之前在《那個不玩“抖音”的90后毙沾，后來怎么樣了窑睁？》那篇推文中有提到一個“用戶增長”的概念归形，于是給自己埋了個坑托慨，今天就來填坑說說近年來出現(xiàn)比較高頻的一個職位——首席增長官。
大部分人知道這個詞暇榴，可能是在去年差不多時候可口可樂取消了CMO的職位厚棵，將營銷業(yè)務蕉世，與用戶服務和商業(yè)領(lǐng)導戰(zhàn)略整合在一起設(shè)立了一個新的高管職位——首席增長官（CGO）。巨頭的一個小舉動婆硬，對于整個行業(yè)的震蕩不容小覷狠轻。自此，各種“CXO”應運而生彬犯。什么CPO向楼、CAO、CIO谐区、CPO湖蜕、CCO等等，不一而足宋列。
設(shè)立了24年的CMO職位為什么突然就取消了昭抒？要知道它可是以往CEO之下的幾個固定管理層架構(gòu)之一，與首席財務官CFO炼杖、首席營銷官CMO灭返、首席人力資源官CHRO等并駕齊驅(qū)。然而坤邪，這些職位現(xiàn)如今似乎已經(jīng)不能滿足高速發(fā)展的數(shù)字時代的來臨熙含。
從“增長黑客”到“首席增長官”
那“首席增長官”為什么就能適應未來變化了呢？在此我不得不提到另一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈比較火的概念叫“增長黑客”（Growth Hacker）罩扇。
“A Growth Hacker is a person whose true north is growth.”
2010年的時候婆芦，由Sean Ellis首次提出“Growth? Hacking”的增長方法，核心理論就是通過對用戶行為數(shù)據(jù)的精細挖掘喂饥，有針對性地對產(chǎn)品進行快速迭代消约，從而實現(xiàn)用戶數(shù)量爆炸性增長，如“被黑客操縱”一般神奇员帮。他因此也被稱為“增長黑客之父”或粮。
提出理論看起來是一件容易的事，但是他在Dropbox 任職時捞高，親自將自己提出的理論付諸實踐氯材，用一年的時間就把用戶的基數(shù)和使用頻率提高了500%。
甚至在他提出增長黑客理論之前硝岗，已經(jīng)利用這套方法氢哮，幫助 Uproar、LogMeIn 等很多公司實現(xiàn)了用戶爆發(fā)增長型檀，并且成功 IPO冗尤。
有了這些光輝的信任背書，“Growth Hacking”的理論在近幾年的創(chuàng)投圈十分火爆×哑撸“Growth Hacking”這種增長方式皆看，對創(chuàng)業(yè)公司、特別是初創(chuàng)公司來說背零，在沒有廣告預算腰吟、市場營銷活動以及市場推廣專員的情況下，變成一種最優(yōu)的選擇徙瓶。甚至產(chǎn)生了“增長黑客”這樣的職位毛雇，以期待有這樣一位“增長黑客”利用“增長黑客”的方式，幫助公司實現(xiàn)快速增長的目標倍啥。
從“增長黑客”到“首席增長官”，無論是在傳統(tǒng)的快消行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)虽缕，由一個具體的理論演變?yōu)橐粋€具體做這件事的人始藕，還是設(shè)立一個高管的職位，它們都有一個共同點氮趋，即企業(yè)對“增長”的渴求伍派。無論你此刻或未來面對怎樣復雜變化的市場環(huán)境，遇到什么樣的難題剩胁，有怎樣的目標干擾诉植，具體的工作內(nèi)容是什么，用的怎樣的方法昵观，“增長”都是唯一明確清晰的目標晾腔。
“首席增長官”和“增長黑客”在日后甚至可能是同一個人，只是不同行業(yè)的不同叫法啊犬，在不同發(fā)展階段的不同的稱謂灼擂。
因勢而變，這是再順其自然不過的事了觉至。
為什么企業(yè)需要首席增長官（CGO)剔应？
從Growth Hacker到CGO, 我們就“增長”這件事達成了共識。并不是因為之前的企業(yè)不需要增長语御，而是增長的需求在如今快速變化的數(shù)字時代峻贮，變得空前急迫和重要。
1. “增長”才是第一生產(chǎn)力
近些年应闯，在傳統(tǒng)行業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時纤控，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也早已開始四處“攻城略地”入侵傳統(tǒng)行業(yè)，快速擴張自己的商業(yè)版圖如火如荼碉纺，此時彼此的界限早已分不清嚼黔，共同的訴求呼之欲出——增長细层、增長惜辑、增長唬涧。
“不增長就出局”，未來盛撑，不僅是越來越多的CMO將面臨這樣的難題碎节，還有企業(yè)本身。2016年摩拜因快速增長之勢拔得共享單車領(lǐng)域的頭籌抵卫，在拿下B輪融資之后進入北京狮荔，并在4個月的時間內(nèi)先后完成了4次融資，開始擴張到全國介粘。到如今加入這一領(lǐng)域的共享單車企業(yè)除了ofo之外已幾乎全部“陣亡”殖氏。
資本的世界畢竟是殘酷的，除了快速增長姻采，獲得資本的青睞雅采，別無他法。再者天下武功唯快不破慨亲，即使是一個內(nèi)功深厚的高手婚瓜，如果不在三秒內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗，后來居上的競爭者們也會以量取勝刑棵。
