資本總有辦法讓你買單绅这。
《生老病死的生意》是社會(huì)學(xué)教授陳純菁在上海做的關(guān)于保險(xiǎn)的民族志研究的沉淀。全書梳理了中國人壽保險(xiǎn)市場的興起發(fā)展過程项贺，并透過這個(gè)過程君躺，探討了文化與市場的關(guān)系。
保險(xiǎn)產(chǎn)品有兩大類別：其一开缎，風(fēng)險(xiǎn)管理保險(xiǎn)產(chǎn)品（主要包括：壽險(xiǎn)棕叫、意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)奕删、重疾險(xiǎn)）俺泣，利潤是通過死亡率和意外發(fā)生的概率來確定的。死亡率和意外發(fā)生概率可以通過保險(xiǎn)精算評估完残，相對有跡可循伏钠。其二，理財(cái)保險(xiǎn)產(chǎn)品（養(yǎng)老險(xiǎn)谨设、年金險(xiǎn)熟掂、分紅險(xiǎn)等），利潤主要來自利用保費(fèi)投資所得收益扎拣。因此理財(cái)保險(xiǎn)更依賴投資環(huán)境赴肚，但投資環(huán)境變化難以預(yù)測。
按照利潤最大化原則來說二蓝，保險(xiǎn)公司應(yīng)該主打人壽保險(xiǎn)的人身風(fēng)險(xiǎn)管理功能誉券，體現(xiàn)其獨(dú)特的優(yōu)勢；其次才是推銷理財(cái)管理功能刊愚，以保證產(chǎn)品多樣性踊跟。
從消費(fèi)者角度來說，購買風(fēng)險(xiǎn)管理產(chǎn)品是建立在理性經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上鸥诽，將不確定轉(zhuǎn)化為可控的風(fēng)險(xiǎn)商玫，最大化發(fā)揮保險(xiǎn)對自己風(fēng)險(xiǎn)管理的作用。理財(cái)保險(xiǎn)相比與純理財(cái)產(chǎn)品衙传，其理財(cái)收益優(yōu)勢并不明顯决帖。
因此，在海外市場蓖捶，保險(xiǎn)公司利潤導(dǎo)向的風(fēng)險(xiǎn)管理產(chǎn)品也確實(shí)更被消費(fèi)者接納。
但是扁远，換在中國俊鱼，情況就發(fā)生了變化刻像。改革開放保險(xiǎn)行業(yè)復(fù)蘇時(shí)，各家公司也按照國外經(jīng)驗(yàn)推出低保費(fèi)的人壽險(xiǎn)并闲，結(jié)果卻并不理想细睡。
原因是：中國的傳統(tǒng)文化環(huán)境并不接納人壽保險(xiǎn)。傳統(tǒng)的“善始善終”帝火、“養(yǎng)兒防老”溜徙、“老有所依”等死生觀念，與人壽保險(xiǎn)“以經(jīng)濟(jì)價(jià)值來衡量生命”的保險(xiǎn)邏輯背道而馳犀填。人們排斥死后理賠給受益人金錢這種”不吉利“的壽險(xiǎn)產(chǎn)品蠢壹，即使它是最具工具理性的產(chǎn)品之一。
本質(zhì)上來說九巡，中國的經(jīng)濟(jì)图贸、環(huán)境、制度等各個(gè)方面都有利于保險(xiǎn)的發(fā)展冕广。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展疏日，讓人們購買力提升，誕生了新中產(chǎn)階級撒汉；這為保險(xiǎn)發(fā)展提供了必要的經(jīng)濟(jì)條件沟优。社會(huì)的高速變遷，帶來的工作和生活不穩(wěn)定性睬辐，也提升了人們的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)挠阁。養(yǎng)老金改革等國家提供的社會(huì)保障縮水和城市化進(jìn)程帶來的鄰里互助體系解體，都為商業(yè)人壽保險(xiǎn)創(chuàng)造了有利的發(fā)展環(huán)境溉委。國家政策層面也大力推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展鹃唯，開放市場給外資企業(yè)，引進(jìn)相關(guān)技術(shù)和管理模式瓣喊，同時(shí)加快推進(jìn)有關(guān)法律法規(guī)建設(shè)坡慌。
如此看來，保險(xiǎn)必然是要在這片土地上扎根下來的藻三。
那它是如何在文化鹽堿地上開花結(jié)果的呢洪橘？
在消費(fèi)者層面，由于生死文化與人壽保險(xiǎn)理念不兼容棵帽。消費(fèi)者直接忽略掉了保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)管理的作用熄求，只按照財(cái)富管理的思維在理解和詮釋“保險(xiǎn)”。這也是為何逗概，他們將保費(fèi)形容為“本金”弟晚，只在意自己能不能“回本”，并不關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)保障內(nèi)容偏愛，選擇能在自己活著的時(shí)候獲得回報(bào)的產(chǎn)品卿城。一個(gè)專業(yè)的保險(xiǎn)顧問/代理人苦口婆心傳達(dá)保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)管理的正確理念枚钓，消費(fèi)者反而會(huì)反感覺得觸霉頭，不相信意外事故會(huì)發(fā)生在自己身上瑟押。
