一言以蔽之，就是內(nèi)容需要為用戶提供某種實際的價值氏仗。如果這種聯(lián)系不強吉捶，就算粉絲再多也沒用。就算強制讓其關(guān)注了，你的品牌和內(nèi)容并影響不了你的用戶呐舔。

相反地币励，如果內(nèi)容經(jīng)過打磨的公眾號，就算初期粉絲還沒有積累起來珊拼，但是因為好內(nèi)容對現(xiàn)有用戶有極強的黏性食呻，其商業(yè)價值也是很高的。

企業(yè)做公眾號也是一樣澎现，找到實際的價值點傳遞出來搁进，可以是獨特的觀點、知識的獲取昔头、優(yōu)惠的發(fā)放等等饼问。有這種強聯(lián)系的粉絲關(guān)注，才是有效的揭斧。

十九莱革、執(zhí)行不徹底，不愿意堅持

公眾號非常容易出現(xiàn)三分鐘熱度讹开，注冊之后推送文章盅视，發(fā)現(xiàn)增粉困難，就荒廢了旦万。這是非常常見的現(xiàn)象闹击。騰訊官方數(shù)據(jù)有1000萬以上的公眾號注冊量，但是活躍度不到10%成艘。

現(xiàn)在流量獲取成本太高赏半，要出奇制勝，絕對不要放棄做內(nèi)容淆两，因為你別無選擇断箫。如果做，請堅持做秋冰。

荒廢公眾號主要原因：

1仲义、沒有內(nèi)容策略，胡亂推文章剑勾，沒有有效轉(zhuǎn)換埃撵，粉絲沒有增長；

2虽另、因為粉絲沒有增長暂刘，所以企業(yè)無奈花錢做投放、地推送禮物強制用戶關(guān)注洲赵。

因此形成惡性循環(huán)鸳惯。最本質(zhì)的問題還是要回到內(nèi)容本身上。

公眾號內(nèi)容其實可以分為進攻型內(nèi)容和防守型內(nèi)容叠萍。進攻型是突然產(chǎn)出爆款刷屏文章芝发，一夜爆紅。防守型是被動的苛谷，當用戶主動搜尋你的時候辅鲸，這些內(nèi)容可以讓用戶全面了解你和信任你。

進攻型的內(nèi)容腹殿，可以是一個打動人的故事或者有干貨價值的文章独悴，這些內(nèi)容可以用來投放和投稿，甚至會有種子用戶主動傳播锣尉，形成社交效益刻炒，傳播速度指數(shù)級增長，從而引爆公司品牌自沧，短時間快速提升知名度坟奥。

進攻型內(nèi)容和防守型內(nèi)容可以配合著來，但都是需要長期堅持拇厢，找到最合適自己的方法論爱谁。