很難說巴刻，傳統(tǒng)的CMO這樣負責單一職能的高管職位能在如今花費巨大、無法保證效果蛉签，運用PR胡陪、廣告投放、campaign運作的方式之下碍舍，快速實現(xiàn)增長目標柠座。人們經(jīng)常會有市場部就是花錢的部門這種刻板印象，不是沒有原因的乒验。比起花錢愚隧，實實在在的“增長”更有安全感。
2. 為消費者創(chuàng)造完整的消費體驗
在前文中我提到CGO概念時锻全，大家是否有留意到一個關(guān)鍵詞：“整合”狂塘。
《首席增長官》一書中，給到首席增長官的定義是這樣的：
“首席增長官是以不斷變化的顧客需求為核心鳄厌，將市場荞胡、產(chǎn)品、運營和客戶服務通過一體化戰(zhàn)略方式來推動公司增長的核心管理職位了嚎±崞”
在觸點分散的泛媒體時代廊营，選擇各種各樣的媒介已經(jīng)不夠企及具體目標消費者，在這種情況下品牌如何與消費者溝通呢萝勤？唐·舒爾茨提出的“整合營銷傳播理論”應運而生露筒，它強調(diào)將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。這里的“一元化”和“一體化”強調(diào)的都是整合的概念敌卓。
既然是一體化慎式，對外的一體化服務取決于內(nèi)在業(yè)務的整合。最終的目標就是增加營收趟径、服務客戶瘪吏。還有什么比為消費者創(chuàng)造完整的體驗更重要呢？可口可樂是將營銷業(yè)務蜗巧、用戶服務和商業(yè)領(lǐng)導戰(zhàn)略進行了整合掌眠。對于其他企業(yè)需要整合的資源可能不太一樣，但毫無疑問“整合”勢在必行幕屹。首席增長官作為一個整合者的角色出現(xiàn)并非意外蓝丙。
3. 建立增長團隊的需要
如果增長是“首席增長官”和“增長黑客”的共同目的，那么增長的姿勢有沒有什么不同呢香嗓？
無論是快消行業(yè)的CMO迅腔，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各種運營角色，內(nèi)容運營靠娱、用戶運營沧烈、活動運營，新媒體運營等像云，他們在為增長所做的事常常深陷于本職工作的范疇內(nèi)锌雀，比如單方面過分追求新媒體的KPI，app的下載量迅诬，而無法很好地服務于“增長”這件事腋逆，達成“增長”的目標。
那么侈贷，建立增長團隊惩歉，從全局上把握公司業(yè)務實現(xiàn)增長成為整合過程中的必經(jīng)之路。
“Growth Hacker”的概念火起來之后俏蛮，從近年互聯(lián)網(wǎng)公司團隊配置的趨勢來看撑蚌，用戶增長（User Growth）團隊未來會成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的標配。用戶增長團隊是一種團隊協(xié)作模式搏屑，不是單個運營争涌、工程師或者市場團隊就能完成的。這個UG團隊需要去串聯(lián)公司所有對完成目標有幫助的角色辣恋，整合到一起亮垫，才能發(fā)揮最大的效益模软。增長團隊就是產(chǎn)品、營銷和工程之間的粘合劑饮潦。
企業(yè)的CGO于此同時面臨同樣的任務——如何組建一個跨部門的團隊燃异，如何構(gòu)架這個團隊，設(shè)計好增長團隊的工作和增長思路害晦。精準地聚焦于尋找和解決妨礙客戶連接到產(chǎn)品價值的最尖銳問題特铝。
“如果你沒法衡量，那么就沒法增長”
建立好增長團隊之后壹瘟，又一個命題擺在眼前——如何實現(xiàn)增長？國外關(guān)于用戶增長的案例很多鳄逾，比如前文提到的Dropbox稻轨，還有Uber和亞馬遜。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境跟國外不可同日而語雕凹，需要具體情況具體分析殴俱。作者并未組建過增長團隊，說起來不夠有說服力枚抵，我把最近看到的“如果無法衡量就無法增長的”核心思想分享給大家线欲，簡而言之就是你需要在用戶的整個生命周期中把復雜的因素拆解成可定性定量的因素，把單一的結(jié)果還原成整個流程汽摹，然后逐步去優(yōu)化才能獲得更好的結(jié)果李丰。希望能對大家有所啟發(fā)。
最后逼泣，“增長”這件事不是從有了這些概念之后才變得如此重要趴泌，它是任何企業(yè)自始至終的目標，而現(xiàn)在正需要這樣一個角色能起到杠桿作用拉庶，實現(xiàn)這個目標嗜憔。
可以預見的是未來諸如COO（首席運營官）、CMO（首席營銷官）氏仗、CTO（首席技術(shù)官）等說明事務性但很難說清楚成果的職位吉捶，會被像CIO （首席創(chuàng)新官）、CPO （首席隱私官）皆尔、CRO（ 首席風險官）呐舔、CXO （首席體驗官）、CCO（ 首席文化官）床佳、CJO（首席驚喜官）等新興首席官職位替代滋早，畢竟隨著分工不斷精細化，對崗位結(jié)果導向的要求也越來越高砌们。一個新首席官設(shè)立的背后常常承載著引領(lǐng)內(nèi)部創(chuàng)新的希冀杆麸。那些沒有給公司帶來增長的“首席增長官”們在背負這個title時想必壓力一定很大吧搁进。
不管怎樣，負重前行會走得更踏實昔头，這些新首席官的誕生對從事相關(guān)工作的人來說意味著更多的機會饼问。對目前不管是從事市場、運營或者數(shù)據(jù)分析的童鞋而言揭斧，如果你對此感興趣莱革，不妨多多學習關(guān)于如何做增長的案例，在實戰(zhàn)中去總結(jié)方法論讹开，也許從增長黑客進階到首席增長官會成為一個不錯的關(guān)于自我的增長目標盅视。
圖片來源：dribbble、網(wǎng)絡(luò)