本土保險(xiǎn)公司為了更多地占領(lǐng)市場搀捷，迎合顧問的需求，將壽險(xiǎn)產(chǎn)品重新定義為理財(cái)工具多望，而弱化其風(fēng)險(xiǎn)管理嫩舟，推出了一系列具備儲(chǔ)蓄等理財(cái)功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品。比如：抓住了中國人”孩本位“的觀念怀偷，把少兒險(xiǎn)打造為送孩子的禮物家厌；抓住“儲(chǔ)蓄”需求，設(shè)置保障期限內(nèi)高于銀行利率的產(chǎn)品枢纠；甚至出現(xiàn)以投資為導(dǎo)向的“投連險(xiǎn)”產(chǎn)品（額像街，保險(xiǎn)本是為了控制風(fēng)險(xiǎn)，最后卻變成了承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)晋渺。）
事實(shí)上镰绎，通過“用戶要什么就賣什么”本土保險(xiǎn)公司確實(shí)碾壓了海外公司，占領(lǐng)了主要的市場份額木西。但他們并未獲得高盈利和好的回報(bào)畴栖，中間出現(xiàn)了一系列的問題和危機(jī)，如前面提到的投連險(xiǎn)八千。當(dāng)然也未能讓人壽險(xiǎn)真正發(fā)揮其價(jià)值優(yōu)勢吗讶，甚至搞壞了保險(xiǎn)的名聲，多年來讓消費(fèi)者聞保險(xiǎn)色變恋捆。
讓人唏噓不已的是作者在后期研究發(fā)現(xiàn)：由于本土保險(xiǎn)公司的“騷”操作讓海外公司沒有了競爭力照皆，他們也不得不放棄自己堅(jiān)持的壽險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理價(jià)值理念，開始研發(fā)更受中國人喜歡的兼具理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品沸停。
保險(xiǎn)市場的發(fā)展離不開一個(gè)龐大的群體支持——保險(xiǎn)代理人膜毁。大家熟悉且反感的保險(xiǎn)推銷套路，不過是因?yàn)榇砣藗円@開死亡禁忌而已愤钾。一方面他們利用親朋關(guān)系還是攀交幫忙讓客戶欠人情瘟滨；另一方面他們宣傳產(chǎn)品“理財(cái)”和“返現(xiàn)”等特點(diǎn)，讓客戶感覺到買這個(gè)保險(xiǎn)能“回本”能颁。
總的來說杂瘸，作者提出了“文化作為工具”概念，能夠幫助我們更好地理解人壽保險(xiǎn)市場形成過程中的文化的積極作用伙菊。當(dāng)社會(huì)傳統(tǒng)公知的生死觀抵觸人壽保險(xiǎn)意識(shí)形態(tài)時(shí)败玉，保險(xiǎn)公司和代理人會(huì)聰明地利用本地文化知識(shí)敌土、符號和實(shí)踐，用消費(fèi)者能夠接受的方式描述人壽保險(xiǎn)绒怨，達(dá)成交易目的纯赎。
看完這本書谦疾，能更立體地理解保險(xiǎn)行業(yè)興起時(shí)的野蠻局面南蹂。保險(xiǎn)公司、代理人念恍、消費(fèi)者沒有一方能在文化禁忌下理性的思考六剥。
對比生死觀念相近的日本，他們帶有定期壽險(xiǎn)成分的終身險(xiǎn)及其他應(yīng)對死亡風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)已經(jīng)成為主打產(chǎn)品峰伙。這是如何轉(zhuǎn)變的疗疟？作者提出的探討方向是：不一定要聚焦于人壽保險(xiǎn)本身，而應(yīng)該更多關(guān)注本土和全球化力量之間的互動(dòng)瞳氓。似乎站在當(dāng)下去看策彤，這是一個(gè)很值得去探索的方向。
另外匣摘，個(gè)人認(rèn)為店诗，上一輩人接受來自“非理性”投保的毒打和“理性“投保的福報(bào)，也讓新一代成長于互聯(lián)網(wǎng)的年輕人音榜，更能接受實(shí)實(shí)在在的風(fēng)險(xiǎn)管理壽險(xiǎn)產(chǎn)品庞瘸，而不是將保險(xiǎn)和理財(cái)一鍋亂燉。
拋開保險(xiǎn)這個(gè)研究議題赠叼，作者的社會(huì)學(xué)研究思路也非常值得學(xué)習(xí)和借鑒擦囊，附錄對研究方案、思路過程都做了非常詳細(xì)的說明嘴办。
